从和君智业的实践案例来看，行业头部企业的品牌战略不适用于成长型和中小型家居建材企业，但很多成长型家居建材企业习惯模仿头部企业的做法，这短时间内看似有效，但从企业发展的长远来看，反而失去了成长型企业的独特价值，进而造成战略跟随下的发展停滞。还有很多家居建材企业，普遍缺乏制定企业品牌战略的意识，习惯于用产品或渠道去抢占市场，由于没有有效的制定品牌战略，不能形成有效的品牌壁垒，因此出现企业昙花一现的现象。本文作者刘登榜通过多年的品牌战略咨询经验，为大家解读成长型家居建材企业打造品牌战略的四个要点，帮助家居建材企业更清晰的认清竞争格局，做好战略经营储备。

作者： 刘登榜

要点一：从传统营销进阶品牌营销

大量家居建材企业成功的第一阶段往往来自于市场驱动，这个市场是广义上的市场定义，本质上是某一种需求火山式的爆发，引领品类走向成熟并呈现出来的需求。企业一旦捕捉到这种需求顺势而为，企业会快速拥有原始资本。而相对优秀的企业会进阶到第二阶段——开始关注自身的商业模式，以寻求更低成本的商业模式，做大做强企业，这个时候，一般企业会通过拓展渠道来促使企业做大，企业相信市场需求那么大，只需要把产品送到消费者能买到的地方，自己的规模便能够做大。

在第二阶段，很多的企业非常关注渠道的开发和维护，也受益于渠道驱动的商业模式，因为这种模式相对简单有效，当然也有大部分的企业停滞于渠道驱动，进入不了下一阶段，我们最近发现像集成灶、门窗、全屋定制、软装等很多企业在大量投入开发渠道之后无功而返，因为他们没有思考到渠道驱动只是一个阶段，当市场走向成熟、品类消费增强，市场也走向了下一个阶段——品牌驱动阶段。

正是因为很多企业惯性思维而停留于渠道驱动阶段，我最近在和一个领先规模的门窗企业领导人沟通的时候，反复强调品牌驱动阶段的重要工作，这实际上是很多企业领导人所忽视的，品牌的驱动并非简简单单升级一下品牌广告语和品牌VI,而是至少要从以下三个方面对企业自身业务深刻分析之后，才能制定出来有价值的品牌战略：

第一从品类环境来分析自身业务；第二从消费需求是否分化来看企业自身情况；第三从竞争状况来看企业应对的方向。基于上面三个点，企业在品牌战略阶段要做的核心工作。

要点二：抢夺有限的差异化资源

差异化是一种资源，他的最大体现是新概念，企业要想占据差异化必须先人一步抢占差异化概念，一个好的概念就是企业存在的价值和消费者购买的理由，比如说我们在咨询实践的过程，为艺和提炼的高端定制入户门概念，为武汉中部整装家居展抢占的打通南北市场概念，为小蓝吊顶抢占的新一代整体蜂窝大板概念，为冠美森源抢占的专业定制家居板的概念，这些都是对有限差异化资源的抢占。立足市场经营与立足差异化是不同的两个经营层面，立足市场经营是借助产品满足需求，调动消费者，而立足差异化经营是厘清竞争，应对竞争，调动竞争格局，这是很多企业经营者忽视或僵化运用的，也是很多成长型企业要重点注的。

要点三：品牌的势能要靠有效的传播

大量家居建材企业成功往往来忽视了市场传播，企业一讲到传播，就想到的是打广告，并把打广告定义为企业的重大成本，这是一种错误的思想观念，品牌传播是企业最关键也最重要的投资，是对品牌势能进一步强化的核心工作，一个企业没有品牌传播动作，妄想成为行业的头部企业几乎是没有可能的，现在的传播渠道和方式越来越趋向于精准化，企业不管是选择线下的硬广还是线上的新媒体传播，都需要做合理的规划，要把广告打的更精准更有效，今年以来，我们推动我们合作的多家企业逆势大力广告投放，并有显著成效，危机中孕育机遇，关键在于你怎么看危机。

要点四：达成品牌战略需要有效战术

品牌战略的制定是自上而下的，但是要想实现品牌战略必须找到自下而上的战术，我们也叫战术变现战略。有效的战术往往隐藏在以下四个方面：

第一，访谈销售冠军，从我个人的品牌营销咨询经验来看，往往一线销售冠军的智慧是巨大的，我们几乎每一个项目都对销售冠军进行面访，因为我多年的经验发现一线销售冠军的销售经验中隐藏着爆发式的销售秘密；

第二，研究行业黑马，行业黑马之所以发展很快，往往是找到了有效的战术，所以我们要多去研究行业黑马，沿着这个方向发力，企业的增长才真正有迹可循；

第三，明确客群，企业不增长或终端不动销，往往是产品与客群不匹配造成的，渠道依赖于过去的经验和打法，对动态迁徙的客群不够重视，造成企业的不动销，所以企业高层要向终端传导客群画像，形成真正有效的需求对接。

第四，找到有效的公关，企业往往喜欢做促销活动，不喜欢做公关活动，很多企业把公关活动定义成了品牌广告活动，这是一错误的认识，公关活动是企业品牌建设和消费者互动的关键运营动作，这不是一场作秀，而是一场真实的展示。展示企业的文化、理念、经营准则，好的公关活动把企业的品牌做到最软，以此悄无声息的进入到消费者心里，而不是天天把品牌logo贴在脸上告诉别人，公关不是推销，而是帮助消费者选择，不是基于自身视角，而是消费者视角的活动。

家居建材成长型企业应基于以上四个观点，构建自身的品牌战略，只有这样才能真正实现品牌营销而不是产品营销，希望在第四季度的当下，每一位家居建材企业的领导都重新审视自己的品牌战略，和君智业希望每一个成长型的家居建材企业都能走向成功，抢占新机遇下的市场红利。