2009年12月30日-2010年1月1日，“第十届学习型中国-世纪成功论坛”在北京九华山庄召开。 　　路长全： 　　我看今天的主题叫智慧盛宴开启幸福人生。所以我跟大家讲一个主题叫做卖的智慧。实际上人这一生都是卖。不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个产品卖给消费者，本质上就是卖。 　　为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会卖。要卖第一要卖相好，第二要卖得清楚，第三要卖出高价格出来。 　　所以今天我演讲的主题是“营销就是生产力”。 　　对于很多普通人来讲，到底什么是成功的诀窍，修炼到极致就是成功，很多人说学习中国的古典文化就能成功，中国古典文化都修炼到五千年了，为什么那么多人还很穷，因为他不会卖。 　　要卖怎么个卖法呢？第一，产品要卖得有角度。一定要有角度，品牌卖得要有高度；模式卖得要有重复性。 　　一个是角度，一个是高度、一个是重复性。 　　如果没有高度、没有角度做什么事情都不对。一位朋友跟我讲我娶了一位太太，我把她送到香港中文大学读博士，连学费都是我给出的，但是六个月以后太太跟朋友跑掉了，他非常郁闷。我说当然是你错了，他说我错在哪里呢？我说你错得非常厉害，我就问他你告诉我娶媳妇的目的是什么？大家觉得娶媳妇是为了把她培养成才吗？娶媳妇是为了过日子，过日子是我们结婚的目的。把她培养成才是手段，你为了手段放弃了目标，她当然走了。 　　很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生的目标，纠缠在对错里找不到人生方向。 　　有一次在清华大学里学生们跟我探讨，他们和我探讨杨振宁娶翁帆女士。我们说你们这些孩子们看问题没有高度，杨振宁老师到了清华以后，他倡导组建了一个国际学术交流论坛，每年请海外科学家来开一次省会，有点像博鳌经济论坛，他通过这些关系把这些人请到这里交流一下，对中国有足够的价值。你们这样想把杨振宁请到清华来很有意义。同样一件事情换一个角度看就有价值。 　　人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子。既然这样我们为什么不对自己进行有效的管理，让自己快乐一点，为什么把自己痛苦、快乐的希望嫁接在另外一个人身上呢？我说你纠缠到细节里出不来了。比如有人说房子涨价，有人纠缠在这里很痛苦，北京的房地产在五年内会涨到八万一平米，为什么北京房价会涨价呢？ 　　北京现在两千多万人口，如果房地产再不涨价，有钱人全部在北京买房的时候，北京人口达到五千万的时候，连水都供不过来，他疏散人的唯一方法就是涨价。老师请问怎么办呢？给你修轻轨地铁，半小时到郊区，在那里盖一个大社区。你要利用房地产涨价去成就你的事业。天天埋怨社会就说明你没有高度。汽油涨价了怎么就生气了，这个利于环保。所以天下没有对错。 　　看章子怡、巩俐为什么这么好、那么好，我跟她们在一起做节目的时候，我发现她们是女人中的钻石，她们释放出来的光芒没有任何一个人能盖住。 　　所以一定要有高度，模式要有重复性，成功取决于你所站的高度，如果你看问题、抓东西、做企业、做品牌，树立一个前所未有的高度，所有有高度东西才能给人指引方向。我们经常讲在大树下面见面，我们没有人说在哪一颗小草上见面，因为小草没有高度指引不了方向，所以品牌是树立在商品海洋中的灯塔，一定要有高度。 　　如果不懂这些道理，卖什么都不对，不要说卖产品、卖品牌，连自己都卖不清楚。