市场与产品规划

--将研发与市场有效地衔接起来、避免脱节

◎  课程背景

据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，如此高的失败率，不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系，可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。

要提升产品规划的准确性，就必须解决以下关键问题：

¨  如何调动市场、研发等相关资源，避免市场规划与产品规划脱节的问题

¨  如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题：准确判断市场发展趋势

¨  如何获取并准确评估技术发展趋势的问题：看准技术发展趋势，选准主流技术

¨  如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争：找到真实的差异化需求

¨  如何选准目标市场的问题：将市场需求与公司优势匹配起来，做擅长的事

¨

如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题：踩准市场节奏、引爆客户购买

要实现产品的持续成功，就必须正视和解决这些问题，从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法，针对中国企业的实情，总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法，提升企业的市场与产品规划能力，提升新产品的成功率。

◎  客户反馈

l  “市场细分及产品战略制定的工具及方法很实用”—美的制冷

l  “市场细分、产品卖点提炼等工具及方法都很实用”—格力

l  “市场细分、市场需求调研、产品路标规划很不错，收获颇丰”—海信

l  “课程实操性很强、工具都很实用”—用友

l  “市场与产品规划模板及方法很实用、很有收获、很有价值”—新时代健康产业集团

l  “实务操作性的内容很有指导价值”—山东威高

l  “很多方法很实用，如市场细分工具及方法”—大唐移动

l  “理清了规划流程，可指导公司产品规划的进一步细化与优化”—山推工程机械

l  “市场细分、需求收集、FFAB等工具及方法很实用、收益颇丰”—海康威视

l  “市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助”—国电南京自动化股份

l  “市场细分、目标市场选择、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！”—东风汽车

l   “市场细分与评估、产品规划对工作都很有帮助”—国电南京自动化股份

◎  培训收益

l  掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力

l  掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力

l  掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力

l  掌握选择目标市场的工具及方法，提升“找准目标市场”的能力

l  掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力

l  掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力

l  掌握产品-市场策略制定工具与方法，提升产品营销规划能力

◎  课程特色

内容实战性强―――课程基于国际先进的产品战略规划及产品管理模式和方法，结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验，针对中国企业的实际，总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。

互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析，加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。

实战派讲师――――讲师具有十六年的产品线管理（产品规划、开发、生命周期管理）、市场以及人力资源管理实战经验，有过中外知名企业（华为、网易、安奈特（中国））的工作经历；实际负责过多个“产品战略规划”、“研发管理”以及“流程优化”管理咨询项目，并获得客户的高度认可。

