新快报2013.7.30报道 记者：庞倩影 实习生：吴浩艺文/图

        为什么有些企业会长期处于低附加值的困境？转型升级真的有这么难吗？上周六新快报管理沙龙特邀请知名实战型品牌营销专家李易洲，从品牌营销策划的角度对企业转型升级进行了全面分析。李易洲表示，企业必须掌握“品牌定位”这一营销策划专业流程的核心技术。只有定位正确了之后，营销策划才有意义。

 世界工厂为何仅是品牌小国？

        李易洲首先以“芙蓉姐姐”变身知性白富美等时下热点新闻导入演讲主题，为何原来被人诟病的“芙蓉姐姐”几年后摇身一变，就被网友赞为励志女神？在李老师看来，转型定位成功地帮助了“芙蓉姐姐”，抓住世俗认可的知性女性形象为自己转型升级的方向，使“芙蓉姐姐”这一个人品牌得到升华。

        除了“芙蓉姐姐”外，李老师还举出iPhone手机为例子。据美国学者的《捕捉苹果全球供应网络利润》研究报告指出，苹果公司每卖出一台iPhone，就独占其中58.5%的利润；占有利润排在第二的是塑胶、金属等原物料供应国，占去了21.9%；作为屏幕、电子元件主要供应商的韩国，分得4.7%，这个数字是中国的2.6倍。而其他利润分配依次是：未归类项目占去4.4%，非中国劳工占去3.5%，苹果公司以外的美国从业者获得2.4%，中国内地劳工获得1.8%，欧洲获得1.8%，日本和中国台湾各获得0.5%。

        中国仅占1.8%！惊人的数字引起人们的思考。李老师疾呼，中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上不过是“世界民工”而已！中国不仅要“中国制造”还要中国设计、中国创造！更要“中国品牌”！

       “没有品牌做龙头，必然处在国际分工的低端，我们所赚的那一点利润，是劳工的血汗钱，是靠消耗宝贵的资源和能源换来的中国是制造大国，却是品牌小国。从长期来看，我国仍处在品牌培育的初级阶段。”李老师如是称。

         那么到底什么是品牌？李易洲对做品牌打了个形象的比喻：“做品牌就是拉关系走后门。拉消费者关系，走消费者心灵的后门”。

         品牌是存在于消费者的认知里面的。品牌打造成功的标志，就是代表某种特性或者代表某个品类被大众熟知。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。说到底，品牌是精神文化价值的载体。

 鄂尔多斯高档男装如何旗开得胜？

        李易洲把中华文化传统经典《易经》里边的三易（简易、变易、不易）思想运用到品牌营销领域，他称为“品牌营销的三易原则”：品牌精髓要“不易”，一般不会轻易改变，以形成自己成熟内涵；品牌创意、促销活动要“变易”，根据消费心理与行为、竞争态势的变化而变化；品牌传播、销售话术要“简易”，这样才具有冲击力，容易被记住，容易打动人。

        李易洲以其运作的一个成功案例——内蒙古鄂尔多斯羊绒集团高档男装营销策划，来具体阐释。

        李老师首先对消费者需求类型、决策因素等做了详尽分析。在这些市场调研的基础上，对该公司即将推出的高档男装进行品牌定位，集中面向30岁以上成功富有人士。

        李老师解释道，“目标消费者主要选择有企业家、官员、老板、高级白领、外籍人士等。因为他们事业成功、经济富足、地位显赫，需要能体现他们身份的服装，就像首饰、名表、名车一样成为成功富有的象征物，而作为‘纤维钻石’羊绒领域的第一品牌——鄂尔多斯，最具资格、最有条件去满足这一需要。”

        根据目标消费者的定位，李老师指出，鄂尔多斯高档男装的品牌形象应该是让目标消费者能够认同向往的成功、富有之贵族、绅士的形象，体现尊贵典雅、卓越非凡的感觉。因此鄂尔多斯高端男装产品策略就是满足消费者对高档产品、顶级品牌、礼品的需求，并对相应产品做了规划。

        在完成上述品牌定位后，李老师还制定了四大策略来具体推进鄂尔多斯高档男装的品牌营销。在包装策略上，采用礼品型包装，印上“吉羊如意”（羊与祥是通假字）字样，体现了羊绒作为“国粹”的中国特色。价格策略方面，走高价策略路线，以国内羊绒服饰中最高的价格塑造并保持顶级品牌的形象。

