在产品、营销From EMKT.com.cn模式日益同质化的今天，作为新创立的企业和品牌如何才能在刀光剑影、充满“血腥”的“红海”中寻找到自己的一片“蓝海”？作为一个老企业、新躯壳的转型公司，应该怎样去应对新的市场形势和挑战，从而使自己“枯枝发新芽”？wx啤酒快速成长的案例也许会带给大家一些启示…… 　　2005年以来，在H省及其周边省份，作为市场新秀的wx啤酒或许是最招人眼的产品品类之一了，这个出身“名门”（其姊妹产品jgs曾被评为H省省名牌产品）的wx啤酒，凭借一个全新的企业和产品品牌，在不到两年的时间里，左冲右突，以精准的市场定位，契合实际的营销策略，以及务实高效的推广手段，不断地创造着市场的奇迹和神话：截至2006年8月，来自权威部门对H省省中高档箱装啤酒的统计显示，wx单品（箱装酒）的市场总销量居全省第一，市场占有率居全省第一，其强劲的市场拉动力以及超速的销售增长势头令业界咋舌，wx啤酒的这种快速“疯长”的现象，引起了H省啤酒行业越来越多厂商关注的目光。 　　wx啤酒无疑是近年来H省啤酒行业里跃出的一匹“黑马”，其在短短的两年时间里，就在大小啤酒厂家林立的H省市场杀出了一条“血路”，并在箱装酒产品的销售方面拔得头筹，开创了属于自己的一片蓝海。 　　H省是多年来中国啤酒市场单瓶价格最低的区域，这里分布着大小40余家年产5000千升左右的小型啤酒酿造厂，也是全国市场竞争最趋于白热化的区域，那么，在上有青啤、燕京、金星、哈啤，下有本地诸多中低端品牌的重重包围，wx啤酒是通过一种什么样的战略、战术让自己突出重围，从而摆脱价格战的困扰，进而较好地分享中档啤酒这块市场大蛋糕的呢？ 　　浴火重生，wx凤凰涅磐 　　蓝海战略的选择，对于企业来说，往往代表着一种蜕变，一种脱胎换骨，一种凤凰涅磐，就象鹰的重生一样，需要的是一种勇气，一种果敢，一种彻头彻尾的改变。wx就是踏着这样的一种时代的节拍迎合市场的。 　　其实，wx的快速发展，始自于它的轻装上阵，崛起于创新的营销思维，从而使wx获得了在行业能够高速起跑的机会。 　　wx啤酒的前身是某市啤酒集团公司，其主导品牌“jgs”啤酒在豫南享有较高的知名度，但近年来随着啤酒市场竞争的进一步加剧，jgs这个原有的地域品牌，限于多方面条件的限制，却很难再有进一步的提升与发展。 　　2004年前后，某市啤酒集团公司为了谋求更大的市场份额，从而实现企业的跳跃式发展，使企业能够甩开包袱，轻装上阵，果断地对企业进行了股份制改造，即在剥离原jgs啤酒债权债务的基础上，重新注册一个新的公司，即wx啤酒集团，因此，wx一诞生便是一个全新的公司和品牌，是一个名副其实的市场上的“新生儿”。它的“新”突出表现在如下几个方面： 　　1、品牌新。新的企业，新的品牌，也是新的希望，因此，wx的诞生，一开始就是鲜活的，就是健康的，就是没被污染而清新扑面的。这为wx的超常规快速发展奠定了坚实的基础。其实，一个全新的品牌，也许比受到过“软伤”或“硬伤”的老品牌更容易启动市场，更容易为渠道和消费者所接受。 　　2、人员新。为了塑造一支能征善战的营销团队，wx集团90%以上的营销人员都是从郑州等地人才市场上招聘过来的业务精英，原有人马征用的比例不超过10%，新的营销团队还从年龄上予以限制，在薪酬激励方面则实行提成制，以调动员工积极性，保持团队的激情和活力。同时，这样的团队也更便于打造和锤炼，更具有可塑性以及爆发力和战斗力。 　　3、思路新。wx集团深喑利用外脑之道。在品牌和市场策划方面，启用了安徽一家咨询公司来进行全程辅导，加上来自各个同行企业以及啤酒领域的营销精英，在这里汇聚成了一股营销的新思潮，为未来激发出诸多的营销创意和思路埋下了伏笔。 　　4、产品新。wx集团在原有jgs这个低端产品的基础上，通过为其圈定销售范围，又重磅推出了“维斯特”高档酒，尤其是定位为中档的wx啤酒，旨在树立产品和品牌形象，wx以箱装酒为主导，体现出差异化、专业化的特征。 　　