我有一个朋友给市委书记做了20年秘书，现在还是秘书，说我勤勤恳恳做了20年秘书，他至少应该提拔我一下吧。我觉得我的水平跟他差不多。他他做报告的稿子是我写的，每次开会前五分钟把稿子递到他手里，他照念。既然这样不如我自己念。我说你把稿子写好就是好秘书吗？他说那什么叫好秘书。 　　第一句话叫领导未来你先来，认真检查主席台。别一来主席台摆错了。第二号话叫领导未讲您先讲，试试话筒响不响。第三句话叫领导讲完你鼓掌，你不鼓掌谁鼓掌。第四句话叫领导走完你再走，问问礼品有没有。 　　不好的秘书是这样的：领导夹菜你转桌、领导约会你瞎说，领导讲话你闲聊，领导叫听牌你自摸。 　　他说照你这样说，前面四句我都没有做到，后面四句话倒做到了三句。我说你再做20年秘书还是秘书。大家不要小看这些细节，这是很重要的因素。 　　我到很多企业去吃饭，95%的副总都不会吃饭，董事长吃完饭了，副总还没吃完。一看这种下级没办法提拔，大领导吃完饭时间很紧张，但是你还没吃完，他走也不是不走也不是。正确的下级跟上级在一起吃饭，领导跟你说话的时候，立刻把筷子放下假装记录领导的话，领导不跟你说话的时候，赶快要吃。领导放下筷子的时候提前十秒钟把牙签递到领导手里。 　　我在跨国企业接受的第一训练就是如何做一个合格的下级。这个世界上能把文章写好的才子满天下，但是会作人的并不多。 　　每一个人都要搞清楚这一辈子到底要卖什么，你是卖外观还是卖热情，或者你卖憨厚。每一个人卖点都是不一样的，章子怡出来穿衣服露的是背，巩俐出来露的是前面的部分，所以每个人卖点是不同的。 　　第一要卖自己，卖产品要卖一个角度，公牛插座去年销售5亿，今年大约12亿，路老师怎么可能卖那么快，公牛插座到底要卖什么呢？给消费者买你的理由吧，消费者买插座最要求的是安全。第一次把安全的利益点和公牛插座直接对接，现在叫公牛安全插座，广告语“保护电器保护人”，我是安全插座个，当然你会买。 　　消费者说安全的标准是什么呢？我们叫三流营销卖成本，二流营销卖品质，一流营销卖标准。消费者说不安全，怕失火、怕漏电，所以我给插座穿上三重保护衣服，成了产品的标准了，让公牛插座变得与众不同，说我是中国安全插座，保护电器保护人。 　　再把品牌形象改了，右边像国际化标准，小产品大表现，国内企业国际化表现。把包装做成这样显得非常高档，这是陈列的情况，哪一个企业不认为你是一个高品质的产品。 　　在广告上怎么做呢？我想到了中央电视台有一次报道，一座大楼失火，因为插座不安全引起的，我想到一个广告创意，“电器火灾猛于虎，公牛安全插座保护电器保护人，提醒你使用安全插座”。 　　一定要有一个不同的角度。 　　关于品牌就是一定要有高度，比如东阿阿胶老板问我，老师我从20亿上升到50亿的战略是什么？他没有问我从20到21亿怎么做，20到50亿方法是什么。我说你给我提了一个非常困难的问题，做阿胶的原料是驴皮，原材料越来越少，我想到中药是怎么能做大的？中药会往保健品的方向转，还能加什么？ 　　比如王老吉是药，加点水变成了凉茶，可口可乐也是药，后来卖了几年赔钱，老板生气在里面加水，变成了可口可乐健身液，老板生气了继续加水，变成了今天的可口可乐。 　　很多人一个字不会卖，说那叫实在，我说叫笨。你一点不会加水分，加了水分这个可能变得更有市场，何乐而不为呢？有水就有财，这是有道理的。既然这样就在阿胶里加上食品成分，进入保健品和食品领域，如果这样做这个品牌怎么样塑造，在消费者心目中无人能及的战略高度，让消费者仰望这个品牌。 　　大家知道世界上最好的动物肉是什么肉？是驴肉。