《工业品营销的四新破局》

咨询式培训课纲

课时：2-3天；咨询式培训师：叶敦明

一．课程背景

1、大体系与小出口的矛盾，如何解决？

营销出口的宽窄，决定战略构思与运营质量的成败。

2、真体验与实场景的切换，准备好了？

那么好的产品，却很难打动客户，原因就在于：没有进入场景，无法形成体验。结果呢，你的好客户总是感受不到。

3、工业品营销的本质：营销技艺=销售技术x 客户艺术

      销售技术，在于技巧、流程和管理的熟能生巧，带来销售效率的提高；

      客户艺术，在于需求的界定与引导，以及价值的发现与创造，带来全新的、可体验、能兑现的客户效益的提升。

      而营销技艺，外练销售技术，内悟客户艺术，一个能力完整的人与团队，就可以做出完全的营销事业。

二．课程目标：“四新破局”成就精准营销

      新产品上市，新市场开发，这两个交叉的外部营销动作，都需要新团队塑造，和新管理模式的内部营销的鼎力支持。

      四新破局成就的精准营销，外部营销做瞄准，内部营销作子弹。

1、【新产品上市】抓住客户痛点，紧扣细分爆点，进入营销拐点；

2、【新团队塑造】培育业务种子，复制管理种子，打造全才队伍；

3、【新市场开发】新行业进入准，新客户开发劲，新区域拓展稳。

4、【新管理模式】市场部建设实，公司化经营深，迈入黄金管理。

三．课程提纲

（一）新产品上市：工业品营销的D-day

1、案例：新产品生命力，决定营销续航力

      1）高通与联发科的新品大过招

      2）沈阳机床i5机床爆冷内外因

      3）新产品走进客户内心有一套

2、六个为什么对应三个关键点

3、三个关键点对应的企业场景

4、抓住核心客户痛点

      1）三个问题中找到客户痛点根源

      2）三个做点中挖掘客户痛点解决

      3）三个要素中盘点客户痛点效果

      4）客户痛点转化为新产品机会点

             --一心、二响、三位、四化

      5）机会点到热点的营销决策过程

             --机会识别、方案设计、市场测试、引入市场、周期管理

5、紧扣细分市场爆点

      1）五种市场细分方法的应用情景与要领

      2）产品、阶段与战略活用五种细分方法

      3）工业品打造细分市场爆点的三个做点

      4）九个方法帮您做实做精细分市场爆点

6、进入高效营销拐点

      1）全新4P营销组合，高效营销新旅程

             --新4P做决策、老4P做销售的有机搭配

      2）定价策略，高效营销进入拐点敲门砖

             --两种思路

             --六宫格

             --感知差

             --创新实践

      3）新产品上市推广：B2B与B2C的殊途同归

      4）三种传播、三环交叉，找准重心有的放矢

      5）五种场合、五个对策，场景传播举重若轻

      6）上市目标、传播预算，高效传播厚积薄发

7、现场作业：新产品上市的未雨绸缪

      1）三个关键点的预备程度与水平

      2）三个破局点的提升方向与做法

（二）新团队塑造：两类种子与全才队伍

1、案例：华为铁三角团队与体系

      1）项目铁三角（结构图与应用）

      2）系统铁三角（结构图与应用）

      3）铁三角精髓（三个核心要点）

2、六个为什么对应三支队伍

3、三支队伍对应的企业场景

4、培育业务种子

      1）三类人型巧搭配

      2）三种客户贡献比

      3）战斗能力自检表

      4）续航能力细探究

5、复制管理种子

      1）工作重心全新转移

      2）沟通融合矩阵团队

      3）情境式管理添活力

      4）用爱心培育继任者

      5）从管理跃升到领导

6、打造全才队伍

      1）专才+通才=全才

      2）”全人”成就全才

      3）客户导向型团队

             --产品/技术导向与客户导向的比对

             --关键一跃：“赢”销、平台、思维

      4）领导成为倾听者

7、现场作业：新团队塑造的滴水穿石

      1）三支队伍的组合状态自查

      2）三支队伍的塑造方法开启

（三）新市场开发：攻心为上、攻城为下

1、案例：BOSCH博世加入斑马“朋友圈”

      1）斑马的汽车智能网联朋友圈

      2）自动驾驶确定双方合作领域

      3）合作平台支撑的新市场开发

2、六个为什么对应三新动作

3、三新动作对应的企业场景

4、新行业进入

      1）解决行业演变的四个轨迹

      2）四个轨迹对应的两类节奏

      3）行业周期的正、逆与拐点

      4）四个周期的进入方式方法

             --发展型战略

             --收缩型战略

             --稳定型战略

      5）营销组合拳的组织与方法

      6）赢得品牌制空权的四步走

             --品牌识别对准差异点

             --品牌意义在消除痛点

             --品牌反应源自于亮点

             --品牌关系生发共鸣点

5、新客户开发

      1）新客户采购的不规则脉冲

      2）三种客户开发节奏的优劣

             --栅栏式、稳定式、正弦波

      3）组合拳应对客户采购中心

      4）客户画布：开发策略路径

             --who，why，what，how

      5）以客户为中心的作业流程

             --八个节点、八种做法

6、新市场拓展

      1）两个指数定优先

      2）七个要素看分明

      3）样板市场三板斧

      4）管理模式有讲究

7、现场作业：新市场开发的因势而动

      1）三新动作的层层递进关系

      2）三新动作的突破方法落地

（四）新管理模式：势能与动能生成机制

1、案例：横扫中国的阿里“销售铁军”

      1）销售体系的铁军文化

      2）销售管理的四个维度

      3）销售铁军的营销秘籍

2、六个为什么对应三个做点

3、三个做点对应的企业场景

4、市场部的职能建设

      1）五类销售的进阶图

             --五类销售的进阶关系

             --三个要点的深入探究

      2）从配角成长为主角

             --三化与三中心

             --五个成长阶段

      3）市场部的绩效考核

             --五种方式

             --对应标准

5、经销商公司化经营

      1）厂商合作的三个世界

      2）业务合作的四轮驱动

      3）经销商的管准与理顺

      4）公司化经营的六个化

6、迈入黄金管理时代

      1）市场导向型组织四类别

      2）三个模块的十二个法则

      3）卓越管理五个核心精神

7、现场作业：新管理模式的能量转换

      1）三个做点的势能与动能评估

      2）三个做点的生成机制与做法

四．“4C”实效培训风格

1、场景带入（connect）：案例、提问、情境阐述、焦点话题

2、工具学习（concept）：概念、工具、图标

3、实战练习（concrete）：分组作业、实战练习、答疑解惑

4、总结应用（conclude）：学习心得、讲师点评、行动计划

五、咨询式服务方式

叶敦明

工业品营销教练

2018年12月18日