5、市场新。wx是一个全新的产品和品牌，甚至可以说是一个新的“肌体”，因此，wx面对的是广阔的、未被开垦的“处女地”市场。并且，新的产品，新的市场，他们易于有契合点，容易被市场所接受。这为wx的快速拓展做了一个很好的铺垫。 　　6、客户新。为了找到适合箱装酒运作的经销商，wx啤酒几乎全部放弃了原有的jgs客户网络，而是通过招商的方式，组建了一套全新的经销商队伍，在限定专卖、资金、网络、仓储、运力等的前提下，还提出了一条相对“苛刻”的条件：凡经销wx啤酒的客户，原则上年龄不超过40岁，从而依托这支年轻化的队伍，更好地在市场上冲锋陷阵。　　 　　正是由于wx的改制以及企业机制的创新，才让wx获得了新的生机和活力，从而让企业在“六新”的大好形势下，以崭新的面貌，昂扬的斗志，积极地参与到市场的角逐当中去，并取得了突飞猛进的发展。 　　wx的经历告诉我们：企业在寻找自己蓝海的过程中，需要不断引入新的东西，比如，新的企业机制，新的营销思想，新的营销团队，新的经销商队伍等等，因为在原有体制的圈子里，企业往往会囿于原有的思维和习惯而难以真正有所改变和突破，而这种固有的“玻璃顶效应”如果打破不了，那么，企业要想创新和快速发展只能是一句空话。　　 　精准定位，wx一鸣惊人 　　不管是熊彼得的创新理论，还是当前最流行的“蓝海”战略，其实，这都源自于市场细分以及差异化策略的实施，通过差异化来更好地避免市场的血拼，wx啤酒正是通过准确的市场定位来彰显产品和策略的差异化，从而做到了有的放矢，并让产品快速而顺利地切入了市场。 　　产品：瞄准目标人群。一个品牌只能赢得一部分消费者，因此，wx作为一个全新的品牌，其产品和市场定位是经过一番深思熟虑的，在这方面，wx集团走上了一条多品牌、但专业化发展的路子：其旗下的“威斯特”品牌参与高价位市场竞争，主要针对年轻的消费群体；“wx”侧重于中价位市场，主要做箱装酒，其目标消费群是城市里的年龄在25—35岁的年轻人；“jgs”做低价位产品，意在争夺市场份额、打价格战以及参与市场角逐。其中wx箱装酒是wx集团的开山之作，也是wx塑造品牌的主要依托。为什么如此定位呢？因为经过wx集团市场人员长达半年的调查和研究，目前在啤酒行业还没有哪一家企业专门、专业推广过箱装酒，而现实情况是，随着人们生活水平的提高以及啤酒消费习惯的改变，箱装酒将会越来越有市场。为使wx啤酒更加符合消费者的口味，wx曾经做了上千次不同区域消费者的口感测试，并组织了权威的专家评审团，最后酿造出清爽淡雅、口感绵长的9度wx啤酒，较好地满足了当前人们消费低度啤酒、要求喝了后不上头的内在需求和趋向。同时，wx啤酒还建立起以情感为桥梁的和消费者进行沟通的模式，在这方面，不仅体现在“欢聚时刻，怎能没有wx”的广告诉求以及把它定位为“聚会”的酒、情感沟通的酒上，而且，还体现在推广阶段wx在渠道终端的直面消费者等方面。其实，当品牌与消费者真正建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品。 　　价格：寻找市场空隙。wx集团重磅推出的箱装酒在定价方面，是费了一番周折并做了大量调查的，经过负责市场调研的人员在相关市场调查后发现，H省区域主要还是以低档的膜包酒为主，包装简单粗糙，而增长潜力日益看涨的箱装酒目前却还不成气候，单箱啤酒价格在30元左右而市场业绩又比较突出的产品市场上更是少见。在H省啤酒市场上，膜包酒一般集中在10元—13元/包，作为箱装酒，它们要么集中在20元以下价位，要么就是集中在40元以上，而30元左右价格的箱装酒恰恰是市场上的一个空档。具体到啤酒单瓶零售价格，它们要么集中在2元以下，要么就是在7元以上，而4-6元是市场上的价格空档。 因此，针对H省的经济发展水平、区域消费层次、市场竞争状况以及未来消费走向等，wx决定打单箱价格在30元左右，单瓶零售价格4元的产品空档，并通过专业化的运作思路实施单品突破。