IBM十年擎起ThinkPad

文/高韬

•　《IBM十年擎起ThinkPad》                                  《广告导报》03/1

 IBM在全球500强中名列前茅，而500强在采购笔记本电脑时，绝大多数都对ThinkPad情有独钟；

 假如ThinkPad是一独立公司，它本身就足以名列全球500强；

 ThinkPad的设计大师内藤在正说，IBM用十年完成了ThinkPad品牌塑造，堪称奇迹。

奥斯卡金奖影片“教父”导演科波拉的办公室曾有一台486的IBM ThinkPad笔记本电脑，这个黑色的盒子对科波拉独特的构思和绝妙的电影处理手法帮助很大，激发了艺术家以至企业家无穷无尽的创造力；而今的IBM ThinkPad轻如燕、薄如翼、快如风。十年来，客户导向的技术进步和品牌力的提升令IBM ThinkPad长盛不衰。全球第一的销量和近千项的行业大奖无不体现众多商界和IT界精英对它的认可与信赖，逾1500万的用户肯为IBM ThinkPad支付高价。这个“会思考的记事本”何以能够成就如此品牌辉煌？

谨慎的定位

一本《A Different Shade of Blue》的书描述了1990年发生的故事：“IBM研制出一种笔记本电脑，如何命名让人绞尽脑汁。在一次命名会上，Kaghy Vieth随手把手中的一个皮革小本子“啪”的一声扔到桌上，本子封皮上印着‘THINK’这个词（‘Think’（思考）是IBM公司的座右铭）。所有人的目光都随着这个小小的黑色便笺本在空中划过，没有人敢肯定是谁先喊道：‘那就是一个ThinkPad――小写字本。这就是最好的名字，我们就叫它ThinkPad吧……’”此后，ThinkPad这个名字列入严格的审查，并多次被一些管理部门拒绝，最后是顾客决定是否使用这个名字。

尽管很多顾客对这个名字着迷，但仅此还远远不够。产品在建立品牌认同过程中扮演了重要角色，“品牌就是产品”。

超凡脱俗的黑色机身、手感良好的键盘（IBM一向以制造业界最好的键盘而闻名）、以及点视鼠标（TrackPoint）……都是ThinkPad与顾客的接触点，构成品牌的基因（DNA）。这个位于G、B、H三键之间的形似红色橡皮头的小触点，成了ThinkPad产品区别于其它产品的重要特征。基于TrackPoint的红点，IBM把ThinkPad这个词中间的字母“i”上的点标成了显眼的红色。是用品红还是红色，为此在IBM内部还引发了不小的争论。

把它当人看

新品牌未来能走多远走成啥样，创建伊始的定位和规划十分关键，而了解品牌个性最简单的方法是把它当人看。ThinkPad除了在品牌认别和产品认别方面个性十足之外，同时，还不断注向品牌注入情感因素。“能思考的笔记本”本身就富有人性；蓝色快车（蓝色快车是IBM PC在中国大陆唯一的授权服务机构）的工程师热情的服务，让顾客看到IBM ThinkPad品牌生动的一面；IBM ThinkPad体验店里“先尝后买”的方式贴近而有亲情；借IBM PC在全球的公关活动，如97年世界象棋“人机大战”，98年法国世界杯冠军成功预测等人格化的活动提高ThinkPad品牌魅力；IBM广告提到“计算人”的概念，发出“计算机到底是计算机，还是计算人？它到底是解放了我，还是束缚了我”的感慨……正如品牌专家史考特"泰格（Scott Talgo）所言：“能掳获你的感情的品牌便能得到青睐”。

在数以万计的复杂讯息里，顾客不可能千挑万选，这时品牌简化了一切。

企业品牌施杠杆力

智威汤逊广告公司的史蒂芬"金恩（Stephen King）说过，未来“企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式。

的确，ThinkPad能有今天的成就离不开IBM这个拥有九十多年历史，价值511.9亿美元企业品牌的呵护与提携。IBM ThinkPad同时出现在任何场合，就是将一部分品牌认别与企业结合，让顾客看到品牌就联想到企业。这种“组织联想”也可以成为品牌个性的一部分。显然，ThinkPad始终都在分享IBM品牌资源，搭乘IBM品牌列车一路驰骋。

插“电子商务”翅膀翱翔

从1997年起，IBM已经在“e-business”（电子商务）这个概念推广上投入了10亿美元巨资。如今一提起电子商务，人们就会联想到IBM，这是令IBM竞争对手们颇感酸涩的一个事实。这个概念从诞生到成长，到今天IBM靠它进行行销，电子商务这个品牌创造了一个非常好的MBA案例。作为“电子商务工具”之一的ThinkPad笔记本电脑，从中受惠无穷。

“从一而终”难

IBM成功地将ThinkPad笔记本电脑塑造成商界成功者和计算机业内人士不可或缺的办公用品的高端角色，在许多人看来，它象征着身份与品味。然而，面对多变的市场，ThinkPad这一策略难以从一而终，开始放下身段“向大家的价格看齐”。1999年推出的“中小企业助跑行动”就是针对中小企业主的行动。今年4月，ThinkPad笔记本电脑价格全线下调，IBM正在尝试着走进寻常百姓家。

“平民化”的转变产生了良好的市场回报。今年上半年ThinkPad在中国笔记本电脑市场的销售收入排名第一。如何在变迁的环境中做出反应，并使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同。传承更新品牌确实是一个剧烈的挑战。

将整合进行到底

在今天的竞争环境里，建立一个强势品牌是非常困难的。品牌策略大师大卫"爱格（David A.Aaker）把建立强势品牌的过程比喻成在障碍区域很多、沙坑很深、球道很弯、水池很大的球场上打高尔夫球。1993年IBM亏损高达80亿美元，品牌形象下滑成“古老恐龙”。品牌检验结果表明“你无法和IBM一同欢笑”。1992年诞生的ThinkPad恰逢IBM低潮期，发展遭遇危机。

1994年5月24日，IBM将其全球广告业务全部交于奥美。奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。在全球不同市场，IBM所有促销传播策略具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。可以说“整合品牌传播”全球品牌战略工具发挥重大作用。老派、官僚的形象向充满关怀度、有悲天悯人的四海一家的解决之道转变。

今年“IBM ThinkPad十周年巡展”陆续在全国展开，“无线移动，无限未来”的恭贺广告在各地大报推出。十年风雨，十年成就，“我思故我在”。正如获诺奖《没有命运》一书的书名一样，IBM ThinkPad的成功“没有奇迹”。

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审顾问

*  福布斯中国研究院研究员

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  绿色和平组织成员 

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。