1.确定定价目标一项调查显示,大多数零售企业没有"定价目标"这一概念,只知晓各

种定价方法。定价目标不同,要求有不同的定价方法,因此定价首先应确定

定价目标。商品定价的目标主要有以下几种:

①利润最大化目标。以最大利润为定价目标,指的是零售企业期望获取

最大限度的销售利润。商品市场销售前景看好,市场容量很大,在市场上占

据明显的优势,甚至具有某种垄断优势,零售企业期望获取最大的销售利润

和投资收益,最大利润目标会导致高价策略,但价格高到什么程度,才能既

保证零售企业利润的最大化,又能使购买者承受得了,是需要周密思考的焦

点。追求最大利润并不等于追求最高价格,当一个产品在市场上处于某种绝

对优势地位时,如有专卖权或垄断等,可以实行高价,但价格过高,会抑制

购买,加剧竞争,产生更多的替代品,甚至会导致政府的干预。

②预期利润目标。以预期的利润作为定价目标,就是零售企业把某项商

品或投资的预期利润水平,规定为销售额或投资额的一定百分比,即销售利

润率或投资利润率。新商品的引人,畅销产品的增加采购都需要新的投资。

投资的回收与报酬是零售企业定价必然要考虑的因素。商品定价是在采购成

本的基础上加上适当的目标利润,零售企业要事先估算商品按何种价格销售,

销售多少,多长时间才能回收技资并达到预期的利润率目标。预期的销售利

润率或投资利润率一般要高于银行存贷款利率。

③维持生存目标。当今零售企业的竞争十分激烈,在市场上占有一席之

地并非轻而易举之事,因此必须将生存而非利润作为主要目标。一般采用低

价策略,但必须保证收回可变资本和部分固定资本。不过,假如一家零售企

业长期地仅能维持生存,必然要走向灭亡。维持生存仅可作为短期目标。

④销售额最大增长量目标。某些零售企业为了最大限度地增加销售额,

常常通过低价渗透的策略来实现。无论是追求销售额最大,还是销售额增量

最大,本质上是一致的。通过规模效益使单位成本降低,获得更多的长期利

润。对于零售企业来说,有两个支持因素:一是顾客对商品价格非常敏感,

低价可提高某些零售企业的市场占有率;二是规模扩大可使零售企业的单位

经营成本明显降低。

2.预测商晶需求前面谈到的每一个定价目标的实现,都与需求有着密切的关系。具体地

说,正是价格策略的变化,引起需求量的增加或减少,从而决定能否实现定

价目标。