斗转星移，忙忙碌碌，在悄无声息中2014年就这样过去了。回望过去的一年，不论成功与失败，欢乐与痛苦，收获与遗憾，开心与泪水，2014年都已经过去了。总结2014，是为了更好地规划、展望2015。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，企业目标年年定，岁末年终一场空。

年末年初，又到了制定并落实新的一年企业目标的时候了。如何制定合理的企业目标，实实在在是我们广大中小企业家朋友们头痛的一件事，定得太高实现不了，员工觉得看不见摸不着，假大空；定得太低，企业难发展，员工没激情没动力。

今天就和大家来聊聊《企业年度目标如何定》这个话题。

结合理践咨询最近对行业中小企业客户的管理咨询与辅导，我们首先总结了中小企业制定目标时常犯的两大核心错误：

错误一：销售额是唯一的经营目标。

我们经常会听到说，“王总，你们公司今年的目标是多少啊？”“我们的目标5000万”，而很少听到回答说“我们的目标是净利润500万”。销量和利润是企业的最终销售目标，但销量不是唯一的销售目标，最重要的目标是利润！

从经营的层面来说，我们企业家重点追求的是利润，不是销量。

下面我列举一个“统一老坛酸菜牛肉面”的案例

一直以来，在方便面市场，康师傅红烧牛肉面一统天下、称霸市场多年。从2009年开始，统一开始推出“老坛酸菜面”作为主打产品，并取得骄人战绩，根据统一企业中国控股有限公司发布的2012年年报显示，统一方便面2012年销售收入达到72.69亿元，其中，统一老坛酸菜牛肉面收益达到40亿元人民币，占比为55%。2013年上半年统一集团方便面业务营业收入达到37.77亿元人民币，比2012同期增长10.4%。但是另大家想象不到的是，亏损高达6031万元。

亏损原因我们不去深究。

从统一集团这个行业巨头活生生的例子我们就可以看出，销量和利润哪个更重要？因为她是统一，所以亏损6031万元公司还是照常运转，但是如果是我们中小企业呢，不要说亏损6000万，亏损600万有多少企业能承受？小微企业可能亏损60万都会伤经动骨，甚至直接带来企业的破产！

错误二：目标脱离实际，制定目标假大空，缺乏数据支持与分析。

许多企业制定年度目标时很简单，在去年销售完成情况下，机械增加30%、50%或者80%任务，而对实际完成能力自估过高。不考虑行业、不考虑市场、不考虑大环境，不考虑企业自身现状。员工觉得彻底没戏指标完不成，完不成指标就拿不到奖金，就会由失望转向跳槽，军心涣散。

那我们广大的中小企业如何才能有效制定新的一年企业经营目标呢？理践咨询总结下来，主要围绕以下思路来展开梳理：

一 企业年度目标需要匹配企业的战略目标

我们企业是否有明确的战略目标，未来1-3年、3-5年企业打算往哪个方向发展？

平时在和部分企业家交流的时候，有时会听到说“企业很小、还不用谈战略”。其实再小的企业也有战略，如同微信所说“再小的个体，也有品牌”。小微企业的战略就是活下来、挣钱，明确了这一战略目标，小微企业就非常清楚日常经营工作的重点。

随着企业的发展，不同的阶段战略目标也会阶段性调整，一般来说，公司战略包括以下三种：

1 成长型战略：

公司在成长发展阶段，比如是要在行业内纵向发展、整合上下游供应商、客户资源？还是要区域扩张、先上海、再华东、再全国连锁经营？还是要多元化发展？等等。

2 稳定型战略：

公司业务或规模发展到了一定的程度，是要谨慎前进，还是保持业务不变、保持利润不变，同时做好企业自身内功完善、体系建设，扎根夯实基础？

3 调整型（收缩型）战略：

公司调整转型、扭转，需要挖掘新的利润增长点？公司需要战略转型？甚至出售或剥离，乃至破产、清算等等，采取的战略也不一样。

不管是上述哪一种，对于我们中小企业来说，企业战略意味着“聚焦、做减法”，我们企业家朋友一定要静心思考并找到答案，同时在制定企业年度经营目标时一定首先要考虑的是匹配企业的战略目标。

