渠道扁平化背后的厂商关系本质

经销商问题研究者、潘文富

厂家的渠道扁平化，经销商设置重心下沉，大经销商被砍成小经销商，甚至原来大经销商下属的二三级分销商，也被厂家直接发展成与原来大经销商平起平坐的一级经销商了，你还别不服气，不接受的就干脆让你出局。

作为原来的大经销商，心理自然不爽，也有声讨厂家不讲道义，不顾早些年经销商开创市场时的艰辛付出等等，其实，在商业领域，千万别说什么情意感情之类中看不中用的东西，所谓的厂商早些年的合作历史，甚至是经销商老板与厂家高层的私人关系之类，其实也值不了几个钱。

作为经销商，把一些最为根本的东西还是要看清楚，要透过表象看本质，例如这个厂家渠道扁平化，砍掉当前的大经销商，其根源是什么？怎么才能在根本上保障自己不被厂家所抛弃。

首先，我们来明确一个问题，厂家为什么需要经销商，从本质上来说，就是成本因素，在商业领域，根本不存在技术难题，一切问题的核心，其实都是成本的问题，商业领域的技术研究，核心都是如何用更低成本达成目标。若是不考虑成本因素，一切问题都将不是问题，厂家之所以找经销商，不是厂家自己不会做市场，而是自己做的成本太高，与经销商的合作，其实就是借用他们的资金，团队，公司平台，社会资源，销售网络等等软硬件资源，降低厂家自身的运营成本和经营风险，提升市场运作与销售工作的效率，此为本质所在。

厂商之间的合作关系，早期是以产品为核心，以产品销售所带来的利润作为双方的合作纽带，利益形式单一，合作模式简单，厂家看重的是经销商的销售能力，经销商看重的是厂家的产品，品牌和市场投入，厂商之间的主要工作都是围绕着“卖货”进行的，双方的具体对接也主要集中在战术层面，甚至双方的矛盾也多集中在利益分配的方面。

但是，随着外部市场格局的变化，真正的市场经济开始到来（这市场经济的核心就是四个字“产品多了”），从赚钱时代已经发展到抢钱时代，绝大多数的行业开始出现产品总量饱和，同时，产品本身的同质化趋势越来越严重，甚至连品牌也开始出现同质化，并且，随着传媒业的迅速发展，新生品牌的塑造速度越来越快，品牌的教育和指引功能逐渐开始丧失，顾客对品牌的关注度开始偏向于专业细分，购买便利性和服务因素，同时也导致了消费者对某一品牌的忠诚度持续下降。

与此同时，厂商关系也开始发生变化，首先就是对优秀经销商的争夺，优秀的经销商总是少数，厂家从早先的市场占有率，开始延伸到优秀经销商占有率，优秀经销商已经成为厂家当前和未来发展的重要资源之一，当然，这里也存在两个问题：

一是由于众多厂家对优秀经销商的争夺，厂家之间互相有些攀比，对经销商甚至有些娇生惯养。同时，经销商自己也开始对比各厂家的政策投入，甚至开始利用各厂家之间的投入差异，不断鼓动厂家的增加投入，这也就是在增加厂家的经营成本，若顺着这条道跑下去，必然导致厂家的经销商合作和管理成本越来越高，这与厂家与经销商合作的本质（节约成本）就开始出现偏离了，当合作成本高到一定程度的时候，也是厂家考虑是不是要更换经销商，或是自己做直营的时候了。

第二点，厂家出于自身的发展战略考虑，对经销商的匹配度要求越来越高，不再简单的看重经销商的规模实力与销售能力，而且开始关注经销商自身的发展方向，规划部署，后台管理现状，其自身的市场投入意识和能力，尤其是厂商能否在战略层面对接，能否实现厂商之间的多部门多系统的对接，能否跟的上厂家的发展速度，是否能对接厂家的市场建设目标，是否能胜任厂家对市场业绩的新要求等等。厂家最终要的，是一群合适厂家的经销商群体，当然，这个“合适”的标准，也不是固定的，厂家会根据市场环境和自己发展规划而进行调整的，当然，在每次新的标准出来后，就会对当前的经销商进行一些全面的筛选，符合的留下来，不符合的，大砍小，或是直接干掉。不能因为某些不合格的经销商，挡住厂家发展的道路。

第三，厂家之所敢砍掉经销商，想必也是算过账的，一是经济账，二是安全账，经济账前面已经说过了，经销商当前与厂家在合作效率，管理成本，业绩回报，市场建设等方面，已经不再符合厂家的新标准，导致合作成本相对增加，厂家出于利益最大化的考虑，自然得要动手砍掉经销商。另外一种是安全帐，这经销商想必也不是豆腐做的，有些经销商也很厉害的，在当地黑白两道都有人，家里ＡＫ４７十几把，惹恼了这种超级牛Ｘ的经销商，后果也是很严重的，新经销商可能会被纵火烧店，厂家下市场的业务经理可能会神秘失踪，有关部门可能对新经销商一天检查十几次等等。当然了，还有些文明些的整法，例如该经销商有一定的行业影响力，或是自己的经销商公司在当地有一定的品牌影响力，这也会对厂家的市场运营工作带来诸多的麻烦，以及诸多的不安全因素，这些也会导致厂家的市场运营成本上升，还是要回到成本这个因素上来。

成本帐是核心，安全是次要因素，经销商要想保持自己的厂商合作关系，不随便被厂家动刀子，最终必然是在这两个方面

当然了，当经销商开始出现跟不上厂家发展速度，业绩增长缓慢的时候，厂家也有两种选择，一种是简单的大砍小，或是直接干掉换新的，第二种是尽量帮助经销商解决问题，提升其发展速度，以便跟上厂家的发展和对接。而不是直接放弃，现在越来越多的厂家也都在对经销商进行技术层面的帮扶，并且从常规的前台经营层面开始发展到后台管理层面，这也是大势所趋。不过，绝大多数的技术支持，形式上较为零散，缺乏连续性，内容本身尚未形成体系，缺乏高度，并且只是集中在自家产品的销售层面，甚至还与销售业绩紧密挂钩，这让经销商感觉到这些所谓的技术支持，还是厂家为了卖货而进行的配套工作而已，无论从重视程度还是消化吸收方面，其有效性必然是非常有限的。

厂家自己也得要算算帐，帮助现有经销商做提升，还是直接更换成新的经销商，谁才是未来厂商合作发展的指导思想。