直播电商看起来门槛不高，但想要做到某个垂直品类的头部，门槛就相当地高，但在消费驱动的市场格局下，仍有无数条赛道和垂直细分领域可以发掘。想要复制成熟的IP很难，但是借鉴成熟的经验不难。不同的平台，流量推荐逻辑和对私域流量的依赖程度是不同的，所以用好平台的前提是充分研究好平台。

    作者 ：ttaxn99    全文约5600字，阅读大约需要11分钟。

    定位：找准自己的细分领域，专注、专业

    从2021年开始，各大平台不约而同地从流量经营、效率经营，逐渐回归到用户心智的经营。在整个互联网框架内，每个领域当中，用户的心智都是有限的资源，比如谈论起某个产品品类时，消费者大脑中首先闪现的就是相关品类的几个知名品牌。在内容平台，如果一个品牌可以达到百万左右的搜索量，那么在占据消费者心智方面这个品牌就是成功的，同时也表示该品牌正在成功打造自己的私域流量，这个是很重要的。

    借力：抓住平台红利期，做好系统的布局

    顺势而为，才能大有可为。想要成功打造一个优秀的品牌，那需要天时、地利、人和的共同作用，“一个品牌能顺利出圈，一是靠国家对于直播电商在政策上的大力扶持，”西北互联网营销布局杨建允分析，“二是借势了短视频直播等内容平台的综合布局。

    此外，对于产品供应链方面的精耕细作和对于品牌自身的维护和坚持等方面所做的长期努力也都是分不开的。

    首先是整个品牌运营团队要有一个好的氛围，大家有明确一致的目标和工作分工；其次是在供应链方面，要有议价的能力。当你在某一个细分领域有一定话语权的时候，和供应链进行价格谈判时，就具备了主场的气势。

    另外，日渐丰盈的私域流量池功不可没，对于私域流量恰到好处的运营能够增强品牌IP在消费者心中的地位，深入人心，引人消费的slogan不再只是自嗨。

    直播电商的根本逻辑，三点关键内容需要早知道

    一、产品供应链质量比网红粉丝数量更重要

    头部网红动不动就是几千万上亿的粉丝，直播带货的业绩也非常扎眼，因此我们往往会夸大了网红的作用，而降低了对产品供应链的重视程度。

    01网红的粉丝数量和带货能力没有直接的正相关关系。

    从《2020年直播带货趋势报告》中能够明确地看到，粉丝数前10名的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴三个大主播排在销售额前10的榜单中。他们的成功很大程度上得益于，除了拥有千万级粉丝量的基础，同时也更注重对于产品供应链的管理，直播带货选什么品都要经过研判分析，非常慎重。

    02直播平台和头部主播都有自己的供应链系统。

    D音、K手等平台在快速建设自身的供应链系统，并打造了精选联盟、源头好货、品质好物等体系，对于站内主播的供应链进行保障。头部主播搭建自己的供应链体系，也不是什么新鲜事儿，比如薇娅、辛巴都有自己的“超级供应链平台”。

    03主播带货翻车往往都是因为缺少优质供应链支撑。

    不管是明星主播还是网红主播，他们都有一个共同点，那就是：超高人气，自身自带流量。但是明星、网红带货翻车事件接连发生以后，明星和网红也不再是销量的保证，走下了神坛。其实，大多数头部直播都明白，如果没有优质的产品供应链来加持，谁带货，销量都没法得到保证。产品的质量、价格、运输、售后服务等因素才是决定直播销售额的关键。

    二、传统“人带货”模式已显现出很多弊端

    直播带货大多采取坑位费+抽佣方式，商家需要承担较高的费用。直播商品大多有很高的折扣要求，特别是头部网红带货时往往商家给出最低价，这降低了品牌价值。低劣商品横行、投诉不断就成为了一大问题，无论是假货坑了主播，还是主播坑了商家，最终坑害的都是消费者。针对上述问题，《通知》指出要加强直播规范管理和风险管控，建立分级管理体系和追责条款，健全消费者权益保护规则、安全规范标准等。