在H省市场，这是一个利基市场，也就是说，在箱装酒市场上，它犹如一个潜量巨大的矿藏，尚有巨大的资源空间可以挖掘，这给wx带来了巨大的市场拓展空间和连续滚动发展的机会。　　　　　　　 　　渠道：聚焦终端市场。在渠道的选择上，wx有取有舍，走的是一条与众不同的路子。按照一般企业的做法，在产品进入一个市场后，往往会采取“全面开花”的方式，在渠道的广度、深度、宽度上下功夫，旨在通过四面出击，一举攻下市场，其实，这种操作方式很多时候是有误区的，由于市场投放资源分散，效果不明显，因此，营销目标往往很难实现。而wx的做法是：在销售区域和渠道选择上有取舍，wx品牌先期只做地级市场，不做县级市场；wx品牌只做餐饮和零售渠道，不做夜场和流通渠道，通过借助经销商的优势网络，采取直控终端的方式，即撇开流通渠道，先做零售终端以及餐饮终端等能与消费者直接接触的渠道，来实现与竞品的错位经营。在决战终端的战场上，它采取的是扫街式无空白覆盖铺货策略，通过全方位、立体式的铺货和陈列，通过终端展示以及生动化，从而达到借势、造势以及创造产品旺销氛围的目的。其次，wx还有策略地对渠道进行大规模投入，为了达到预期目的，一些重点市场的投入甚至不计成本，比如，为了进入一些位置好，客流量大的餐饮终端，甚至采取前期白送10—20箱产品、赊销等方式，来达到铺市和切入渠道之企图。为了确保渠道控制权和价盘稳定，wx还破天荒地在行业首次向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金，旨在通过充足的渠道价差和利润保障体系，让市场能够长治久安。通过聚焦终端市场，wx实现了与消费者的直接沟通，不仅让价盘稳定、坚挺，而且还有利于加深消费者对产品的印象，及时反馈市场信息，促使产品的销售与推广更有针对性。 　　促销：拉动主流顾客。wx啤酒的促销，恐怕是啤酒行业里出手即快又“狠”第一家。一位wx集团内部人士透露：在一些局部区域市场，wx一箱酒的促销力度可以达到9元，此举往往让一些有着较强实力的品牌也望而生畏，由此，我们也可以看出wx在操作市场中的“另类”之处。wx在终端的促销一般有如下的几种方式：一、买赠活动，即购买一定数量的wx啤酒，赠送相同规格的产品，以此来刺激购买。比如，在一些餐饮终端，采取买一瓶，送一瓶等方式。二、刮刮卡奖励，即填写姓名、联系方式、饮酒习惯、对“wx”整体评价等就可以换酒。具体到操作上，每箱啤酒内配两张卡，每人每次限换一瓶，促销小姐当场兑现奖品酒，建立顾客档案，为改进品牌运作方式提供第一手材料。三、瓶盖奖。在产品推广期，在瓶盖里面设定0.2元、再来一瓶以及“港澳游”等揭盖有奖活动等，从而针对消费者，予以大力度地灌输和引导，借以刺激消费者重复购买。4、有奖销售。即渠道商或餐饮商，购进一定的产品，可以享受诸如食用油等促销礼品奖励，以此激发渠道购货热情。5、延伸奖。在箱子上设一特殊可以摘取的圆形标记，凭此标记可以兑换1.5元，通过变相增加渠道利润的方式，更好地刺激渠道各环节推销的积极性。wx的这一系列促销活动，直接沟通了终端以及消费者，扩大了wx啤酒在消费者心目中的良好形象，起到了很好的口碑效果。 　　服务：强化通路执行。wx良好的终端服务以及较强的团队执行力是成就wx快速发展的核心保障。举例说明，某竞品啤酒厂家的市场部人员在巡访终端渠道时发现，如果哪一天发现wx的POP张贴画被竞争对手撕掉或覆盖，第二天，崭新的POP张贴画又被醒目地贴了上去。wx对于通路建设的规范化的管理由此可见非同一般。此外，为了更好地服务终端，wx针对返利部分还敢于对经销商进行考核要求，以维护大多数渠道商以及厂家利益。具体方式是：通过考核渠道建设当中的生动化、铺货率、销量、价格体系执行等，从而让经销商以及营销人员树立服务观念与意识，强化经销商以及营销人员的执行效果。