驴几乎不生病，驴是只吃草不吃任何人工饲料。所以这个东西是好东西，而且驴肉里面低胆固醇、低热量的食品，所以经常讲。男人吃驴肉，女人吃什么？驴皮熬的胶叫阿胶。 　　以前阿胶是这么做广告的“滋补三宝人身鹿茸和阿胶”，后来我研究阿胶的历史，阿胶是中国历史上流传2600年历史经久不衰的中药瑰宝，是中国国家保密级配方，得过三次国家金质奖章。后来我又去东欧调研，东欧人几乎不得癌症跟他吃阿胶有关系。所以我就把广告语改为“滋补国宝，东阿阿胶” 　　很多人过去不懂阿胶是好东西，他们拿西药补血。企业营销没有做好，企业是东一榔头西一锤子，品牌的背后一定是文化、文化的背后一定是故事，我给你找几个女人代言，杨贵妃、武则天。 　　杨贵妃历史记载是一辈子吃阿胶，武则天也是这样的。我们把代言人做好，又做了一个广告，最后一句广告语是“滋补国宝，东阿阿胶”，为把品牌的高度达到健康产业中最高的高度。在中国不缺好的产品，我们缺好的营销，在我看来没有不好的产品，只要不好的销售方法。没有不好的孩子，只有不好的教育方法。所以营销就是要卖出智慧。营销方法得当市场就是提款机，营销是提款的信用卡密码。如果这样看非常简单，很多朋友讲在世界上怎么挣不到钱呢？在中国到处都是钱，看你怎么挣的问题。 　　最后一个案例，这个人可能大家都不认识，这个人是一个木匠，后来去卖家具，租人家房子卖，好不容易家具卖出去还要去交房租。我建议她把房子买下来，买房子钱不够，我说你跟房东这么讲，我可以在现在市场价上再加30%， 　　奥运会结束以后，我看国奥队员住的房子不错，房子六百万一套，我买了四套，现在涨到1100万一套，所以大家想，轻松就挣四五千万，前后一倒手，你挣不到钱是因为看不明白，股市是第二个提款机，房地产是第三个提款机。 　　钱不在口袋里而在脑袋里。 　　他买了房子以后，赚了两笔钱，他赚了两笔，经营家具的利润和房地产的收益。一开始很多老板不敢从银行贷款，老师我从银行贷款我怕还不起，很多企业家因为这个思维方式停止了企业的发展，有一次跟一个企业家讲，从银行贷款为什么要还呢？说路老师是不是教我一个人品不好的方法，我们从银行贷款的目的是做事情，事情做好了钱自然就还掉了，还钱是做事的副产品，这个事情可能有风险，有风险就有钱还不了，还不了就还不了，有什么问题呢？每年银行上千亿的烂账就是这么出来的。 　　很多老板大胆贷款，企业就做成了。包括红星美凯龙。现在红星美凯龙现在把品牌授权加盟，我卖授权给你，我派人给你经营，一年给我五百万，今年现在160家申请，要开57家。这个企业通过十多年运作，资产一百多亿，如果明年上市会做成1500亿的企业。大家发现一个问题是什么呢？只要思维方法正确，把企业做大并不困难，老板车总跟我合作了很多年。 　　我有一次问他你为什么总找我呢？他说你姓路啊，我说跟你有什么关系呢？他说我姓车啊，有车必须有路啊。 　　他经常来找我，找我谈完话以后，过几天给我寄一张支票，他说路老师我也不知道该付多少钱，你自己填数。所以我和他合作很愉快。 　　卖东西第三个卖模式可重复性，说到这个地方在想一个问题，对于大多数人来说没有显赫的家族，也没有获得上帝的特别青睐，买一张彩票中3.6亿，我们也没有独创的技术，不像英特尔、微软这样的企业，我们在这个世界上最有效的立足点是什么？大家要学会营销，营销是普通老百姓最有力、最直接、最简洁在世界上活得更成功、更好的方法。 　　最后把这两句话送给大家： 　　成功取决于所站的高度、所朝的方向。智慧的精髓是心随精英口随大众。 　　最后祝大家今年、明年、后年都能把自己营销得成功成功再成功！