影响商品价格制定的因素主要有顾客需求、竞争对手、市场结构、政府

干预、商品特征、促销宣传以及零售企业的营销战略。

(1)顾客因素。顾客因素包括顾客的购买能力,对价格的承受能力,以

反需求情况。顾客的购买能力又取决于购买者的收入状况;顾客对价格的心

理承受能力,也影响着购买能力。在有些情况下,即使顾客具有了货币支付

指力,由于价位太高,也会极大地限制他们的购买欲望。

顾客需求对商品定价的影响,还通过需求强度、需求层次反映出来。需

求强度是指顾客想获取某种商品的程度。如果顾客对某种商品的需求比较迫

切,则对价格不敏感,零售企业在定价时,可定得高一些。反之,则应定得

低一些。不同的需求层次对定价也有影响,对于能满足较高需求层次的商品,

价格可定得高一些,反之,则应定得低一些。这样才能满足不同层次顾客的

需求。

(2)竞争因素。价格是竞争对手关注的焦点和竞争的主要手段,定价是

挑战性行为,任何一次价格制定与调整都会引起竞争对手的关注,并导致竞

争对手采取相应对策。在这种对抗中,竞争力最强的零售企业有较大的定价

自由,竞争力量弱的零售企业定价的自主性就小,通常是追随市场领先者进

行定价。另外,竞争对手定价行为也影响零售企业商品的定价,迫使零售企

业做出相应的反应。

(3)市场因素。根据市场的竞争程度,市场结构可分为四种不同的市场

类型,即:完全竞争市场,完全垄断市场,垄断竞争市场和寡头垄断市场。

不同类型的市场有不同的运行机制和特点,对零售企业行为具有不同的约束

力,因而在定价方面表现出显著的差异性。