雀巢公司 • 危机：配方奶粉遭到抵制 • 时间：20世纪70年代 1974年，一家反贫困慈善机构在它出版的小册子里指责雀巢公司（Nestlé）让生活在发展中国家的妈妈们对婴儿配方奶粉产生了不必要的依赖性。这个机构甚至还说，西式婴幼儿奶粉是造成婴儿夭折的罪魁祸首。《纽约时报》（New York Times）1981年刊登文章指出，许多家庭用受到污染的水过度稀释配方奶粉，造成儿童无法吸收应有的营养。同一时期的研究结果表明，哺乳对婴儿来说更加健康。这些因素给雀巢带来了一场重大灾难，它的产品在全世界都遭到了抵制。身为食品饮料行业巨擘，雀巢的应对措施是向妈妈们提供指导，告诉她们怎样以及什么时候给宝宝们喝配方奶粉。面对雀巢广告把产品推向妈妈们的指责，这家公司的高层还重新制作了营销材料。现在，关于婴儿配方奶粉的争论仍然很激烈。但营销及咨询公司UBIC Consulting的研究显示，婴儿配方奶粉市场依然在继续增长，特别是在亚洲。 强生 • 危机：强效泰诺引发恐慌 • 时间：1982年 说到公司信誉危机，1982年强生（Johnson & Johnson，《财富500强》）生产的偏头痛药泰诺引发的恐慌是数一数二的案例。当时，七名芝加哥地区的居民服用了掺有氰化物的超强泰诺后身亡。这家公司立即召回了3000多万瓶泰诺，同时着手研制新的防伪包装。大多数医药专家都断言，强生无法从这次打击中恢复过来。然而，强生重视对消费者的关怀，从而拯救了这个一线品牌。市场信息机构Euromonitor International 提供的数据显示，2013年，泰诺是美国第六畅销的止疼药。 耐克 • 危机：血汗工厂引发抗议 • 时间：20世纪90年代 1992年，《哈珀斯》（Harper's）杂志在一篇文章中着重指出，耐克（Nike，《财富》500强）给予印尼工人的报酬低于最低工资标准，结果使让针对耐克海外工作条件的抗议活动进一步升级。抗议者甚至出现在当年举行的巴塞罗那奥运会上，给耐克扣上了剥削工人的帽子。最初，耐克对这样的批评持排斥态度。直到1998年，这家公司才开始正视这个问题。时任耐克首席执行官的菲尔•奈特在讲话中表示：“耐克的产品已经成了奴隶式工资、强迫加班和肆意虐待工人的代名词。”奈特同时宣布，耐克公司将在全球范围内提高最低用工年龄。今天，耐克海外业务在工作条件方面继续保持透明。它还经常发布报告，说明自己在改善员工生活方面付出了哪些努力。 美国国际集团 • 危机：奖金丑闻 • 时间：2009年 2008年，跨国保险公司美国国际集团（AIG，《财富》500强）出现了610亿美元的亏损，刷新了该公司的季度亏损纪录。围绕着AIG在随后爆发的金融危机中扮演的角色，这家陷入困境的保险公司很快又受到了千夫所指。蒙受这样的巨大亏损后，美国政府动用了1700亿美元纳税人资金解救了AIG。尽管存在种种过失，2009年AIG高层仍为自己发放了1.65亿美元奖金。对于这项决定，一位AIG高管向《纽约时报》辩称，他需要奖励员工，目的是“留住最好的、最聪明的人才”。AIG一直都是媒体关注的焦点——是最糟糕的那种，原因是金融危机前，这家公司发行了存在缺陷的按揭支持证券，目前依然在善后。 沃尔玛 • 危机：孟加拉国工厂火灾 • 时间：2012年 2012年，孟加拉国一家服装厂发生火灾并倒塌，超过1000人遇难，其中大多数都是工人。这起可怕的事故成为整个孟加拉国纺织厂工作条件恶劣的象征，也把沃尔玛（Wal-Mart，《财富》500强）受到了牵连。原因是，人们发现失火工厂是在为这家全球最大的零售企业生产服装。同时将服装生产外包于此的还有Gap公司（《财富》美国500强）、H&M以及Zara的母公司Inditex。许多欧洲零售商都在推广具有约束力而且可强制执行的安全协议，但沃尔玛拒绝签署这样的协议。相反，它的对策是推出自行为孟加拉国服装工厂制定的安全计划。然而，由于在强制性和标准方面含糊不清，这项计划受到了批评。 Abercrombie & Fitch • 危机：首席执行官迈克•杰弗里斯口无遮拦 • 时间：2013年 2006年，Abercrombie and Fitch首席执行官迈克•杰弗里斯在接受采访时说了一些唐突的话。2013年，财经新闻网站《商业内幕》（Business Insider）又把这些话翻了出来。这位高管说，他只想把自己的服装推销给“既酷又好看的人”。这句被转述的话像病毒一样传播开来，杰弗里斯被扣上了歧视超重顾客的帽子，不得不出面道歉。对这家零售企业来说，这场危机出现的时机糟得不能再糟。2月份，这家公司发布公告称，季度销售额连续第八个季度下跌。不过，Abercrombie and Fitch高层似乎相信杰弗里斯能够摆脱以往言论的影响，帮助这家公司走出困境。去年12月份，公司将杰弗里斯的合同延长了至少一年。 塔吉特公司 • 危机：数据泄露 • 时间：2013年 2013年，美国第二大折扣零售商塔吉特公司（Target，《财富》美国500强）1亿多名顾客的个人信息被盗，导致这家公司的信誉受到了沉重打击。去年12月份塔吉特发布公告称，黑客在黑色星期五周末盗取了该公司的数据，让大约 4000万顾客的信用卡和借记卡信息受到了威胁。对本次黑客袭击展开调查后，公司高层意识到，另外约7000万名顾客的身份、邮寄地址和邮件可能也已经被盗。虽然塔吉特对这个问题采取了尽可能透明的策略，但它的利润仍不断受挫。和上一个圣诞节前的周末相比，这家公司在这个圣诞假期的成交量减少了3%-4%。一些分析师预计，本次黑客袭击事件可能给塔吉特带来超过10亿美元的罚款和其他相关费用。(财富中文网) 译者：Charlie 高韬——————————————————————————————————— * 国际品牌协会评审顾问 * 福布斯中国研究院研究员 * 中国管理创新研究院高级研究员 * 价值中国最具影响力百强专家 * 绿色和平组织成员 * 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授 * 想分享他十五余年及未来智慧吗？尽在“品牌之上”“创新之上”“服务之上”课程 ————————————————————————————————————— 联络高韬老师：13503116250 blog.sina.com.cn/branding weibo.com/igaotao qq: 239-639-1349 微信：igaotao 高韬百科————————————————————————————————— 高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。 | 
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