文/高乃龙

    众所周知，做强电动车品牌是每一家企业梦寐以求的事。希望归希望，但如何做到却是另外一回事情。那么到底什么是品牌？是不是找定位公司定位一下就成品牌了？是不是找电视台砸点广告就成品牌？是不是找个大牌明星代言就成品牌？名牌是不是等同于品牌？做品牌究竟有什么奥妙？带着诸多疑问，我们蓝慧国际咨询团队进行长达10年的艰苦探索与咨询实践，发现名牌并不等于品牌，前者是行业定义的，后者却是消费者定义的。比如行业潜规则，花点钱买个中国驰名商标，大概需要60万左右，而且这还不是评出来，通常是通过司法认定的。     于是乎，众多企业感觉有了这个“驰名商标”的保护神，就觉得可以万事大吉了，认为有了知名商标就变成品牌了，此种思维何等的荒唐？

    为了帮助众多企业走出品牌认知的迷宫，蓝慧国际高乃龙认为，一个真正品牌的形成是需要时间的，也并不是切割一下就变成品牌了，他还包括众多组合部分，如品牌认知、品牌动销、品牌信任。

    况且，电动车行业跟别的行业还有差距，蓝慧国际高乃龙认为，对于电动车品牌的定义是：卖得多、修得多、骑得多就是品牌。以下是我们蓝慧国际结合电动车行业的实况，并对国内外大师经典品牌理论深度的剖析，总结出如下做强电动车品牌需要修炼的“三大功夫，以飨读者。

第一大功夫：牌在眼中，解决品牌认知问题（广告、陈列、终端）

    对于电动车行业来讲，目前除了几大品牌广告、明星、展会做得多一点外，你很难想象爱玛电动车、雅迪电动车、新日电动车等与其他非名牌的电动车有什么不同？你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么？农夫山泉有点甜，那么究竟甜还是不甜，已经不重要了，消费者认为他甜他就甜，消费者认为他不甜就不甜；今年过节不收礼，收礼还收脑白金，你认为脑白金到底是保健品还是礼品？但消费者认为他适合送礼；洋河蓝色经典，你认为喝酒能喝出梦想来吗？但消费者认为可以；

     反观电动车行业，为什么年轻一族一定要选择爱玛？因为爱玛卖的不是普通的电动车，而是一种勇敢；为什么时尚一族一定要选择雅迪？因为雅迪卖的不是普通的电动车，而是一种消费态度：从众心理。他的广告自问自答：现在哪里电动车卖得好，雅迪电动车，整个电视画面气势磅礴，给人感觉一定是大企业；为什么有一部分群体一定要选择立马？而立马卖的不是普通的电动车，而是一种感觉：中国好动力。

     那么品牌的核心机理到底又是什么？蓝慧国际高乃龙认为，品牌没有真相，只有认知。而对于做强电动车品牌，首先要修炼好”第一大功夫”，即品牌认知，就是你等于什么？你的公司等于什么？如果你是卖普通的芹菜炒猪肉，消费者认为很普通没什么？而且一堆，很难做到品牌或产品认知，但改为“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”是不是就不一样了，消费者的认知肯定是不一样。然后才是广告、陈列、终端等布局与落地。如果不解决品牌认知，就盲目的做广告、做陈列、做终端基本都是无效的。有时，单一做广告，短期内有了知名度，却没有认知度。

    如何解决品牌认知？一看自己有什么？二看竞争对手在卖什么？三看消费者需要什么？从中找到一个契合点，然后放大放大再放大。

第二大功夫：牌在手中，解决品牌动销问题（买赠、试销、试骑）

    有了品牌认知，产品会不会动销？答案是否定的，需要我们解决品牌动销问题，常见的品牌动销手段包括买赠、试销、试骑。概括起来说，品牌动销将分成两大部分，一部分是渠道商的动销，即拉动渠道商疯狂卖货，另一部分是消费者的动销，即拉动消费者疯狂购买。对于电动车品牌的品牌动销，通常主要是以以旧换新、广场促销、赠品销售、抽奖销售等方式及手段。

    此外，电动车品牌动销要聚合购买时机、电视、报纸、地面、活动、特价、抽奖、服务等一体化联动，达到既做品牌又做销量的目的。而不是相互割裂的，为了广告而广告、为了促销而促销、为了服务而服务，这样就很难发挥效果。

    另外，在策划动销活动时，要找一个由头，如周年庆、节假日、感恩日、服务周、夏季特卖会等，不要让消费者感觉到你这个品牌整天在降价，这样消费者内心存在一种不安全感。

第三大功夫：牌在心中，解决品牌信任问题（认证，公益，承诺）

    有了前两大功夫，是不是我们就万事大吉了呢？NO，我们还需要解决品牌信任的问题，如加入第三方组织、行业协会、聘请专家等这些都是解决品牌信任的手段，举例，小鸟电动车曾聘请国家检测中心的主任郑培东出任形象代言，一句“你是相信明星，还是相信专家”瞬间引爆，蓝慧国际高乃龙认为，这无疑解决的是信任及品牌认知问题。

    其次是公益，如2011年10月，娃哈哈携手中国扶贫基金会与中央电视台新闻中心共同发起了“筑巢行动，一瓶一分，一砖一瓦，为贫寒学子撑起一个家”，用爱心去感化消费者；还有农夫山泉的一分钱捐赠，一瓶水，一分钱，帮助1000个水源地的贫困孩子等活动均取得不错的效果。

    最后是用承诺建立信任，如家乐福承诺在周边一定范围里，发现商品价格比别人贵，双倍返还。立马电动车的“飞黄事件”承诺其动力性能，当然还有很多方法，建立品牌信任，如淘宝的支付宝平台、微博的实名认证。

    再比如，在2006年，当时消费者对电动车的认知不足，很难形成购买力，我们就推出软文营销，采用与摩托车、自行车对比法，承诺7天试用，不满意退换，解决消费者后顾之忧，效果尤佳。

结束语：

    总之，蓝慧国际高乃龙认为，要做强电动车品牌，需要修炼上述的“三大功夫”，这样你的品牌才能不被边缘化，才能避开广告一停销量就停，促销变促“消”的陷阱，也只有这样，电动车行业才能走出低价竞争，用品牌的力量推动行业发展，用品牌的力量智造好品牌，用品牌的力量提供好服务，只有这样，电动车行业才能健康发展，才能迎来18大后带来的新发展机遇期。