终端服务上的到位与出众，使wx从云集的品牌中脱颖而出，而良好的执行力，又让企业的营销战略、战术快速到达市场，从而建立起快速反应机制，让wx的整个营销系统运行更加顺畅。 　　传播：注重实际效果。wx的传播策略其创意就是“欢聚‘wx’时刻”。围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都加以注明“欢聚时刻 怎能没有wx”。精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚wx”独一无二。wx的欢聚大创意系列是：朋友的欢聚、亲人的欢聚、同学、师生、同事、国庆、新年、圣诞、胜利、祝福…..“欢聚时刻，怎能没有wx”。其实，wx的传播策略是非常简单明了的，并且它尤其注重传播效果。从那句欢快流畅的“欢聚时刻 怎能没有wx”的广告语上，我们就可以看出它的简洁与精炼，通过这一简单但却专注的广告传播诉求，wx建立起了与消费者专一、持久的情感沟通的桥梁。2006年，wx又针对自己的品牌提升和市场拓展计划，在H省电视台重磅推出自己的广告，意在从情感以及产品上对消费群体及目标受众进行引导。2006年4月，wx还冠名赞助了“新声带”2006影视歌手大赛，针对自己的目标消费人群，进行了集中的轮番轰炸。通过这些卓有成效的传播策略，wx有效地提高了自己的知名度、美誉度。 　　竞争的目的就是为了远离竞争，竞争的关键是寻找新定位，一位专家如是说。wx正是通过自己精准的市场定位，以及高效、务实的推广策略，在H省及其周边市场上表现出了极大的活力与潜力。举一个例子说明，据wx的一位产品经理透露，在06年1—3月份，H省某地的一个县级客户就销售了10万余箱wx啤酒。连客户都没有想到市场会有那么大的容量和潜力。以至于客户运用自己的9辆配送车，专业、专一地操作wx产品。由此，我们可以看出wx在一些市场上的不俗和出色表现。 　　当然，任何事物都有两面性，wx在取得骄人业绩的同时，在现实的市场操作过程中，也不可避免地存在一些缺陷或疏漏，比如，针对市场上一些危机事件的处理不是甚为得当；品牌的诉求仍然不是很明确和清晰，可存储记忆少；过于依赖单一的推广手段，部分区域市场出现乱价等等，这些其实都与wx成立的时间短，市场经验不足有很大的关系。 wx是如何找到自己蓝海的？　　 　　wx的成功不是偶然的，也不是侥幸取得的，它是多方面因素集体“发力”的结果，透过wx的成功，我们可以发现作为一个新型的企业和品牌如何才能找到自己蓝海的有效途径： 　　一、系统的成功才是企业最大的成功。不论是当前议论纷纷、备受褒奖的蒙牛快速成长的案例，还是在国内外享有盛誉的海尔、华为近年来突出的业绩表现，其实，仔细研究，他们无一例外的都是企业系统运营成功的结果。因此，wx集团在整个市场的运作中，从新企业、新品牌的创立，到组织架构、营销组织的构建，再到市场一体化的运营，无不体现出了wx优秀的市场“因子”以及企业系统化运作的重要性，wx集团系统化运作的结果是，不仅提高了市场的运转效率，而且，还让整个企业“机器”都能够围绕市场来进行运作，从产品的设计规划，到价格、渠道、推广策略的制定，包括市场的战略规划等，都非常系统而高效，从而减少了内部消耗，让企业能够上下同欲，进而同仇敌忾，共同奔赴企业理想的目标。 　　二、差异化是企业通向蓝海的理想路径。企业要想避开“红海”，开创自己的“蓝海”，即以价值创新的战略行动为企业和买方都创造价值，就必须将新的需求释放出来，就必须对企业原有的战略进行颠覆。wx集团通过产品的差异化，诉求的产异化，以及渠道、促销等的差异化，从而摆脱了竞争对手，与竞品有了区隔，使自己独处另一个崭新的空间和高度。wx在实施差异化的战略时也很清楚，任何一个产品都不可能满足所有的消费者，与其博，不如精，通过成为某一差异化领域的专家，可以成为某一方面的老大，即在不可能成为行业老大的情况下，可以通过自己的努力，使自己成为某一领域、某一品类的老大。