优秀销售员最重要的工作之一，就是找出客户购买这种产品背后的真正需求或价值观，然后调整自己的销售方式及产品介绍过程，让客户明确地感受到这一产品能够符合其内在的价值观，并满足他们购买产品所需要获得的感觉。 
 
　　曾经有一位房地产销售员，带一对夫妻去看一幢老房子。当这对夫妻进入老房子时，太太发现后院有一棵非常漂亮的樱桃树，她很兴奋地对丈夫说：“你看，院子里的这棵樱桃树真漂亮！”而当这对夫妻进入房子的客厅时，他们显然对客厅陈旧的地板不太满意，这时，业务员对他们说：“是啊，这间客厅的地板是有些陈旧，但你们知道吗？这幢房子的最大特点就是当你们从客厅向窗外望去，就可以看到那棵非常漂亮的樱桃树。”当这对夫妻走到厨房时，太太抱怨这间厨房的设备久未更新，业务员接着又说：“是啊，但是当你们在做晚餐的时候，从厨房向窗外望去，就可以看到那棵美丽的樱桃树。”当这对夫妻走入其他房间，不论他们指出这幢房子的任何缺点，业务员都一直重复地说“是啊，这幢房子是有许多缺点，但它有一个特点是其他房子所没有的，那就是从任何一个房间的窗户向外望去，都可以看到那棵非常美丽的樱桃树。”这个业务员在整个销售过程中，一直不断地强调院子里那棵美丽的樱桃树，他把这对夫妻所有的注意力都集中在那棵树上，最终这对夫妻花了50万美元买了那颗“樱桃树”。

　　一、寻找客户心中的“满足感”

　　许多人认为，人之所以会购买某种产品，是因为产品的价格低，产品的品质好。事实上大部分购买行为的发生并不如此。人们购买产品的目的都是为了满足其背后的某些需求。而这些需求的满足大多数时候并非源自产品所提供的表面功能，而是源自产品所能满足客户消费背后的某些价值观或感受。

　　销售行为的第一步就是找出客户内在或潜在的真正需求。在找出客户的真正需求之前，我们永远不要谈论或者介绍产品，因为我们根本不知道该如何介绍产品来满足客户的需求。

　　因此，在销售过程中，优秀销售员最重要的工作之一就是找出客户购买这种产品背后的真正需求或价值观，然后调整自己的销售方式及产品介绍过程，让客户明确地感受到这一产品能够符合其内在的价值观，并满足他们真正购买这一产品所需要获得的感觉。

　　二、消除客户心中的“恐惧感”

　　所有的购买决定都是一种情绪的反应，而最基本的情绪就是追求快乐，逃离痛苦。人们大部分的行为目的都是在避免某些痛苦，他们害怕失败的痛苦、判断错误的痛苦、害怕各种不安、不确定感、挫折感和无知软弱……，这些痛苦致使客户不敢做出购买决定。销售人员所要做的工作，就是消除客户的这些恐惧和痛苦，让客户明确了解，购买产品所能够带来的快乐大于可能产生的恐惧及痛苦，如此一来，任何人都可能做出购买的决定。所以每当客户说“我还需要考虑一下”，或说“我要回去跟家人商量一下”的时候，他们事实上在告诉销售人员：购买这种产品所能够给我带来的快乐，还不足以抵消由此可能带来的损失和痛苦。

　　三、增加客户心中的“升值感”

　　如果客户出于商业用途购买你的产品，那么他们通常所关心的是使用产品以后，能够给他们带来什么利益。一般情况下，利益可以表现在某些方面，例如因为使用该产品而增加了营业额，或能够减少成本支出，或能提高某些工作效率……，这些都是客户所关心的。

　　每个人所关心的事物有所不同，如果你向一个行政管理人员介绍产品，他所关心的可能是该产品或服务是否能帮他控制或降低成本；如果你面对的是一个营销人员或老板，你可能要告诉他们，该产品如何能够帮助他们增加利润，增加营业额，或者提高市场占有率……所以每当你向客户介绍产品时，首先要了解他们最终所需要的到底是什么，不要一味地只介绍产品，而不介绍使用产品所产生的结果。要永远记住我们卖的不是产品而是结果，是购买这些产品所能得到的好处及利益，以及所能够满足的某些价值观。

