——专访中国品牌营销学会常务副秘书长、知名实战派品牌营销专家李易洲 当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。可是，如何才能借奥运之势，在这个大蛋糕中分一杯羹，是所有企业都在思考的问题。 品牌营销这个概念进入中国只有几年的时间，品牌营销在大部分企业中运用的并不成熟，很多人只知其然，不知其所以然，中国堪称得上世界级的品牌还寥寥无几。我们该如何借力奥运，进行成功的品牌营销，打造世界级的中国品牌？带着这一问题本刊记者专访了中国品牌营销学会常务副秘书长、知名实战派品牌营销专家李易洲。 李易洲：一个企业需要两个“账户”：一个开在银行，管理企业的有形资产——货币；一个开在消费者的心理，建立企业的无形资产——品牌。 《大食品》：目前可能很多人对品牌营销这个概念还不是很清楚，您能解释一下什么是品牌营销吗？ 李易洲：如今已是品牌化生存的时代，品牌就是你的未来。品牌的实质是建立一种顾客对品牌信任的长期关系，以带来重复购买（品牌忠诚度）。在当今产品日趋同质化，而需求却越来越个性化的时代，打造品牌是维系老客户、争取新客户最好的方法。 我认为，在市场经济条件下，无论什么企业，产品最终需要消费者来购买，而当消费者进行选择的时候，企业本身在顾客心目中的形象很重要，这种客观存在的形象就是品牌。 品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，品牌就是消费者的认知。一个企业如果做了损害自己形象的行为，那么将对企业产生严重影响，也将严重影响企业在顾客心中的“账户”上的价值。 《大食品》：在您看来该如何做好品牌营销？有什么制胜策略吗？ 李易洲：不仅要做好产品品牌打造，还要重视企业品牌建设。说到企业品牌打造，一定有很多人认为那是大企业的事，自己规模不大，哪有那么多的钱去做形象广告。其实不然。我在为南京一家电子产品经销商，做企业品牌打造的时候，就主要选择了办企业报的方式，融企业品牌打造、企业文化建设、产品促销于一体，资金投入很少，却收到了很好的效果。 任何企业在经营产品时，终极目标均是利润最大化的追求。企业要想做到在提高产品销量的同时提升品牌的影响力，首先要全面系统掌握品牌运作规律，真正做到消费者导向，即按消费者的需求等因素进行整合营销传播，而不是一味地打价格战。在市场调查研究、消费者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、产品研发策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消费者“人心”。这必将迅速打开销路，做出品牌的影响力。 李易洲：中国的品牌理论还停留在浅表、笼统的“三度理论”上，即知名度、美誉度和忠诚度。而国际先进的品牌工具是“五度理论”，即知名度、品质认知度、联想度、忠诚度及其他专有资产（品牌专有技术、知识产权等）。 《大食品》：做好品牌营销，我国企业存在哪些问题？同国外的差距何在？ 李易洲：目前国内品牌营销往往停留在知名度上，这是远远不够的。品牌的实质是建立一种顾客对品牌信任的长期关系，以带来重复购买（品牌忠诚度），品牌形象只是一种手段。因此，品牌营销就是要用心经营客户关系，而不是以精明的方式塑造美好的企业形象、产品形象，以诱使顾客购买，这不能带来长期稳定的客户关系。 品牌营销不能仅仅停留在“名牌”的层面上，而应该追求打造“强势品牌”。 我认为，国内企业与国际品牌在经营管理层面主要有以下三大差距： 1、重战术，轻战略； 2、重抓项目，轻抓管理，尤其是人力资源管理、知识管理； 3、重实体层面，轻企业文化建设。 在品牌营销传播层面有： 1、重品牌形象传播，轻品牌实质——顾客关系的经营与“品牌管理”； 2、营销上战术性行为多，不系统，有时背离“品牌战略”； 3、广告中经常变换品牌形象，无清晰的“品牌识别”。 另外，国际品牌大都有自己的“品牌管理手册”，以规范企业的品牌传播与日常管理。 《大食品》：那么中国能不能产生自己的世界品牌？ 李易洲：崛起的中国，必将产生世界级的品牌——这只是时间问题。2004年，联想收购IBM全球PC业务之际，媒体一片质疑之声。我在接受媒体采访时明确指出：尽管可以举出很多联想发展不顺的数字，但在中国必将在世界崛起的大背景下，在“无形资产控制有形资产”的时代，在不断创造奇迹的中华大地，在一个充满创业精神的团队面前，一切数字的分析都是苍白无力的！崛起的中国，必将产生世界级的品牌——这只是时间问题。当年的家电、PC、手机市场都被外国品牌占据着，后来经过不懈的努力，本土品牌不也很争气的位列前茅了吗？这其中就有联想电脑。当年的日本、韩国也仅以制造业闻名天下，今天不也产生了世界级品牌索尼、三星吗？中国也会，这应是我们的民族自信所在。 《大食品》：奥运营销也是目前比较热门的一个话题，有些企业直接成为奥运赞助商或供应商，没获得这种特权的企业也在借助奥运进行隐性营销，关于企业的奥运营销您有什么看法？能不能给企业提些建议？该如何借助奥运商机打造自身的品牌？ 李易洲：渴望从奥运蛋糕里捞一块的众商家已蓄足了势，开始了无硝烟的战争。5月16日，华润雪花啤酒在新闻发布会上公布了新一轮的针对奥运拟作的战略计划———“非奥运”营销战略，一举点燃了早已剑拔弩张的啤酒行业品牌大战的导火索。“非奥运”营销与青岛、燕京的“奥运”营销一字之差，然而字面理解上两种方式明显对立，这是商家紧随奥运狂潮而推出的不同策略。我认为雪花啤酒用“非奥运”营销搭乘奥运这趟车，无可厚非。雪花啤酒既抓热点，又巧妙地避开了高昂的奥运赞助费，这是可取的。这个策略达到了吸引关注的目的，并且用“重在参与”的奥运精神来诠释，也言之成理，堪称巧妙。 无论是奥运营销还是非奥运营销，都无非是想把握奥运机会，共分奥运蛋糕。至于用什么方式，当然如“八仙过海”一般。商场如战场，战争一旦打起，以结果最为重要。策略也只是过程，能发挥策略的最大效果才是硬道理。 2008年的奥运会，不论是在中国企业还是国外企业看来，都是诱人的盛宴。但是这次盛宴到底有没有你的一席之地？那就要看，你的品牌营销战，打得是有声有色还是无声无息，是运筹帷幄，还是临时烧香。 （北京《大食品》杂志12月号“高端访谈”栏目，记者：李晶宜）