从药企到日化 文︱陈海超 作者系知名营销专家 近年来，本土制药企业延伸日化领域蔚然成风，先后有同仁堂、仁和药业、云南白药、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企纷纷步入其列，当然，这也是研究国外同行产业结构组成要素的结果，美国强生在医药领域推出达克宁、息斯敏、派瑞松、吗丁啉、采乐等品牌，在日化也推出了强生婴儿系列、可伶可俐、露得清等品牌；曼秀雷敦不但卖眼药水，更卖润唇膏、洗发水与防晒露；自出身于联合利华背景吴汉荣先生空降到中美史克任中国区总裁后，第一个大动作就是推广一款专业牙膏——舒适达。 从药业到日化，本身具备GMP标准的药企，在日化产品的研发生产方面是小菜一碟，于政策、营销、管理、品牌与团队上，药企与日化行业存在何种差异，距离有多远呢？ 从药企跨界到日化，无疑是企业战略指导的结果。虽然是系出同门，产品由药品延伸到日化用品，那么，营销如何随之变脸呢？ 距离有多远？ NO.1政策篇 目前药监局针对日化行业用材与宣传正在征询意见中，“中草药”、“中药”等字眼是否继续准许沿用，还是个未知数。对于事实上卖的就是“功效”药企的日化来讲，可能是灭顶之灾，拿云南白药牙膏卖点为例证，其宣传为：“有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”，假如消除这些功效或者说不准许功效性描述，白药牙膏凭什么单支卖到20多块？这就与2块多的冷酸灵有什么区别呢？按照目前的《广告法》，日化用品不可以宣传疗效或者引用治疗用语，虽然云南白药用“有效防止”字眼替代，明显的带有擦边球痕迹。 在遵纪守法与保持功效特色之间左右冲突，是药企的日化最头疼的问题。 NO.2营销篇 玩日化对于搞药的是小儿科吗？药品属于国家专控行业，产品上市前都要经过法定的药理实验与临床观察等严格复杂漫长的程序，而日化属于一般竞争性行业，故政策监管对其生产与销售相对宽泛很多。因此从产品面上对比，药品多以单个产品品类做市场，而日化是以系列产品运作市场，是故一款斯达舒可达到数亿以上的销售额，而上百款条码年销售额超亿元的日化企业就已经达到行内中等规模了；在价格制定上，日化由企业自主掌控，而药品必须到有关部门报批备案。 在渠道表现上，药品就是医院、药店与所谓第三终端的诊所，而日化属于一般日用品范畴，其渠道之多之广泛之复杂，两者不可同日而语，需要注意的是，化妆品（薇姿等）可以在医院药店渠道销售，反之，药品则严禁在传统渠道销售。 日化渠道一览表 日化渠道分类 特点描述 代表主力品牌 货百 以点为主，靠单点产销量 外资品牌为主，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等；本土佰草集等 超市（沃尔玛、家乐福） 以系统为主，按终端系统为延伸 外资品牌宝洁系、利华系、拜尔系丝宝、妮维雅、强生；本土品牌丁家宜、霸王、蓝月亮、威露士 医药渠道 以医院、药店系统为主 薇姿、雅漾、理肤泉；本土薇诺娜、可采等 批发市场（流通） 以向县镇辐射面为核心 本土品牌拉芳、好迪、蒂花之秀、采乐、宝宝金水、妇炎洁等 直销 以组织（营销团队）运营 外资安利、玫琳凯、雅芳、如新；本土天狮等 日化专营店（屈臣氏、 娇兰佳人、） 化妆品专营店、专业店、专卖店 外资品牌资生堂泊美、爱茉莉梦妆、高丝；本土品牌自然堂、珀莱雅、卡姿兰、丸美、欧诗漫、柏氏、婷美、雅丽洁等 专业线 化妆品美容院 安婕妤、创美时、美素、雅兰、名角等 其他补充渠道 网购、电视购物、目录销售、团购劳保 日本DHC、本土护花吟等 在促销组合上，日化比药品要灵活得多，就是日化上常见的派赠促销，在药品市场推广上也是不被相关法规允许的。 从产品结构层面、渠道宽窄度，还是促销组合，药品与日化之间差异相当大，可见，从药企延伸到日化绝非小儿科。 NO.3管理篇 增值税发票怎么开不出去呢？某药企的财务总监最近有点烦，中原某省年销售额3000万日化大户险些跟他翻脸，就因为财务部照实给大户开具了销售发票。也难怪，因为这位大户做了15年了生意还是个体执照，这么数目巨大的进项税，肯定害怕税务局查出问题。无论是改制后的医药公司，还是新兴势力老百姓大药房连锁、健康人大药房连锁无疑都是一般纳税人，财务比较规范，故厂商之间对接也比较融洽，而相当多的年营业额上千万的日化经销商，属于“三不”户，即不知道卖了多少营业额、不知道库存有多少货、不知道赚了多少钱，这就很容易导致中规中距的药企同习惯随机操作的日化客户之间严重对峙。 