所谓口碑营销，其实就是口口相传。

   我们买了一件新衣服，感觉这件衣服很漂亮、很值的时候，就会情不自禁地向周围的朋友推荐。

   我们想买台笔记本电脑，通常也会咨询懂这方面的朋友，听听他们有什么好的建议和意见。而被问到的朋友，往往都会非常兴奋和不厌其烦地帮我们分析和总结。

   这些都是口碑营销的基本形态。

一、学术研究对于口碑是怎么讲的？

   罗切斯特大学市场营销学助理教授Lovett等3位学者的研究为我们提供了一份非常好的指南。

1、社会导向：自尊与希望被尊重的心理

   消费者在生活中创造口碑的一个重要原因，就是在于提供别人所没有的经验见识，让自己像专家一样，得到信心与价值感，而且也希望借此让别人对自己感到佩服或尊敬，这在心理学上称为“自我强化”。

   你可以利用这种自我强化意识，来塑造品牌，让它在用户心理中形成“质量感”、“独特感”，也就是要让用户自己产生这种感觉，而不是你自己说的，你应该去追求用户的价值感，或是创造能唤起消费者认同的概念并附加于品牌之上，这是口碑自然传播的关键。比如：

   苹果计算机的“不同凡想”、服饰品牌李维斯的“质量与风格共存”、运动品牌Nike的“放胆做”…… 许多成功品牌的经典口号，就是在主打自我强化的心理。

2、情感导向：挑动情绪

    这种口碑的形成关键在于挑动情绪，如传统公认的做法：致力提高顾客满意度，让顾客在整个服务体验过程都维持高昂的正面情绪，例如海底捞。

    还有就是利用各种手段勾起人们的兴奋，媒体玩弄这个很在行，比如：标题党、光怪陆离的社会新闻、人咬狗、平凡人创造奇迹、蚂蚁吃掉大象、各种门事件等都能够达到类似效果。但这种玩法虽然速效，但也很冒险，搞不好就会玩儿显眼，更糟心的是玩坏了！

3、功能导向：信息需求是一项重要成因

   为什么许多行业都会存在产品评测、产品试用这些宣传和传播手段，电脑刚兴起的那个时候，评测、行情等文章都是爱好者们最爱看的，甚至反复研究乐此不疲。到了手机时代，各种手机类评测媒体活得也相当滋润。为什么？从心理学角度上讲，每个人都会存在的“知觉风险”而催生的强烈影响，用户怕买错，担心购买后不好用或是质量不好等，这样就会产生足够动力向其他人求助，衍生出品牌的推荐行为。

   除此之外，纯然的利他主义或基于信息共享的互惠行为也都会促使口碑的产生与流通，这两种行为虽然不在品牌控制范围之内，却和品牌选择哪种类型的顾客作为主要服务对象及品牌使命息息相关。

  大家可以打开淘宝手机客户端，看看其中的头条文章，那阅读量吓死个人！这方面的需要太旺盛了！

4、线上与线下的口碑

   经过大量的研究发现，在网络口碑方面的优先顺序是“社会”大于“功能”大于“情感”，而线下口碑的顺序则是“情感”大于“功能”大于“社会”。

   你可以分析对比一下，是不是这么回事呢？

   另外，新品牌的口碑凝聚大多是从线下口碑开始的，这对于现在的互联网和APP创业者值得深思。

二、如何做好口碑营销

   与事件营销一样，口碑营销也不是独立存在的，具体操作时，也需要论坛、微博、软文、新闻、事件等辅助和配合。

   但不一样的是，口碑营销需要有很强的话题性，通过引爆受众的眼球和生动可谈论的话题来引发口碑效应。

   那么怎么做才能更容易引发口碑效应呢？前面提过，口碑营销利用的是人的自我强化与分享心理，所以从用户的心理需求入手，是最佳选择。

1、新奇

   当人们遇到新奇而有趣的事时，总会情不自禁地关注并分享，因为谁都想表现得知识渊博一些。所以当我们策划口碑营销时，不妨打一下新奇牌。像富亚涂料，就是靠新奇取胜，其老板仅仅是当众喝了一杯涂料，便喝出了一个知名品牌，真可谓是四两拨千斤。