二 根据战略目标制定企业的年度经营目标

一提起企业经营目标，我们很多中小企业老板们首先想到的就是新的一年销售业绩要完成多少。销售业绩当然重要，但销售业绩指标远远不是企业目标的全部。

经营目标≠销售目标

企业经营目标到底包括哪些方面呢？关键经营指标主要包括以下六个方面：

1 销售额指标：

1.1 销售额指标的制定，原则上要参考三方面的因素：

1.1.1 公司过往的历史数据

比如过去三年（2012-2014年）的销售数据，如果没有三年的数据积累，就看过去两年、没有两年看一年，总之要参考历史数据；

1.1.2 公司的发展战略

前面已经有提到，销售额指标的制定一定要围绕公司战略目标的实施，做到上下协同、步调一致，而不是一味追求数字越高越好。

1.1.3 行业的发展趋势

结合所在行业的发展趋势，国家相应的方针政策，利好消息或不利因素对市场销售所带来的影响。

1.2 销售额指标的三个层级：

有了上述参考的三方面因素，然后将年度目标又分为三个层级，并与营销团队绩效相应挂钩。

1.2.1 保底指标：一定要完成的下限指标，企业经营的基础；

1.2.2 合理指标：经过团队的一定努力，基本能实现的指标；

1.2.3 冲刺指标：在合理指标基础上，配套公司的内外部资源，团队一起冲刺，有望达成的最高目标。

2 成本指标：

配套销售指标的达成，以财务部门为核心，需要牵头组织落实一系列的成本及费用指标，主要包括：

2.1 原辅材料的采购预算：供应商的开发与选择，采购成本的控制；

2.2 固定费用开支预算：包括人员工资、房租、水电等各项固定开支；

2.3 制造费用的控制：生产型企业加工费用的控制；

2.4 营销费用预算：差旅、公关等营销费用预算；

2.5 市场费用预算：市场推广、宣传等费用预算；

2.6 财务费用预算：融资成本与费用，存货库存资金占用，应收账款资金占用等财务相关的费用预算与控制。

3 利润指标：

收入-成本=利润

需要制定明确的利润指标。

4 产品指标：

形成完善的产品体系，产品梯队建设。

4.1 核心产品

新的一年，公司的核心尖刀产品到底是什么，该产品到底有什么核心竞争力。如果还不是很清楚，公司内部需要进行数据统计与分析，查看一下过往1-3年企业销量最大或盈利能力最好的产品到底是什么，以此为基础进行内部梳理。

4.2 主营产品

除了核心产品，公司主营的其他几类产品还有哪些。

4.3 研发储备产品

面对激烈的市场环境，公司未来持续参与竞争、产品可以升级甚至更新换代的新品是什么，做了怎样的研发储备。

5 客户指标：

明确细化公司的客户指标，对客户进行分类筛选与管理。

5.1 新客户：新的一年，公司新客户开发指标（新客户数量、新客户销售额、新客户贡献利润）

5.2 老客户：新的一年，公司老客户维护指标（老客户数量、老客户销售额、老客户贡献利润）

5.3 大客户：新的一年，公司大客户开发、升级指标（大客户标准、大客户数量、大客户销售额、大客户贡献利润）

6 员工指标：

所有的一切，归根到底都是人的因素，对于员工指标也需要仔细梳理与拟定，具体不做详细介绍。主要包括：

6.1 员工满意度

6.2 员工流失率

6.3 人才培养率

有了上述六个方面指标的梳理与制定（销售额、成本、利润、产品、客户、员工），基本上包括了企业年度经营目标的几大关键要素，当然，企业指标还可以细化很多，在此不再一一列举。同时，因篇幅有限，如何保障年度经营目标的顺利达成，从目标分解、目标实施、绩效考核、改进评估等具体内容在此也不做详细介绍。

管理无捷径，管理有方法。通过上述对中小企业如何制定年度经营目标的系统梳理，希望并相信对企业经营的朋友们在落实年度目标工作时有一定启发或帮助！

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