◎  课程介绍

 一、产品管理面临的问题及解决方案

l  案例分析

l  产品管理面临的主要问题

ü 规划的指导性差，难以得到有效的执行

ü 产品很多，好卖的却很少

ü 新产品成功率很低

ü 需求抓不准

ü ……

l  造成产品管理问题的根源剖析

l  产品管理系统解决方案

l  产品战略管理框架

l  产品战略规划

ü 产品战略规划输入及输出

ü 产品线构成及其定位

ü 产品平台路标规划

ü 产品路标规划

ü 产品市场策略

ü 产品线规划及产品线业务计划

l  产品战略规划的五大步骤

ü 识别机会与威胁

ü 市场细分

ü 选择目标市场

ü 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划

ü 整合产品线业务战略，形成公司级产品战略

l  研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策

二、市场评估、识别机会与威胁

l  市场评估的目的

l  市场评估的主要活动

l  市场评估的输入

l  市场评估的输出

l  市场分析与评估

ü 如何收集真实、准确的市场信息（如需求量）

ü 如何识别市场机会

ü 用于市场分析与评估的关键问题

ü 市场分析与评估工具

ü 市场分析与评估的方法

ü 演练：市场分析评估

l  竞争分析

ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手

ü 如何收集到客观的竞争情报—竞争信息收集途径及方法

ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素（模板及示例）

ü 如何有效的做好竞争分析，真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法

ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法

ü 演练：竞争分析

l  企业自身关键要素分析工具及方法（要素、

分析模板）

l  市场评估的关键输出（输出件及模板）

l  对业务/产品线进行排序

三、  市场细分、寻找差异化需求

l  市场细分的目的

l  市场细分流程及输出

l  市场细分的七大步骤

l  细分市场的工具、模板及方法

ü 市场细分每一步的活动内容及工具

ü 市场细分需要哪些人参加

ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分

l  案例讲解，如何利用市场细分工具及方法进行市场细分

l  如何识别与验证一个潜在的细分市场

l  市场细分示例

l  演练：市场细分

l  如何描述一个细分市场

l  如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研

ü 市场调研的关键步骤

ü 市场调研核心点1：如何选对市调对象

ü 市场调研核心点2：如何设计有效的问题

ü 市场调研核心点3：如何获取客户的真实需求（案例分析）

ü 市场调研核心点4：如何挖掘客户的核心需求（内心深处的需求）

ü 市调案例分析

ü 市调的问题点剖析

l  需求分析与转化

ü 从客户需求到市场需求的关键步骤

ü 如何鉴别客户需求的有效性

ü 如何识别及取舍一些矛盾的需求

ü 如何将客户需求转换成市场需求

ü 如何抓住市场的核心需求

ü 客户需求分析模板示例

四、  组合分析、选准目标客户/市场

l  组合分析的目的：选对目标市场

l  组合分析的输入

l  组织分析的输出

l  组合分析步骤

l  组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN

ü SPAN模型应用的假设

ü 市场吸引力评估工具及方法

ü 产品竞争力评估工具及方法

ü SPAN分析模型应用举例

ü SPAN分析的缺点分析

ü 企业缺少相应的数据怎么办

l  组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN

ü 财务（FAN）分析工具及方法

ü FAN分析工具应用举例

l  SPAN与FAN工具组合应用举例

l  演练

五、  制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行

l  制定产品线战略规划及业务计划

ü 产品线业务战略制定过程

ü 战略制定要考虑的关键因素及输入

ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果

ü 如何明确企业战略及战略目标

ü 如何确定战略价值（工具及方法）

ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法

ü 演练：产品卖点提炼

ü 如何制定产品线战略

ü 产品线战略演示

ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解

ü 如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板

ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具

ü 如何控制好产品路标的节奏

ü 路标规划案例分享（如何让一个“失败”的产品“起死回生”）

l  整合产品线规划、形成公司级产品战略

ü 投资组合决策标准

ü 谁来进行投资决策评审

ü 如何进行投资组合处理

ü 如何处理跨产品线的客户需求

ü 公司级产品平台规划

ü 公司级产品路标规划

ü 公司产品战略演示

六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来

l  产品线管理的组织及其定位与职责

l  产品线管理的组织示例

l  产品战略规划的组织方式

ü 产品规划团队定位

ü 产品规划团队的职责

ü 产品规划团队的构成

l  如何有效运作跨部门产品管理团队

l  如何保证产品战略规划过程的进度与质量

l  产品规划实施监控管理

l  如何评价产品战略规划及管理工作

l  产品规划关键角色及能力培养（真实的

竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等）

l  研讨：企业缺乏相应资源配备怎么办？

l  相关专家/骨干人员不参与怎办办？

◎  讲师资历

任传宏—— 产品与研发管理领域的实战型资深专家

n  19年的研发、市场与管理经验，曾在华为、安奈特（中国）、网易等中外知名企业工作，先

后担任过软件开发工程师、项目经理、产品经理、产品线总监、管理工程部总监、副总经理等职务。在市场、研发等业务管理及流程管理领域有丰富的实战经验。

n  曾参与和负责过通信计费、信息安全、短信网关、无线增值业务、智能控制等产品的规划和研

发。有实际的产品规划、产品开发及管理经验。

n  曾在网易负责研发管理优化及推行实施的工作，在华为参与过多个管理优化项目。

n  曾在全国经济类核心期刊《企业管理》杂志上发表过多篇管理文章。

n  丰富的专业管理咨询服务经历。曾带领咨询团队为网易、蒙牛、中国电子科技集团第十研究所、

星网锐捷、星网视易、武汉WTD、东阿阿胶、今明后、七色麻、森马服饰等20多家企业提供过产品战略规划/研发管理/流程优化变革项目的咨询服务，并受到客户的普遍高度认可，由此而受邀负责管理体系的推行，是极少数正真具有流程推行实战经历的讲师之一；

