需求导向定价法是以顾客的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据,

这类定价法是零售企业在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法。

1.理解价值定价法

理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以顾客对商品价值的感受及理解

程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较,定价

时更应侧重考虑前者。因为顾客购买商品时总会在同类商品之间进行比较,选

购那些既能满足其消费需要,又符合其支付标准的商品。顾客对商品价值的理

解不同,会形成不同的价格限度。这个限度就是顾客宁愿付货款而不愿失去这

次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内,顾客就会顺利购买。

为了加深顾客对商品价值的理解程度,从而提高其愿意支付的价格限度,

零售企业定价时首先要搞好商品的市场定位,拉开本企业商品与市场上同类

商品的差异,突出商品的特征,并综合运用这种营销手段,加深顾客对商品

的印象。使顾客感到购买这些商品能获得更多的相对利益,从而提高他们接

受价格的限度,零售企业则据此提出一个可销价格,进而估算在此价格水平

下商品的销量、成本及盈利状况,最后确定实际价格。

2.需求差异定价法

需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同顾客的消费需求程度差

异为定价的基本依据,针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。

主要有以下几种形式:

①因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要

远高于市内的商店和餐厅。

②因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是三个购物黄金假

期,商品价格较平时有一些增长。

③因商品而异。在2002世界杯举行期间,标有世界杯会徽或吉祥物的T

恤及一些商品的价格,比其他同类商品的价格要高。

④因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因,顾客有不同需求。零售企

业在定价时给予相应的优惠或提高价格,可获得良好的促销效果。

实行差异定价要具备以下条件:市场能够根据需求强度的不同进行细分;

细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰;高价市场中不能有低价竞

争者;价格差异适度,不会引起顾客的反感。