本文摘自营销顾问王同先生的新著《新品卖翻天：这样推新品绝对赚》　　　

　　新产品对于企业既然有如此重要的意义，而且一旦推出后又失败，还会耗用企业很多资源，所以既然要推就要确保新品推广的成功。但事实上，大多数新产品均以失败告终，甚至成为企业衰败的主要原因。那么，新品为什么会夭折呢？只有究其根源，才能对症下药。

　　幸福的家庭总是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。导致新品夭折的影响因素太多，从理念到方法，从战略到执行，每个环节都有可能出问题。国内中小企业新产品的死法，或者说新产品推广中最容易出的差错，在这里和大家分析新品常见的八种死法，引以为戒。

　　第一种死法：模仿跟风，妄想“以质取胜”

　　也许是因为中国第一代企业主做生产出身的多一些吧（包括一些做外贸转做内销的老板），很多时候我和他们沟通如何推新产品时，“产品质量好”是他们感觉最值得一提的卖点。所推的新品都是对成熟产品的跟风模仿，在包装、价格、诉求点等方面无任何个性与优势可言。总是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至比他的还好，怎么会卖不动？”期待以产品质量做为竞争核心优势，这是一大误区。试想，如果营销只这么简单，那也太容易成功了吧？归根结底，这还是典型的产品导向的营销思维。事实上，除了产品质量，品牌、销售网络、人员、市场管理能力等对于新产品成功运作的贡献，哪一样都不能少！

　　　　模仿成熟产品没有错。这些产品对成功说明市场有需求，而且这些产品对消费者也做了一些引导（市场教育），有了一些市场基础。但我们现在是“以小搏大”，别人已经有先入优势，要想赢他们，就得有“过人”之处。从产品上来讲，要求我们的产品一定要突出与成熟悉产品的差异性。

　　比如新品包装要更新颖，这可以从货架上抢到消费者的眼球，如当年恰恰瓜子的仿古纸袋包装；或者新品包装要更加便利，方便消费者使用，比如PET瓶装罐头对玻璃瓶装罐头的替代。企业一定要打消仅靠“我的产品质量更好”（比如“更好吃，更有营养”）来切入市场的幻想。实际上，现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，可以对销售起促进作用，但决不能成为你上市成功的唯一支撑点。

　　在产品性能、包装相近前提下，后起的产品在渠道利润一定要远高于竞品。不管你具备什么优势，更高的渠道利润是国内中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不敌对手的情况下，就必须充分发挥渠道的力量。一方面要有人买（产品卖点），一方面要有人愿意帮你卖（以渠道利润做保障），胜算才会大一点。

第二种死法：新品立意挑战新概念

　　有些企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣的轻薄保暖切中了消费者追求时尚、杯装冲泡奶茶切中了休闲、时尚的需求等，他们都能形成一种“流行”）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。“领先对手半步”就够了。

　　新产品运作能力，算是娃哈哈核心竞争力之一。但你仔细分析一下，娃哈哈的产品从来就不做首创。钙奶是学乐百氏的、八宝粥是学银露的、茶饮料是学康师傅的、纯净水是学达能的、非常可乐是学“两乐”的。这种模仿，为娃哈哈节省了大量的“市场教育成本”：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生至知晓到引起兴趣，再到购买，形成稳定消费群，要付出大量的成本，也存在极大的风险。各位一定要相信，引导消费者一点点销售心理和行为的改变，对一个企业来讲是多么的不容易。让中国人习惯喝咖啡，雀巢花了十几年，让中国消费者认为有头屑是件尴尬的事，宝洁花了大量代价。现在加多宝想让人们意识到“怕上火喝加多宝”（而不是它之前宣传的王老吉）2012年以来，就一直在折腾着空和地的广告。

　　顺势而为，在前辈基础上的创新也许才是最“经济”的，但你必须得有创新。还说娃哈哈，虽然是模仿着前辈，但新品的定位又都比前者要先进一步。娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液，当时国内做营养液的企业已达30多个，但没有一种是针对儿童这一目标消费者的。娃哈哈抓住了这一细分市场，并挖掘出“吃饭香”这一卖点，采用“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这样的感性诉求，同时引发大人和儿童的互动；AD钙奶是乐百氏先推出的，但娃哈哈跟进时加上了“好吸收”的概念；娃哈娃做茶是跟进康师傅和统一的，但先行者只是宣传这类产品的共性，娃哈哈推出时则省去共性宣传，强调其个性“天堂水、龙井茶”；娃哈哈非常系列中，非常可乐跟进可口可乐和百事可口，针对男性市场；非常柠檬模仿雪碧，针对女性市场；非常橙汁模仿芬达，以针对儿童市场。且非常系列在市场推广初期避开了可口可乐公司的核心市场——城市市场，走农村路线，这是一种柔道战略。

　　做生意，眼光可以超前，但脚步不能太超前，否则极有可能从先驱变成先烈。茶最早是旭日升，前辈成了先烈；火腿肠最早是“春都”，前辈又变成了先烈。

　　（未完，待续）

　　王同，营销管理资深顾问，职业讲师；中国人民大学02届MBA，常住上海；著有《赢在大卖场》、《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》等书籍；主讲针对快消品、服装、建材、家居用品行业的，经销商、业务团队、店长、导购的销售管理类课程。已为数百家企业提供过内训服务。电子邮件>>: 13512122799@126.com