n  曾为中国电子产业集团第十研究所、中国兵器集团、西电集团、中国电信、大唐、四方继保、

国电南瑞、国电南自、西安西开电气、科瑞自动化、科陆电子、思源电气、郑州日产、郑州宇通、三全食品、新浪、网易、四川川化集团、中粮集团、新时代健康产业集团、惠州电信、江苏省交通科学研究院、深圳长城计算机、康佳、美的、科龙、九阳小家电、生益科技、沃尔核材、陕汽重卡、江铃汽车、北京奔驰、风帆股份、深圳宇龙计算机、核达中远通、苏州金龙、北京易宝支付、国药、东阿阿胶、蒙牛、陕西化工设计院、北京中创信测、武汉WTD、彩秦彩虹、龙工控股、山东万杰等1000多家企业提供过培训服务。在专业性和实用性方面受到客户的高度评价。

n  部分管理咨询项目实战经验：

ü  负责某电子企业（上市公司）的产品战略规划及新产品策划管理优化，明确并聚焦了研发方

向，减少了研发资源浪费，让一个失败的产品“起死回生”，辅导策划的新产品达到预期目标，新产品的成功率明显提升；

ü  负责某医药企业（上市公司）的产品战略规划与研发流程体系优化咨询，有效促进了销售提

升及研发效率提高，企业提前一年实现5年战略目标；

ü  负责某食品企业的产品战略规划，避免企业“错杀”一条产品线，并有效地促进了销售业绩

提升；

ü  负责某安防企业的产品战略规划，通过实施聚焦战略，明显改善了销售状况及财务状况；

ü  负责某知名品牌服装企业（上市公司）的产品研发及供应链流程优化及产品线管理组织结构

优化项目，过程返工明显减少，样衣评审一次通过率提升10%、供应链周期明显缩短（18%）；

ü  负责某通信企业（上市公司）研发流程体优化咨询、研发项目管理及研发人力资源，产品开

发周期缩短；

ü  负责某电子公司研发及供应链流程体系优化，开发周期缩短、成本有明显降低；

ü  负责某电子研究所的研发流程体系优化，规范了研发过程，开发周期缩短；

ü  负责某知名牛奶企业（上市公司）的市场流程体系优化，市场一线与总部的沟通效率明显提

高；

ü  负责某互联网公司（上市公司）流程与组织优化管理咨询，开发周期缩短、运营明显效率提

升、研发人员成长明显加快；

ü  负责某医药连锁企业流程优化，供应链周期缩短、缺货明显减少；

n  跨部门的业务与管理经历、丰富的管理咨询项目实施与实际推行经验，对产品线管理（从市场、

产品规划到研发和供应链）有切身体会和独到的见解；经历过优秀公司从不规范到规范管理的发展历程，对如何灵活、有效地借鉴优秀企业的管理经验来构建和落实企业自己的产品规划及研发管理体系有丰富的经验和独到的方法。

◎  部分培训和咨询客户

汽车行业：广州日产、郑州日产、广本、北方奔驰、长城汽车、通用汽车、神龙汽车、东风汽车、中国重汽、陕汽重卡、一汽轿车、海马汽车、江铃汽车、奇瑞汽车、一汽夏利、福田汽车、北京汽车、华晨金杯、长安汽车、柳州汽车、江淮汽车、东风商用车、中兴汽车、比亚迪、宇通客车、苏州金龙、安凯客车、长安客车、中通客车、东风康明斯、潍柴动力等

IT行业：联想集团、清华同方、TCL电脑、记忆科技、研祥智能、国微电子、升腾资讯、方正科技、长城电脑、穗彩科技、北京握奇数据、佳讯飞鸿、信利半导体、信利电子、天马微电子、多彩科技、顶星数码、顶星科技、西安兰科工控、清华比威、华旗资讯、浪潮电子、七喜电脑、神州数码、超图地理、网易、新浪等

