在新媒体异军突起的时代，央视作为电视媒体老大也在加快转型尝试和调整节奏步伐。可是央视在加速提高自身修养的同时，是否能完成对于新媒体环境的逐步适应和掌握？
结合世界杯、奥运会等能引起全民持续关注的大型赛事做体育营销，一直颇受企业品牌青睐。近期举办的2014巴西世界杯又一次点燃了品牌营销大战烈火。
赛事营销是央视的重要收入来源。但应该迫切认识到的是，今年巴西世界杯面临的传播环境与以往截然不同，以社会化媒体为代表的新媒体应用已经成为本届世界杯的最大亮点，与四年前的形势截然不同，今天的看球体验已经被移动应用包围。首先是微博、微信等社交网络的快速构建，令网民的情绪和声音有了发声地，球迷不再是单一的“看”，而更要“说”。其次是网络视频媒体的崛起也分享了相当一部分观众时间。社会化媒体和网络视频本质上更契合年轻观众群体的网络应用习惯，面对这种冲击，央视也需应时而变。
今年的世界杯直播，央视利用国家电视台的政策优势将直播权牢牢抓在自己手里，并不再对其他渠道做版权分销，另外也与新浪微博、高德地图、阿里云等互联网机构做深度合作，开展话题、数据及移动端产品之间的合作。央视不做版权分销，见仁见智，不必多言。倒是央视利用新媒体产品理念重构节目制作和观众互动形式真是可以点32个赞。
但，背靠政策优势和强大支撑资源下的央视真就可以高枕无忧了吗？
“乌贼刘”的一夜走红是央视一手之功，但央视在营销上的迟钝，注定也只能是为他人做嫁衣。
背靠央视的乌贼刘，其成名后对于央视而言仅仅是加多了一些话题和舆论，但对另一批早已蠢蠢欲动的品牌而言，却早已打起了算盘 无论是国外老牌世界500强还是本土新兴创业品牌都借势乌贼刘做进一步传播行动和营销探索，先看下图。 
图一中的宝洁logo植入，图二中的一加手机小尾巴，在乌贼刘活跃度极高的微博话题中成为晃瞎眼的两大品牌，这是国外老牌五百强和本土新兴创业品牌两大典型代表。
宝洁借势乌贼刘，除了引发话题外，也顺便利用微博打通了在京东的电商销售平台；一加手机作为一个新品牌，则借助了这个话题人物极大增加曝光量，也隐性地传递出成像质量佳的产品特性，及年轻时尚的品牌优势。
小投入、小成本意识主导的聚焦投放模式是众多品牌营销的首选，在这种模式启动下如何利用社会化媒体营销的四两拨千斤也是品牌营销需要考虑的问题。正如一加手机对资源进行了全点位整合，力图让每一个传播因子都能在合作中产生整体最优效果，这就是一加和宝洁“借势营销”带给我们的不同感受。
对比央视和一加手机，央视不乏好的资源支撑和辛勤工作的努力，但这些借势品牌的举措也给央视上了一课，这堂课叫做如何做好新媒体环境下的资源整合。社会化媒体的精髓是互动、分享、草根精神，央视目前恰恰欠缺的就是对于这种精神的理解和信仰，不解决这个问题，仅凭硬件、政策等各种优势的央视，自身修养再高，恐怕也无法阻挡新媒体勇猛高歌的前进大潮。
|高韬—————————————————————————
* 国际品牌协会评审
* 福布斯中国研究院研究员
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* 中国管理创新研究院高级研究员
* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授
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