文/和君 贾同领

建材家居企业销量提升主要靠两个因素，一是门店数量，主要靠招商；二是门店质量，主要是门店销量提升。贾同领通过对建材家居行业多年营销实践发现，门店销量提升主要有6个方面决定，也就是贾同领常说的“门店六力系统”，即“产品力、推广力、导购力、形象力、服务力、组织力”，共分六篇介绍。

本文先从六力提升系统的基础----产品力开始。

虽然笔者从事营销多年，但从来不敢自诩营销是最重要的，往往会说，好的产品才是根本，营销只是锦上添花，不是雪中送炭。不好的产品，虽然通过营销策划，一时风生水起，但也很快会销声匿迹，劳民伤财，不值得。所以，营销在企业的排序上只能“屈居第二”，产品永远是第一位的。产品要具有产品力才行，产品力的打造要从把握以下三个方面。

一、产品要做好

打造产品力是企业的基本底线。很多企业觉得，我销售的又不是高端产品，有些问题也很正常，甚至认为有瑕疵是理所当然。如果企业对产品有着这样的态度，很难想象企业能做的有多好。不论产品如何定位，把产品尽可能做完美，符合国家、行业相关标准，对人没有安全隐患，这应该是企业生产产品的底线，就像我们每个人不违法、不违反道德是做人底线一样。笔者有时就感叹厨师，同样的菜品，有人做的味道好，有人做的味道差，为什么不好好研究把味道做的更好呢？建材家居产品也是一样，都是差不多的材料，为什么就不能用心做到最好呢？即使产品卖的不贵，把产品做好点能有错吗？

打造产品力要有工匠精神。产品要形成“产品力”，还是要花不少心思的。如何能让用户看一眼产品就“一见钟情”，甚至让用户“尖叫”，是需要下些功夫的。在商品短缺的年代，“丑女不愁嫁”，有产品就能销售出去，用户不挑剔。随着我们进入中等发达国家的行列，物质大大丰富，商品不再稀缺，用户也都是见过“世面”了，再想随便拿产品糊弄用户就很难了。所以，现在做产品必须强调“工匠精神”，用户买产品也是精挑细选，产品没有产品力就很难进入用户的法眼。在建材家居行业，产品也是逐步在升级，不断把产品推向极致。

打造产品力要站在用户的角度。用户思维作为互联网时代的思维之一，目的就是紧扣用户需求而提升产品力。每款产品，都要从用户角度来体验其使用中可能遇到的问题。比如铝合金门窗产品，门把手的高度、握的手感、推拉或开启的力度、有无开启杂音、关闭的方便性如何、隔音效果如何、坚固度如何、可承受推拉次数、有无儿童保护、防水效果等，一定要从用户角度多体验其日常接触的感受。产品间的差别，就在细微处，不经意的一点用户感受不佳，就会影响对整个品牌的印象。

二、产品要讲好

产品做的好，还要能吆喝好。做好产品是第一步，把产品向用户讲好是第二步。建材家居产品不等同于快消品，那些往往是凭消费者的感觉而冲动购买，消费者不会进行太多的对比。即使消费者购买“上当”了一次，也无所谓，毕竟单价低，消费者下次不购买就是了。但建材家居产品不是这样，其客单值大，用户不会轻易去购买，购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以，如何把产品向用户介绍好就非常的关键，需要进行有杀伤力的卖点提炼。

1、产品卖点不要有太多的技术术语。要把产品的技术术语翻译成大白话，用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号，用户哪能了解那么多？专业的产品术语就尽量少用或不用，转变成用户好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰，还含有多少比例的硅等，用户听了也大多是一头雾水，不知道比例背后意味着什么。如果换个说法，这种比例最坚硬、又轻便，等同于飞机型材，用户一下子就明白了。比如说玻璃如何平整，中间不变形，用平整度的概念用户不好理解，如果告诉用户是和宝马奔驰同样的玻璃，产品高大上的形象就很容易凸显出来。

2、产品卖点不可过多。很多产品在提炼卖点的时候，恨不得是全能产品，什么“产品的十大优势”、“购买产品的八大理由”，用户根本记不住那么多，而且那么多也很难相信，觉得企业在忽悠。有些卖点是凑数的、无关痛痒的，就去除掉，核心卖点不可过多，一般2-3项为宜。

3、产品卖点要踩准用户的痛点。产品卖点的提炼，要找准用户的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，让用户进入某种情境，最后用户发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让用户对产品欲罢不能？口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？

4、产品卖点最好是产品独有的特点。物以稀为贵，独有就可以溢价。产品的这种特点，不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟用户对产品不会了解那么全面的。

5、产品的卖点最好有依据支撑。口说无凭，关键是要有图有真相，这样才能让用户更加相信。像一些新闻报道的图片、截屏，获得的一些大大小小的证书，用户的反馈，大型工程的使用，都可以映衬产品的走俏。

三、产品要秀好

现在到处都喜欢“秀肌肉”，产品也需要，用户从产品前经过，要能感受到产品无声的“呐喊”。无需导购介绍，就能对产品略知一二，这就是产品的静销力。这些如何做到呢？

畅销款与非畅销款的展示。比如畅销款产品上可以带上大红花，或者“店长推荐”，或者挂个金牌，就是告诉用户这款产品销售的好。用爆炸签，大家一定都知道，那就是很实惠，在搞促销的象征。

产品高端与否的展示。这也可以通过陈列而体现出来。如诺贝尔瓷砖的产品，有的放在特殊陈列柜里展示，这给用户传达什么信息？肯定是高端产品。一大堆瓷砖堆在一起展示，又给用户什么信息？肯定是价格相对低的“淘宝货”。贾同领服务过的某涂料企业，其高端产品在门店里专门围起来，中间有树、火箭样品，产品堆在四周。这样感觉很好，绿色、科技的象征。可惜的是，产品堆积的过多，有拥杂之感，一下子就把产品高端的印象降低了不少。看看珠宝、高端化妆品等怎么陈列的，大家心理就会明白不少。

产品旁要有一个图形或简要文字描述。用海报、易拉宝，或精美文字说明卡片在产品周边，让用户一看就被植入了关键信息，能不触动用户吗？想想二手房销售的，最后一栏，往往是对这个房型优势的一两个描述，不就是把核心卖点展示出来吗？只是这样的宣传，要巧妙，不能造成视觉杂乱，不能冲淡门店整体形象。

最好有产品的功能演示。就是把产品卖点通过道具、工具、性能指标展示出来。比如某板材的耐水性好，就在门店的鱼缸里放一块；门窗双层玻璃不透水，也可以放鱼缸里展示。耐擦洗的壁纸、涂料可以准备一个区域放上笔和板擦。当年证明瓷砖结实的时候，就直接竖立后推倒，随着“嘭”的一声，瓷砖毫发无损，给用户带来震撼。门窗的隔音效果，可以直接把手机关在样板间里，拨打该手机听铃声就能很好的对比出来隔音效果。还有些为了证明涂料环保而喝涂料的，这样就有些过了。

总之，一家门店，用户走完一圈而一无所知，那就是说明产品“秀”的不好。如果相反，不用导购介绍，用户对产品的定位、优势、畅销与否等有一个相对清晰概念的话，那就恭喜了！