九州通、一致药业、老百姓、健康人等医药经销商大鳄，只因其大，基本上都在跨大区域运作，而日化行业已形成了省级、地级、乡镇层级分化，形成一张相对分明的网络，同一日化品牌运作家乐福连锁，湖南与湖北市场往往不是同一家地方供应商，因此在药业的大客户制下，渠道商拥有较大的发言权，而且经销商与零售商存在着较大的重合面；而在日化，品牌企业往往掌握营销主动权，具备掌控布局各种渠道商的优势，使其履行不同的市场职能，宝洁在这一点上做到了极致，经销商仅仅充当付款进货、仓储物流功能，其他一切“销售与市场”的事无巨细，都是厂家自己来！ 针对药企管理规范VS日化客户松散，药企的日化，在相当长的一段时期，需要采取务实的措施解决与日化客户财务不规范对接的现实问题；快速进行自身营销短板补课，打造营销团队承接日化客户不能做、不愿做、不想做的所谓营销那些事儿！ NO.4品牌篇 沿用同一品牌名称、还是另外创新品牌？同仁堂、云南白药、片仔癀选择直接品牌延伸到日化品类，而仁和药业在日化启动了闪亮、妇炎洁品牌，滇虹药业在日化启动滇虹康王、润芙、薇诺娜品牌。 药品日化同一名称，优点是统一宣传，共享资源，缺点是不可避免弱化品牌的专业性，降低药性！药企的日化启动新品牌则相反，药业与日化两张皮，关联度差，不容易互相接水，达不到资源共享的目的。 两种品牌策略，自是各有优劣，主要取决与日化主打品类是什么？一个很有趣的发现，人体脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗发水、云南白药牙膏、同仁堂护肤品等，用药品品牌直接延伸到日化居多；人体脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭净、私处清洁用品妇炎洁等，药企大多启动新品牌，母品牌只是用于企业背书，表达为“XX药业出品”。 品牌无距离之说，不过药企到日化，品牌必须持续增值却是不容质疑的课题！ NO.5团队篇 没有药企老板傻得药业与日化共用一个团队，组织架构上在药业之外另立“日化事业部“或者“健康用品事业部”，市场部倒可以合在一起，群策群力未尝不可。 相对于药企营销团队的比较稳定，日化营销团队要浮躁的多，究其因，药企的营销团队多为从生产与技术转岗而来，与企业一路成长，对企业认同感较强；而日化企业多为营销出身的江湖人士，诱惑多、机会多、跳槽多！ 药企的日化千军易得一将难求，日化事业部的城市主管、省区经理等基层干部招募相对比较容易，而在总监级别层面，在企业内部培养市场不等人，社会招聘磨合成本太高，职场六步：相见恨晚、惺惺相惜、互相猜疑、心存间隙、分道扬镳、指责诽谤，合作周期事实很难超过24个月！凡是打破这个涅槃的，都是药企到日化延伸成功的企业，事实很遗憾，进入这种怪圈反复折腾的药企占大多数！从药企到日化的死穴就在这里——日化营销团队的稳定性与成长性。 从药企到日化有多远？不是取决行业差异，也不是取决产品区别，更不是取决企业是否广告投得多，而是取决于最基层卖场促销员与企业CEO之间的心灵距离！ 水对鱼说：你看不见我在流眼泪，因为你在水里！ 鱼对水说：我能感觉到你在流眼泪，因为你在我心中！ 信任与温情，可以描述爱情，职场人生写照亦然。 营销如何变脸？ 营销组织的派生，因为销售渠道的迥异，因而派生出日化销售部；介于企业形象与品牌宣传统一性，大市场部是必然的，可以单设下辖日化市场推广部，相对应，财务、行政亦然。 药企跨界日化的先行者，大多是脑子发热瞎掺乎一阵搞得进退为难，极少数幸运者喝到了第一杯羹，好事者便命之为“XX营销模式”，其实不过是先行者充分利用自身资源在正确的时间做了正确的事情。“仿我者死！”一位丹青妙手弥留之际送给徒弟徒孙们的千古一训。 云南白药牙膏——勇敢者的游戏 “去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味、蜂胶透明”是品牌牙膏主流概念；牙膏的心理价位是单支不超过15元，更多的品牌在3元至8元区间厮杀；除了黑人品牌外，其他都是主做流通分销渠道；洋品牌高露洁、佳洁士角力广告投放，冷酸灵、蓝天六必治、田七死拼价格。云南白药进入牙膏领域时就是这个情况儿。所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁，新品牌想挤进去，连缝隙都找不着。进入别人的圈子，那就要遵守别人的游戏规则，别人说了算！看似比较平稳，无疑结局是被慢慢折磨致死。 “有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”云南白药果断出牌了，将所有的对手逼向一侧，以产品功效功能直接间隔竞争品牌，先打品类——非传统牙膏，再树品牌——含有国家保密配方的云南白药牙膏，我的地盘我做主，能解决这么多问题的只有我白药，这么好的东西，卖不到20块钱，简直对不起群众！ 