文化营销，为品牌开疆辟土、增光添彩

                         拓疆篇·借书留真

——利用“古穗倩影暨粤港澳百年老照片展”而进行的品牌推广活动

【品牌专家点评】李易洲

近年来，《广州日报》每年12月1日社庆前后都有精彩的活动，我想除了品牌推广的目的，可能也跟正是年底订报与广告计划时机不无关系吧。

尽管北方人一直戏称广州是“鸟语花香”（广州是花城，即使冬天北方已经万木凋零，广州仍然是处处鲜花；但广州话北方人却一句也听不懂），广州人却一直以独具特色的岭南文化为自豪。而岭南文化确实也是中国最具影响力的地域文化。作为广州本地的主流大报，《广州日报》当仁不让地担当起了弘扬岭南文化的重任。此次老照片展，通过浓厚的历史文化气息，再一次打动了广州人，并进一步扩大到周边珠三角城市，强化了同属岭南文化的自豪感，加深了彼此的情感联系。

此次活动再次显示了《广州日报》追求卓越的精神、深厚的策划功底与高效的执行能力。活动策划者没有满足于一般的英国馆藏中国老照片的“借展”，而是不断深入。先“借”市民老照片，提前征集当地珍贵的老照片加入展览，提高市民参与感。再“借”当地宣传部，为活动取得权威地位，又建立或加强了彼此联系。三“借”著名油画家，组织“百年广州油画展”于广州亚运会开幕倒计时一周年之际在英国伦敦展出，用这一组油画宣传广州、宣传广州亚运会。在老照片展上，还根据老广州图片拍摄现在的景象，进行新旧对比，引起现场观众的强烈共鸣，这个举措尤见追求卓越的精神与深厚的策划功底。而活动的足迹与影响，也由广州到珠三角，再到英国伦敦，并为以后结合广州亚运会的重要节点，在2010年继续到北京、广州以及几个亚运会的分赛场城市进行“百年广州”油画巡展预埋了管线。

这个活动不仅加强了与读者、政府等方面的品牌关系，还积极配合了《广州日报》的整个珠三角发展战略，实现了“巩固广州府，拓疆珠三角”的效果。

企业文化学的奠基人劳伦斯•米勒说过: “今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。21世纪的今天，那种简单吆喝叫卖、降价促销以满足人们功能需求的商业营销，已经越来越不受欢迎了；取而代之的是充满文化因素、文化气息以打动人们心灵的文化营销，必将大行其道。对于媒体这样一个文化产品，更是应该借助文化营销为品牌开疆辟土、增光添彩。而《广州日报》在这方面无疑做了不少有益的探索，并取得了成效。

（中国品牌营销学会秘书长、“品牌管理师”国家职业标准审议专家组组长、知名品牌专家 李易洲教授）

（原载：《借——广州日报品牌推广战例》，广州出版社，2010年6月出版）