        在通路策略方面，李老师坚持了两大原则，原则一是通路的选择应符合产品品牌定位与目标消费者的消费心理、行为习惯；原则二即同一通路不宜出现产品类别无太大差别，而价格相差较大的两种品牌。在促销策略上，李老师表示，促销活动原则要以品牌定位为依据选择促销活动，决不能为促销而损害品牌形象，而促销礼品要选择目标消费者需要的、与品牌形象一致的。

        据了解，在做出上述一系列品牌营销的举措后，鄂尔多斯高档男装旗开得胜，在全国市场上站稳了脚跟，鄂尔多斯集团当年销售回款增长近2亿元，品牌价值提升3亿多元。该案例还被作为成功案例收入复旦大学教材《广告案例教程》。

 章子怡不做二流角色，定位取胜

        李易洲运用其自主研发的“4C定位分析模型”（通用战略、策略分析模型）从消费者（Consumer）、竞争者（Competitor）、公司自身 (Corporation）和环境（Circumstances）这四个角度对品牌定位进行了分析。

        接着，李易洲用章子怡的事例说明了品牌定位正确的重要性。据分析，章子怡坚持走大银幕路线(定位)，坚决不做二流角色。

        在1998年拍完《我的父亲母亲》之后，并没有多少名气，一度陷入了迷茫期。她也想过，是不是趁着青春年华和日益上升的名气，多接拍一些电视剧和广告，多挣一些钱？要不就是甘愿坐冷板凳，冒着可能被边缘化的危险，坚持沿着大银幕的路线一路走下去？

        而当时央视版《笑傲江湖》正在筹备，张纪中看上了章子怡“谋女郎”的招牌，开价200万元要她饰演岳灵珊。而老谋深算的张艺谋深知，一旦章子怡去拍电视剧，那他为章子怡精心铺好的电影路将前功尽弃，张艺谋安慰道：“你要记住，要想出大名，就一定要走大银幕路线，不要为了一点蝇头小利把前途给毁了”。 

       当时李安正在为《卧虎藏龙》中的玉娇龙一角大伤脑筋，张艺谋立即向李安大力举荐了章子怡。这部电影后来获得奥斯卡最佳外语片奖，章子怡因此名气暴涨，成为国内一线女星，并被国际影坛关注。

        借着章子怡的案例，李易洲指出，所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中，占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。这样，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说，这个品牌占据了这个定位。定位是争取消费者大脑，影响消费者心智的过程，是一种心理战。而唯有品牌定位深入人心，未来市场才是你的。

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李易洲实战案例（因版面篇幅原因，没有刊出）

 房地产营销：多一点空间？加拿大风情？

        中山有一个名为优雅山房（二期优雅俊园）的楼盘，曾遭遇销售困难，李易洲对其进行解析后，发现“给您多一点空间”的广告语虽然说出了自己楼盘的优点，但没有抓住中山人的心。因为中山原本就是个花园城市，所以多一点空间的说法并无太多优势。不过该楼盘的优点就在于低密度、低容积、高绿化、一梯两户、南北对流，完全是加拿大的设计风格。

        因此李易洲提出以“加拿大风情”为优势，形成差异化的产品概念，与其他楼盘产生形象区隔。后来又进一步提炼为“加拿大精品人居”。从此，优雅山房的优势逐渐被人们认识，获得了销售上的成功，成为中山高档楼盘之一。

 茶叶营销：中国十大名茶君山银针回归黄茶

        君山银针本属于黄茶，在国内外参展评比中屡获金奖，与龙井茶、武夷岩茶等并列全国十大名茶。2005年至2009年，绿茶消费大行其道，君山银针弃“黄”从“绿”，“绿针”的销售额持续攀升，在市面上掩盖了“黄针”的光芒。而江浙等传统绿茶大省掌握了“绿针”的生产技术后，君山“绿针”风光不在、面临危机。而君山银针的黄茶在市面上难觅踪迹。

        2010年4月，李易洲为其把脉，坚定地建议回归黄茶，把君山银针定位为中国黄茶代表品牌，充分利用黄色所代表的富（黄金）贵（古代皇家御用颜色）含义创意传播。据此定位，君山银针推出的“黄金砖”、“黄金饼”等黄茶系列产品，满足了消费者渴求富贵与送礼的需求。又通过“中国黄茶世界品”系列品牌推广活动等获得空前成功，经济效益连年翻番，荣获“中国黄茶标志性品牌”大奖，企业所在岳阳市荣获“中国黄茶之乡”荣誉称号。湖南省徐守盛省长（现省委书记）评价：“发展黄茶的思路非常好”。