    三、企业直播“货带人”模式已成为新趋势

    最近几年，企业纷纷试水线上业务，尝试直播，商家自播规模迅速扩大。根据艾媒咨询数据显示，2020年我国企业直播市场规模达到90.8亿元，B端用户超过120万家，预计2025年中国企业直播市场规模将达到266.3亿元。企业直播不仅能规避“人带货”的弊端，还会带来很多意外收获。

    杨建允说直播电商进一步缩短了品牌和消费者之间的链路。直播电商相比传统电商来说，其一大优势在于链路更短、转化率更高，但归根结底主播也是商家和消费者之间的“中间商”，直播电商对主播的依赖导致很多商家被“薅羊毛”。随着企业自己尝试直播的兴起，再次缩短了这个链路。

    抖快直播电商获得直播间流量推荐的运营逻辑

    直播短视频继续抢夺用户注意力和碎片化时间是必然趋势，抖音快手的商业化营收也必然要继续增长，抖音给自己定的目标是2万亿，那么快手怎么样也得完成1万亿。还是一个继续倍速增长的赛道。

    我们可以先来算算抖音电商或者快手电商有多大的体量，有一简单的公式就是：

    抖音/快手电商GMV=平台总VV数x电商内容成交率x GPM

    VV数=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长

    所以抖音快手等平台系统会不会给带货直播间推荐流量，核心指标也就是看GPM，给你一千人次场观，你能做多少GMV，GPM为1000元/千次算是及格标准，也就是一个场观UV产生的GMV为1块钱。

    如果两个平台电商直播间的GPM都能做到1000块，抖音日活6亿，时长100分钟，单UV1元耗时1.5分钟，电商成交率10%，那么日GMV=6亿 x 100 x 10%/1.5=40亿。

    一年GMV就是1.5万亿的规模。

    从上面这个公式可以看出来，抖音快手要追逐的核心指标是GPM。

    其次是UV单位时间的GMV。

    杨建允提醒，如果说你直播间或者短视频用户有足够的停留时长，但产出的GMV并没有随着时长而增加，那么从商业角度来说，是不会被平台喜欢的。所以，西北互联网营销布局杨建允提醒，抖音快手直播电商都不能忽略私域流量的助力和加持。

    另一方面，就是电商成交率，平台是可以进行调节的。但对于一个商业综合体的短视频内容平台，不在大促期间，直接卖货成交率是不会调太高的。

    最近几年大家更多的时间都用在了通过手机获取内容上，抖音快手电商也借着这个风口，用三年完成淘宝十多年才有的成绩，传统电商平台做到一万亿的规模不管是淘宝还是京东都超过了十年以上的时间，而抖音快手只用了三年。

    接下来的竞争，对于抖音与快手电商来说，平台只要经营好GPM与UV单位时长GMV，并保证当前日活与注意力时长，每年的GMV做到万亿规模的挑战，只是在于提高电商成交率的比例。

    而在保证日活与注意力时长的同时，再提高电商成交率比例取决于什么样的电商类目天然合适内容平台，不对时长产生大的消耗，以及这些类目比如服饰的出货效率优化程度。（‘抖音快手电商直播带货选品的技巧和逻辑’这个问题我们会在本文的后半部分用一定的篇幅来单独讲解）

    而且我们也可以发现，很多主播和品牌的直播活动中各种卖货的形式也在不断创新，这些层出不穷的卖货形式就是为了在保证日活时长的同时，提高电商成交率。

    01抖音电商FACT经营矩阵方法论

    抖音电商在2019 年以前都是以种草为核心，给电商引流，进行站外成交→ 2020 上半年以罗永浩直播开始力推达人直播但效果一般→ 引导品牌自播并进行闭环，做出标杆进行样板打样，再总结FACT方法论引导更多商家进行自播。

    02快手电商STEPS经营方法论

    快手电商从成立之初到目前均是以达人直播为主，可分为以下3个发展阶段:

    一、少数头部达人直播带货出圈 → 二、更多头部专业电商达人涌现，培养用户电商习惯 → 三、平台流量分流、去头部化，扶持中腰部主播成长，并鼓励品牌商进行自播。

    快手相对抖音而言，用户下单更具社区属性，购物需要先认可卖货这个主播，核心原因是快手用户对货的真假好坏没有很好的识别性，保障依托于主播自身的个人背书。

    当然快手电商在意识到自己平台用户不懂买了还可以随便退货的常识后，开始大搞信任电商，提出无条件退换货，要求主播与店家上退货运费险来教育用户。

    抖快直播电商直播带货选品的技巧和逻辑

    杨建允认为，ROI没有做得很好，很多时候是因为对于属于自己的消费者需求及消费场景的把握都不准确，不了解属于自己的消费者是什么样的、他们身上有一些什么样的标签。

    从供给侧来说，需要明白你的产品能适应、满足哪类用户的需求，针对直播短视频等内容电商而言，产品供应不能再走传统电商或者线下渠道供应的老路，要能够针对内容电商渠道得到的反馈，针对用户要求及时形成、调整产品。

    从直播短视频流量端来说，目前大多数商家缺乏根据商品进行相关内容创作的能力，因此商品相关的内容质量(如何让商品内容的观看体验提升)，及商品和内容之间精准匹配的提升需要一定过程。

    所以一个时期内，在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下，平台流量的供给依然是抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。

    1.箱包服饰:几乎贴合以上所有条件。所以服饰是目前抖快NO1品类，GMV占比最高，增速快。我们判断，抖快在服务类目的优势将继续保持。

    2.二奢:满足1、2、3的特点。二奢比较容易产出内容(奢侈品鉴定、品牌历史故事等)，而且非标，商品信息主要通过视觉传达。

    3.美妆护肤:大部分满足1、4的特点，彩妆还满足2。但是偏标品SKU少，消费者的需求共性较高(比如，对护肤的需求无非保湿、美白、抗衰几种)，某些爆款产品的价格也非常透明，所以可能更适合可以走量的头部达人带货。

    4.珠宝配饰:需要分类来看，非纯金的配饰满足1、2、3 的特点;纯金类产品的决策核心是每克价格(需求共性高)，且价格非常透明，所以在内容平台做出超额利润的难度相对大。

    5. 3C数码家电:小家电满足1、2，客单不太高的也满足4;消费频次比较低、客单高的大件家电，通常是计划性支出、且决策周期很长，相对不合适。

    6.食品:休闲零食满足1、3、4，部分满足2，但食品有6的缺点，所以高客单(组合包装)、易运输的类目做抖快电商更有优势。

    模式：直播电商的运营逻辑，是否可以复制？

    不同平台一开始的竞争环境，都是非常公平的，说其公平，是因为人人都可以选择自己的赛道，打造自己的IP，但要想真正做好，一是需要发掘真正符合平台环境的、市场真正需要的、还未被满足的需求，二是需要持之以恒的坚持和亲力亲为。

    平台看起来门槛不高，但想做到某个垂直品类的头部，门槛就相当地高，但在消费驱动的市场格局下，仍有无数条赛道和垂直细分领域可以发掘。想要复制成熟的IP很难，但是借鉴成熟的经验很容易，做好内容增强核心竞争力、把握住消费者心理、有与平台玩法做好长期磨合的各项准备都是必需的。

    同时，不同的平台，系统流量推荐分发逻辑和对私域流量的依赖程度是不同的，所以用好平台的前提是充分了解、研究好平台。

    内容营销、内容电商的趋势相当长一个时期是不可逆的

    内容电商是一个完整的生态体系，这是一个完整的产业链。以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长，是近两年国内电商市场格局非常大的变化趋势。杨建允认为，直播短视频作为内容营销的重要手段和组成部分，脱离不了用内容获取流量和用户、驱动营销的本质。所以说，内容平台玩家仅仅只是借助直播短视频的形式，将传统意义上的流量用一种新的内容形式进行了再一次的分割而已。抖音、快手，也都是如此。

    内容平台的优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入非计划性购买场景、 非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目，相比传统电商平台，能带来更为明显的效用及效率的改善。

    我们面对的消费市场，就是“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。这是直播短视频等内容营销和私域电商很好的机会。

    杨建允提醒，尽管这条路很不容易，但是ROI经营者如果能准确把握属于自己的消费者需求及消费场景，充分了解属于自己的消费者是什么样的、他们身上有一些什么样的标签。那么你的私域用户就是品牌公司源源不断的利润贡献者。

    杨建允，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化营销实操。