通信行业：中兴通讯、大唐移动、大唐电信、星网锐捷、中创信测、格林威尔、京信通信、珠海高凌、海能达通信、深圳宇龙、武汉WTD、西可通信、记忆科技、开发科技、科健、聚友集团、海南王者天创通信、日海通讯、海格通信、恒宝通光电子、核达中远通、三星通信、格林威尔、中电华大电子、侨兴集团、福建三元达、天融信、中太数据、德通微电子等

家电、电子行业：美的电饭煲、美的空调、同洲电子、美的制冷、海信集团、海信手机、海尔集团、创维集团、康佳集团、格力电器、TCL王牌、九阳小家电、科龙、步步高、奋达实业、万家乐电器、宇顺电子、达实智能、捷顺机电、科松电子、豪恩电子、同维电子、德赛视听、德赛电子、航盛电子、广电运通、赛贝电子、众望科技、奥克斯空调、北京人民电器厂、清华同方威视、雷士照明、安科高技术、突破电气、英飞拓科、高兴新、捷顺科技、科大讯飞等

电力设备/电力系统：中国电力科学研究院、许继集团、四方继保、国电南瑞、西开股份、西安高压开关、科陆电子、上海海得、华力特设备、上海思源、国电南自、泰豪科技、汇港科技等

电源类：比亚迪、核达中远通、斯比泰、雄韬电源、皇源电子、伊博电源珠海金电电源、泰坦科技、华德电子、福建科华、信瑞电子、山特电子、湖南瑞翔、中达电通、航嘉、炬力科技

医疗器械类：迈瑞医疗、安科高技术、山东万杰、宝莱特医用科技、金科威电子、金士吉祥、蓝天科技、理邦精密、邦健电子、山东威高、东软、复星长征医疗、万东医疗、和佳医疗等

软件行业：用友、金蝶、中软、明源软件、易宝支付、络道科技、远望软件、广联达、博芬软件、中软、胜利油田软件、东华集团、绿盟科技等

系统集成商：华胜天成、黎明网络、鸿波信息、现代计算机、深圳神州数码、高阳息等

运营商：广州移动、惠州电信、中国网通研究院、上海金山电信、上海南汇电信、武汉电信、广东联通、深圳移动、深圳联通、东莞联通、新乡联通、深大电话、湛江移动、惠州移动、深圳市邮政局、天威视讯、润迅通信、福建电信科学技术研究院等

服装行业：森马服饰、巴拉巴拉、唐狮服饰、美特斯邦威、九牧王、日播实业、李宁、罗莱家纺、富安娜、亿弘润实业、岁孚服装、亿弘润、南梦服饰、立信染整等

食品饮料行业：蒙牛集团、三全食品、圣元、河北今明后、太太乐、春发香精香料、汇源饮料、湖南亚华南山乳业、太阳神集团、箭牌公司、福建惠泉啤酒、福建雪津啤酒、雅客食品等

金融行业：中国银联、兴业证券、兴业银行、中国工商银行、中国建设银行、广州信诚人寿、深圳金融租赁有限公司等

医药行业：新时代健康产业集团、国药科技、汇仁集团、东阿阿胶、石家庄制药、江西济民可信、四环医药、广药集团等

地产行业：招商地产、金地集团等

航空航天及军工企业：……（行业特殊要求，客户名单保密）

其他类：白云机场、海洋王、四川川化集团、沃尔核材、东经控股、中国龙工控股、志卓机械、华运国际物流、生益科技、梅特勒－托利多、金发科技、镭目科技、中集集团、辰通智能、西光集团、新永胜环球制衣、中国互联网络信息中心、金发科技、三瑞医疗、电大在线、辰通智能、兴源鼎新、阳江核电、招商局蛇口工业区、中集集团（集装箱）、白云物流、江苏省交通科学研究院、万讯自控、三鑫玻璃集团、元征科技、稳健集团、三九医贸、天狮集团、新奥集团、德青源农业、山东海科化工集团、科学出版社等。