策划即人性 抓住“人性”就抓住了世界

——摘自《江山入划》

熊大寻：熊大寻策划机构总策划www.xiongdaxun.com

1、

中国策划20年十大策划专家

2、 中国十大策划人排名第一，策划金钥匙持有者

3、 第三届中国策划大会评选为“中国策划新一代掌门人”

4、

《风光》报道“中国城市策划”

5、 〈新营销〉报道“前有王志纲，后有熊大寻”

6、

被《商界》等媒体报道为“中国第一策划型广告人”；

7、

被《羊城晚报》报道为“继何阳\王志纲后,中国策划第三阶段的代表”

5、中国国际策划学院客座教授

6、开远市首席战略顾问、香格里拉旅游战略顾问、大理旅游战略顾问

8、策划大理、策划遵义获中国策划金奖

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著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

 E-mail:xdx99@163.com

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人性万能

广告很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。

同理，还是回到我们的“智能巴比伦通天塔”来看，人性是最高的价值层面，所有一切价值都要向它趋同。

就像“黄色短信”拯救了网站一样，一个项目要获取高额商业利润和长期运营，有必要在暴力、性、博彩等人类最原始、最深层的人性欲望中挖掘金矿！

从这个意义上说，目前在中国成为“沸点”的环球嘉年华现象，其真正的盈利方法不是虚拟经济，这仅是个噱头，其最根本的秘密是“人性经济”！

环球嘉年华如果没有套圈、射击、小彩票等具有博彩性质的竞技性游戏支撑，光靠大型游艺机的尖叫体验，是不可能在一两个月内大赚其钱的。因为玩乐体验的人性与赌博刺激的人性比起来，纯属小巫见大巫。

环球嘉年华在北京举行时，核心内容全部是以毛绒玩具为彩头的竞技类游戏，占了园区总面积的60%-70%。玩具布置像大卖场的堆头，半米高的玩具像小山一样，十分抢眼，让人觉得随手可得。加上现场灯光音乐，还有工作人员不断欢呼和游客中奖的尖叫声，让人认为可以随时中大奖，玩具造型又可爱得让人走不动路。环球嘉年华正是通过营造这种强烈传染性的现场博彩气氛，让人欲罢不能，掏光你的口袋。

抓住“人性”就抓住了世界！

世界上最成功的组织是宗教组织，历经千年不衰，并且组织及成员遍及世界。这是因为他们贩卖了最大的人性。什么是最大的人性？长生不老！参加我们的组织，修炼我们的智慧，就能进入天堂，永生不息。

世界最伟大的交易模式是股票交易所，它也是贩卖了一个极大的人性——不劳而获、一本万利！将你钱放在我们这里，不用你操心不用你操劳，假以时日就能以钱生钱。

世界上最成功的企业最常被人提及的法宝就是人性化管理。

世界上最成功的产品是迪斯尼乐园，它贩卖了人类梦想回归童年的人性。

世界上最伟大的壮举和科学创意，为什么不是发明蒸汽机？因为它只是使人跑得更快；为什么不是发明电力？因为它只是使人看得更清；为什么不是发现核能、太阳能？因为它只是使人的生活更方便。为什么是美国人阿姆斯特朗乘运载火箭登月？——因为它贩卖了人类千万年来无限渴求的“飞天”的伟大梦想！

所以，能在人性层面运作的人，能够运作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!

因此，我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中形象地把我所发明的创意价值链命名为“智能巴比伦通天塔”。在智能通天塔中，各个层面都代表不同的思维境界，但是惟一穿透所有层面的价值是“人性”。所以，在各个层面的智能运作中，都要遵循“人性”这一核心原则。

广告创意——营销创意——产品创意——企业创意——商业模式创意——交易模式创意

人性

我的一位商界朋友对我谈起其最近的得意之作时宣称，他将在某旅游胜地建造一个民族赛马场，我诧异：“有人看吗？”答曰：“搞赌马，大把的人”我说：“赌马违法”答曰：“以彩票的形式，支持发展民族体育嘛。”看我还没有反应过来，又道：“大家都搞游山玩水，只有爱旅游的人才会来，我们搞游山玩水+博彩，加上其他配套，爱不爱旅游的人都来了！”一身冷汗！

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糖“伟哥”、咸牙膏、醋饮料

前面我们讲了，广告就是人性。不仅如此，营销就是人性、产品就是人性、企业就是人性、商业和交易就是人性……。这个道理我就不花篇幅多讲了。在这里仅讲两个“产品就是人性”的道理。

2004年1月2日

，在昆明的公交车上看到这样一个产品广告 “ 嚼云南人自己的伟哥 ” 、 “ 做棒男人的感觉真好 ” 。看得我莫名其妙，原来是一种名叫 “ 欢情 ”

的可以壮阳的口香糖。通过嚼口香糖不知不觉中增长性功能，这不失为一种好事，也看出老板确实动了一番脑筋。

但是，不知这位老板可曾想过，靠吃虎鞭、吞补品来寻求壮阳的方法已延续千年，会不会有人相信嚼口香糖也能达到功效呢？另外，吃口香糖是一种时尚行为，吃口香糖的通常都是年轻人。试问谁会把一片印着

“ 欢情，嚼云南人自己的伟哥 ”

字样的口香糖，当着众人的面往嘴里塞呢？第三，这种产品恐怕要放到成人用品店里，才会有人心安理得地购买吧。反正摆在大街上我是不会去买的。

这个产品最后的结果，不仅壮不了别人的阳，更壮不了自己的阳，充其量只能是自淫了。很高兴看到云南企业家的振作，很遗憾看到又一个动错了脑筋的产品即将被市场吞没。

同样的例子还有一个，那是我在广州的时候。上下班路过公交车候车亭，经常看见一种叫

“ 竹盐 ” 的牙膏的广告，其广告语叫做 “ 竹盐咸口利于齿 ”

。

又犯老毛病妄想改变人的消费习惯!

数十年来，甜味的牙膏利齿的功能已被诉求得淋漓尽致，品牌之间的竞争尚且唇亡齿寒，死伤累累。一个变成咸味的牙膏，让人感觉不舒服已是罪过，如果好处还仅限

“ 利于齿 ” ，那就非常危险了！

如果用 “ 纯植物牙膏，不伤内脏 ” 作定位，兴许还有一搏。此广告的投放量极大，设计也不错，估计还是 4A

公司经手，哪就更可悲了。

前段时间还在我居住的小区报刊栏上看过一个产品广告。这是一种名叫“贵妃”的用醋做出来的饮料，大力宣传喝醋饮料比喝其他饮料有好处。我猜想其结果，同样令人心酸!