在渠道选择上，先利用了身为药企的药店渠道，起了强烈的提示与告知作用，然后迂回进入终端大卖场渠道，产品好、价钱高，怎么办？就派专职的促销人员在大卖场一对一进行消费者推荐，直接把顾客牵引到白药牙膏专柜前，说服达成购买意向。竞品干着急，没办法，无他，除了黑人之外只有白药牙膏“高品质、高价位、高利润”，才有足够的利润空间养专职促销员。 在宣传推广上，前期重点在报媒投入，进行“恐吓式科普教育”，培育引导市场；另一手段是不惜成本的投入试用装，让消费者快速形成第一次亲密接触，进行体验式营销，进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后，启动影视传媒，顺理成章进行硬广告宣传。 仁和妇炎洁：大干特干的打劫者 对于洗液，仁和妇炎洁进来的时候，恩威洁尔阴作为药品在药店渠道，花安适在商超渠道运作了好多年，已经由贵妇专用普及到寻常女性，消费者教育功课已经做足，妇炎洁选择进入时机就是市场爆发的前夜，或许当时仁和药业也不明晰。 恩威洁尔阴批号是药品政策规定只能在药店销售，花安适则倚重终端渠道，作为占主流的流通分销渠道基本上被疏漏，妇炎洁没有客气，更没有在其擅长的药店渠道更多的停留，直接引爆了大流通渠道，同拉芳洗发水、蜂花护发素、大宝SOD蜜一起分销到县城与乡镇的零售网点。 仁和利用集团整体购买的广告段，分割给妇炎洁一块，与旗下可立克、优卡丹等众多医药明星品牌一起上阵，舍弃品类，直接打品牌，直抒胸臆——洗液就是妇炎洁，表达出来“洗洗更健康”是一种幸福的感觉。在操作手段上，采用了洗发水已经用滥的招数“明星+吆喝”在各大卫视重磅广告轰炸，先后邀请洋名模特、付笛生任静夫妇、林心如等代言，“洗洗更健康”胜利了。 仁和药业犹如聪明的投机者，不费周折长驱直切入到日化，妇炎洁在洗液品类大干特干，打劫式的侵占了市场，仁和药业继而又启动了闪亮滴眼夜、牙洁素系列等日化品类，达到了日化与药品齐飞的壮举。至于恩威洁尔阴直到2009年也启动了日化装，却也由洗液市场领袖沦为跟随者罢了。 滇虹润芙——防干裂护肤品标准的缔造者 在滇虹药业众多的OTC产品中，一个叫“尿素维E”的品类很不起眼，经过技术改造后，品牌为滇虹润芙在日化渠道横的杀将出来。 其时2006年，隆力奇蛇油膏袋装大行其道，零售价1块钱，卖得很火，拉芳缤纯袋霜等同类产品基本上都是以此为标准推广袋霜。润芙如何定价？跟随隆力奇不是不可以，而且尚有相当大的利润空间。但是看似四平八稳的无风险跟进与模仿策略，往往是品牌自杀的最起效的手段。 隆力奇打的是蛇油概念，仅仅起普通的保湿滋润的效果；润芙推的是滇山茶花精油概念，况且防皴裂效果立竿见影。从产品力讲，润芙是功效明显的新品类。由此，润芙——日化防干裂第一品牌呼之欲出。 从防晒霜防晒指数（SPF）得到启示，根据皮肤干裂程度，应当使用不同的产品，皮肤干裂指数（DCF）滇虹企业标准出炉。 定价的难题就迎刃而解，自信润芙的功效，以及考虑引导消费升级，DCF+轻度定价2.5元，足足翻了隆力奇袋霜2倍半。这就是一类企业做标准的案例，由于没有可比性，价格当然是自己说了算。 市场也给予了热烈的回报，由于产品的特性，中老年顾客成为润芙的铁杆拥泵，在销售上价格更高的DCF++中度最受消费者欢迎，这也是企业始料未及的结果，包括名臣高新高效袋霜跟将过来，从包装到设计，简直就是模仿秀，被竞品跟随模仿，虽然不很开心，却也印证了对手对自己的认可与臣服。 云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇红润芙突出重围独辟蹊径扬名立万之道有哪些共同的营销原则呢？药企的日化与药品营销，以及同普通日化企业有哪些不同的脸谱呢？？ 1.权威的药企品牌背书，给消费者的感觉是，药厂出的，起码品质不容置疑。 2.有取舍的占有药企独特资源，云南白药宣称的国家保密配方，妇炎洁分享仁和集团的广告资源，润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是日化企业望尘莫及的优势。 3.做新标准的制定者、做品类的打造着，做渠道差异化的侵入者，坚决不跟日化企业进行价格战，只做自己可以定规矩的事情。 4.做窄路更宽，做宽路更窄。找好切入日化的突破点，成熟一个品类，成功一个品牌，再瞄准下一个，走进下一步。 5.更多时候必须忘记自己是药企，“是药三分毒”魔咒式习惯性思维始终挥散不去，对于药企的日化，最大的优势往往就是最大的劣势。 狼狗不是狼，狼狗是狗，狼狗不是普通的狗，而是独一无二凶猛的狗。药企跨界日化不能沿用做药的思维，药企跨界日化更不能做成普通的日化。 要走第三条生存之道，也是杂交的力量。 原载于《销售与市场》化妆品观察2009年第09期