   再比如今年初火遍微信朋友圈的大鹅，很多看到的人，都会情不自禁的转发一下，原因也是在于新奇。

2、快乐

    没有人会拒绝传播快乐，当我们给用户带去快乐时，想让用户不传播都难。典型的案例如网络红人“百变小胖”，仅靠一张图片就火遍大江南北，且一直红到现在。

    之所以一张照片能够产生如此神奇的效果，就是因为这张照片给无数人带去了快乐。很多人在看完以后觉得有意思，就会主动分享给朋友，口碑营销的精髓其实就在于能激发人与人之间这种主动分享的动作。

3、故事

   好的故事，人人爱听，听完后自然也会传播。而且在口碑营销中，制造有趣和易于传播的故事，是一种非常好的策略。因为想引起口碑，必须要有话题才行，而故事本身就是非常好也非常持久的话题。

   比如一提到火机，人们马上会想到“Zippo”。Zippo之所以能在火机市场中一枝独秀，成为火机中的“战斗机”，原因就是这个品牌的背后有许多故事。比如Zippo挡子弹的故事、Zippo做饭的故事、Zippo当信号灯的故事等。这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂。

   而对于其他火机品牌，人们即使想帮它们传播，也都不知道应该对朋友说些什么。

4、关怀

   其实国人很容易被感动，只要对他们好一些，或者说只要把你该做的功课做足，用户就会非常满意，并会用口碑回报你。比如海尔厂长砸冰箱，用的是事件营销的手段，骨子里却是在关怀用户，在那个用户还不是“上帝”的年代，此举深深地感动了消费者。而且海尔将这种用户关怀的理念，一直传承到现在——每每有人提起海尔，人们总会竖起大拇指说，“海尔的售后服务真的非常好”。

   再比如最近顺丰小哥的事情，作为一个企业老板，员工关怀是企业该做的事情，王卫也只是做了他该做的事情，却把国人感动的一塌糊涂，甚至引起了一轮对打人者的口诛笔伐。

5、互惠

   感恩是人类的优秀品质之一，如果我们能够有效地帮助用户解决问题，用户自然会李代桃僵，用口碑回报我们。比如一些工具类的网站，如IP地址查询、手机归属地查询、友情链接查询等，这些网站之所以倍受用户追捧，流量普遍很高，就是因为能够帮助人们解决日常生活和工作中的问题，可以帮助用户节省大量的时间和精力。

6、利诱

   消费者最关心的就是自己的利益，是否能够得到实惠。所以如果我们能直接让用户受益，帮用户省钱，自然会受到用户拥戴。比如京东商城之所以能成为B2C领域的巨头，成为中国最大的网络商城之一，就是因为在刚开始的时候，产品真的特别便宜，特别是3C产品，比中关村经销商的进货价都要便宜。当用户已经习惯在上面买东西的时候，优质服务对用户的吸引力，反而超过了价格上的优惠。

   还有像当年的团购网站，为什么能在很短时间内迅速走红？关键因素之一就是给用户省钱了。

7、共鸣

   心理学中有一种策略和方法叫“情感共鸣”，通过此方法，可以快速拉近与陌生人之间的距离，从而影响别人。而在实施口碑营销过程中，如果我们能引起用户内心共鸣，自然就会形成口碑效应。比如当年韩寒的博客之所以被广为传颂，就是因为他的文字反映了国人的心声，说出了别人不敢说的话。

   再比如papi酱之所以火，很大一部分原因是视频内容与粉丝有共鸣，，都是苦逼的“穷人”，也说出了很多人的心声，大家愿意看也愿意转发。在其融了1200万以后，大家发现，最大的共鸣已然不存在了，自己还是“穷人”，但papi酱居然是个小富婆了，没有了共鸣，也就没有了粉丝，粉转路，甚至粉转黑的人也就越来越多。

版权信息：江礼坤，的一个在互联网行业游走了十几年的老兵，擅长互联网营销，目前专注互联网创新模式及传统企业与互联网融合与转型，欢迎各种交流与思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众微信：坤友会。