wx在强手如林的H省市场，短期内不可能成为啤酒行业的龙头老大，但却可以成为某一品类，比如箱装酒市场的老大，通过细分市场、细分产品，从而独领风骚于某一区隔市场，使wx成为了箱装酒方面的专家。 　　三、“洗心革面”有助于企业走向新生。在市场经济波涛汹涌的大潮中，中国的很多企业之所以在空前挤压的市场竞争条件下，亦步亦趋，畏首畏尾而不能扬帆远航，其实，与其自身沉重的精神枷锁以及自我设限或历史经济包袱沉重有关。实际上，在企业寻找自己的蓝海战略中，勇于告别旧我，从而迎来自己的新生是至关重要的。wx的成功可以带给众多厂家的有益启迪是：作为企业可以在条件允许的情况下，通过与原有企业有条件剥离的方式，从而实现企业的独立运作和成功转型。在企业“蜕变”过程中，可以有机继承“母公司”的优势资源，比如，产品资源，网络资源，原料资源，人脉资源等；抛弃原有的沉重包袱，比如企业传统的思想包袱、债权债务负担等等，从而让企业能够一身轻松地参与市场竞争。wx集团通过企业改制，从而迎来了“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的大好前景。 　　四、营销创新是寻找蓝海的必由之路。蓝海战略其实就是一种选择，也是一种取舍，一种有所为，有所不为。在这个选择过程中，营销创新是必需的，也是必要的。wx啤酒从借助外脑对品牌进行规划，确立要做箱装啤酒的第一品牌，到产品、市场、渠道的差异化定位，以及有针对性的市场营销策略的制定等等，都充满了创新性，其实，专业与专注也是一种创新，它的不同之处就是专攻于某一领域，在这片没有很多人光顾的地方“施展拳脚”，通过“曲径通幽”，“曲线自救”，从而实现企业从“地头蛇”到“强龙”的战略角色转化。wx集团明知道如果在H省还做常规的产品，并且四处出击，全面攻占的话，很可能就会因为资源的不充分，而在H省这个市场竞争全国最为激烈的区域成为“牺牲品”，但wx是明智的，它选择了市场空隙较大的箱装酒市场为主攻对象，这是一个需要教育和引导的市场，wx担当了这个使命，它通过有所为，大力推广箱装酒；有所不为，战略放弃以jgs为主的低端产品的向外扩张，从而实现了目标聚焦、资源聚焦，最终成为了箱装酒市场的佼佼者。 　　五、执行力系统是实现蓝海战略的关键。中国的很多企业的失败，往往都不是败在竞争白热化的战场上，而是大多败在了企业内部的自我消耗上。执行力缺失，是中国企业普遍面临的现状。wx集团为了避免这种内耗，从队伍、班子的组建上进行了大胆革新，不仅企业进行了改制和变革，而且作为团队也大胆启用新人，原有人马仅仅用了不到10%，这种魄力和勇气是其他企业难以做到的，但却也是应该值得学习和借鉴的。这样做的好处是，不仅班子新、思想新、面貌新，而且也保证了企业的政令畅通，员工的同心同德，以及营销方略的顺利贯彻执行，从而让市场政策能够贯彻始终，让企业做到了系统化的运营，保证了营销团队的战斗力、爆发力，让wx啤酒真正成为箱装酒后来者居上的典范，而不是死在了家门口，死在了自己手上。 　　六、渠道价值链的有序是蓝海战略的核心。当前，市场的竞争正从有形的产品和服务向无形的服务方面转化，从有形资产的较量转向无形资产的博弈转变。在这个转化过程中，渠道价值链的有序传递非常关键。wx啤酒在市场运营过程中，深喑价格不是市场竞争的唯一手段，市场上最具竞争力的产品，往往不是价格低的产品，而是在渠道表现活跃的产品，而要保证渠道的活跃，市场环境的有序和稳定非常重要。wx虽然是一个全新的品牌，市场知名度不高，但其通过招商向经销商描绘企业和产品愿景借以收取保证金、前期只做地级市场、只做餐饮和零售渠道、不做流通等等方式，却有效地控制了各级渠道商，从而保证了在将近两年的时间里，没有较大的窜货事件的发生，进而保证了从一级商到餐饮、零售终端商的稳定、持续获利，让企业和产品的价值链得到了很好的传递，从而能够让厂商一心，共同把市场做强、做大。