　　金钱本身是一种价值的交换，如果不能让客户相信或了解，购买某种产品能够给他们带来利益或好处，或者能解决他们的问题，那么我们的产品就永远没有说服力。举例来说，如果你想要卖一个产品给一位销售部经理或者主管，那么请问销售部的经理或者主管在工作上最关心的会是什么呢？答案很简单，是营业额。只要让他们相信，你的产品能够增加他们的营业额，那么他们就会有兴趣购买。而营业部经理最关心的可能并不是成本，也不是利润率，为什么呢？因为大部分的营业人员和营业部经理的收入是从营业额中提成而来的，其收入直接同他的营业额有关系，而未必同产品成本或销售利润有关系。所以如果你告诉营业部经理，你的产品能降低他们的成本、提高利润率，可能他们不会有兴趣。

　　四、挖掘客户心中的利益点和抗拒点

　　专业营销人员的主要工作是找出客户购买产品的主要诱因，了解自己的产品到底能给客户带来哪些利益。例如：一个销售电脑财务软件的营销人员，必须非常清楚地了解客户为什么会购买财务软件。当客户购买一套财务软件时，他可能最在乎的并不是这套软件能做出多么漂亮的财务分析图表，而最主要的目的可能是希望能够用最有效率和最简单的方式，得到最精确的财务报告，进而节省更多的成本及开支。所以当业务员向客户介绍软件时，如果只是把注意力放在解说这套财务软件如何使用，介绍这套财务软件能够做出多么漂亮的图表，可能对客户的影响并不大。如果你告诉客户，只要花1000元钱买这套财务软件，就可以让他的公司每个月节省2000元钱的开支，或者增加2000元的利润，他就会对这套财务软件产生兴趣。

　　同样，客户在购买产品的时候，不但有一个最重要的购买诱因，也有一个最重要的抗拒点。因此业务员还要找出客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。这样一来，业务员把自己所有的注意力都放在让客户了解并且相信这种产品所能够带来的利益点，并且能有效地解除他们购买产品主要的抗拒点，客户就会购买你的产品。客户购买产品最主要的抗拒点因人而异，可能是产品价格，可能是售后服务，可能是竞争对手，也可能是你这个人等等。

　　在销售过程中，我们应该把大部分的注意力放在找出客户的需求，放在我们的产品能为客户做些什么，从而尽可能地找出客户对购买这种产品的最主要诱因和抗拒点。根据二八法则，即使我们的产品具有的优点有10项，而真正能够吸引客户的可能只有其中的10%或20%，也就是其中的一项或是两项。所以我们必须花费80%以上的时间详细地解说这一项或是两项的优点，让客户能够完全地接受或相信，才能增加我们对客户的说服力。

　　最简单有效的找出客户主要购买诱因的方法是通过敏锐的观察力，并提出有效的问题。比如我们可以问客户：“如果你愿意购买这种产品，那么请问你的主要购买原因是什么？”

　　另外一种方法也能有效地帮助我们找出客户的主要购买诱因。这个办法就是以诚恳的态度询问曾经购买过我们产品的老客户：“先生/小姐，请问当初是什么原因使你愿意购买我们的产品？”或“请问当初你之所以购买这种产品，最吸引你的地方是什么？”。当你找出了所有老客户主要的一至两项购买诱因后，再加以分析，你就能够很容易地发现他们当初购买产品的那些最重要的利益点是哪些了。每当你去接触一个新的客户时，你应该尽快地找出在那些重要的购买诱因当中，这位客户最关心的利益点是哪一项。

　　在销售过程中，我们所销售的每种产品以及所遇到的每一个客户，心中都有一棵樱桃树。而我们最重要的工作就是在最短的时间内，找出那棵樱桃树在哪儿，然后将我们所有的注意力放在推销那棵樱桃树上，那么客户自然而然地也就会减少许多抗拒，最终欣然买下那棵樱桃树。