 威胁，竞争品牌在这里表现很好、超市生意红火谈判筹码增加、买手经验老道很难对付等等。

②. 认清我们谈判的目标以及目标达成的最好或最坏情况的可能

我们想要什么，少收进场费，进更多的品项、占最好的陈列位置、争取短的结账期、明确最低订货量等等，以及每项目标可能达到的结果。当然我们期望的只是在行情下争取适当的优惠就可以了。

③. 我们可以用来交换的条件以及底线

根据企业的具体情况，如进场的迫切性、可能投入的费用率等明确我们可以提供的条件，如价格折扣优惠的底线、退换货的界定、人员配置数量等等。

2.2 分析对手

①. 了解超市经营情况：在进入超市前一定要进行详细周密的调查，可以通过拜访超市、同业走访、竞品表现等等多种途径了解超市的经营情况；

②. 了解买手情况：通过业内朋友（此超市的其它供应商）或试探性接触买手了解超市谈判者的情况。包括他的个人背景、爱好、工作任务、买手的谈判策略、性格倾向以及目前上司和同事对他的评价等等，有时候一个很不起眼的内部消息也会影响整个谈判进程。

③. 了解超市的贸易条件：通过卖场与其它供应商的贸易合同，分析与卖场需要谈的主要内容以及通过他们与以前供应商签订的合同情况分析这些贸易条件的大致底线，你了解的越多，你就掌握越多的主动权。

2.3 准备谈判材料

①. 供货商与超市买手谈判前，必须先把企业营业执照复印件、营业执照复印件、卫生防疫检测报告、条码证、一般纳税人资格证等相关资料准备齐全；

②. 准备好相关的谈判工具：比如企业简介、产品样品、价目表、特殊陈列和促销活动的照片、大众媒体广告投放等，这些书面资料可使买手能全面了解供货商及其产品，帮助买手树立产品畅销的印象。

3. 谈判过程是极具策略性的技巧性的工作

卖场的采购都是经过专业训练的，而且久经沙场克敌无数，他们在策略性和技巧性的把握上已经如火纯青，而中小企业在谈判人才储备上往往欠缺，更应有意识的加强这方面人才的引进或培养（如选拔后送出去培训）。

3.1 谈判策略

对每一项贸易条件都要设计相应的谈判策略。谈判的本质意在“交换”，所以谈判策略可以从“用什么来交换”上进行设计，如针对超市进场费可以有如下策略：

策略1、用产品抵进场费　

供货商在和超市谈判进场费时，要尽量采取用产品抵进场费的方法。对供货商来说，不仅变相降低了进场费用（产品有毛利），而且也减少了现金的支出。　

策略2、用终端支持来减免进场费　

供货商和超市谈判，可以提出用终端支持来减免进场费用。常见的供货商终端支持有：买断超市户外广告牌或场内广告位；遇年节给超市制作“联合广告”性质的宣传画，吊旗等。　

策略3、尽量支付能直接带来销量增长的费用　

首先要区分清楚哪些是能直接带来销量增长的费用，哪些是不能直接带来销量增长的费用。　

 能直接带来销量增长的费用：堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；　

 不能直接带来销量增长的费用：进场费，节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费和条码费等。　

不能直接带来销量增长的费用，几乎不会产生什么效果。对供货商来说，买更多的堆头陈列、买更多售点广告位、安排进入更多促销导购员和开展特价促销，都能带来明显的销售增长。所以，供货商在谈判时，尽量支付能直接带来销量增长的费用，减少支付不能直接带来销量增长的费用。

3.2 谈判技巧

除了预先我们可以设计的策略外，谈判过程中与是极具技巧性的，这个可以通过训练获得，但很多时候还是要有些天赋的。技巧性举例如下：

①. 让步要让得有价值，没有回报的让步等于自杀。让步的本质不应该被看作是被迫的妥协，应当被看作是获利的一种手段。在某一方面做出让步就要求买手也要在另一方面做出让步，作为“交换”条件。对买手的让步要多评价，少回应性地让步，让买手觉得自己的让步是一种诚意，而不是一种软弱。　

②. 谈判是一个讨价还价的过程。那么，供货商在提条件（或报价）时，就要为讨价还价留下一些空间，因为最后达成的不可能是你的“一口价”。我们要留有空间又不失诚意，把握好度。

下面引用一段雀巢公司对谈判人员培训的材料，提示在谈判过程中的一些技巧，那些是要做的，哪些是不应该做的，给大家一个感性认识，仅供参考：

要做的:

        1. 谈判是为了达成双方都能接受的协议和目标而讨价还价的行为过程

2. 了解实力平衡

3. 与能谈判的人进行谈判

4. 提出大量问题

5. 耐心：时间能成为实力

6. 充满热情

7. 为改善关系和谈判目标保持沟通

8. 避免冲实

9. 知道何进沉默好（利用沉默）

10. 谈论共同的策略

11. 做记录

12. 总是期待意料之外的事情

13. 最大化你所退让的价值，最小化采购的价值

14. 积极结束谈判

不要做的:

       1. 没有得到回报的退让

2. 创造先例，缺乏长远考虑

3. 对所在谈判的问题没有控制力或影响力

4. 单一的贸易点或贸易点遗漏

5. 匆促或惊慌

6. 僵局

7. 停下来思考或做出假设

8. 自满

9. 迷失方向

10. 妥协你的根本目标

11. 放松警惕

12. 低估别人

13. 让采购认为你还有更多东西

　　14. 惧怕失去当前所得

4. 签订合同

　　谈判结束后，要及时地将谈判内容落实，即签订购销合同。在签订合同时应认真审查合同内容，看是否与谈判所商定的结果有出入，有些模糊不清的条款要明确。避免出现经过辛辛苦苦的谈判，在某些条款上超市做出了让步，却由于签订合同时的大意增加了费用项目或是由于结算方式的改变，让自己吃了“哑巴亏”。比如原来谈判的意思是货到超市仓库后30天付款，但在签订合同时就简单写成“月结30天”，一签，分歧就来了，因为一般超市所讲的月结，即为实销实结。

最后，强调一点谈判之外的功夫：做好专业客情。

中国人还是很讲“关系”的，这个“关系”在业内其实就是“客情”。商业潜规则此处暂且不表，在KA运作过程中，中小企业要有专人（或以适当形式委托给经销商业务人员）进行终端维护，比如定期巡访沟通、协助理货、派促销员、做点促销活动、买点排面等等，通过顾问式销售缔造专业客情。

总之，谈判是“权力”的比拼，是“策略技巧”的较量，中小企业与KA打交道，首先要强化自身的“权力”（如打造样板店），提升策略性和技巧性，台上一分钟台下十年功，许多功夫是谈判桌之外练就的。