■自有品牌缘起：“山寨”基因的解码衍生

2008年，有一个词汇迅速在坊间流传，它就是“山寨”。“山寨”文化从IT行业发端，迅速蔓延到各个文化和商业领域，催生了一个又一个的浪潮。“山寨”文化其主要特点表现为仿造性、快速化、平民化。“山寨”产品之所以能迅速流行和其低价、实用是分不开的。检测“山寨”文化的基因，我们发现它的DNA或RNA序列中排满了“低价和模仿”。尽管“山寨”文化流行于2008年，并成为大众耳熟能详、津津乐道和茶余饭后的谈资，然而，“山寨”文化的基因萌芽却是很久以前的事情，我们甚至找不到它的源头，也许，它就是中国文化“拿来主义”的一部分吧。而且，最早尝试“山寨”文化的并不是IT业，化妆品行业早已实践之，当年宝洁公司的“飘柔”洗发水纵横中国市场的时候，不是有很多“漂柔”等“山寨”产品鱼目混珠吗？尽管当时我们并没有称之为“山寨”，它们拥有的却是共同的基因。更强的是，这种发酵的“山寨”文化已深入到化妆品零售渠道领域，化妆品零售业自有品牌的产生正是这种“山寨”基因解码衍生的结果。自有品牌不仅解决了“低价和模仿”的问题，还顺势解决了渠道问题，成为雷人版的“山寨”。

   “山寨”基因其实潜伏在很多行业和领域，一遇到合适的市场环境条件就会解码衍生，化妆品零售业的自有品牌只不过是其中之一。术业有专攻，本来好端端的立足于零售业，为什么要跑到别人的田地里去耕种，而且还是作为一种重要的战略手段去实施呢？探索化妆品零售业自有品牌的发展前景，我们不能不去探讨诱发自有品牌产生的市场因素。

一是利益的诱导。作为一种高品牌附加值的产品，化妆品无疑是毛利率非常高的一个行业，这对于通常只有10%左右毛利率的零售业来说，是一个巨大的诱惑。马克思在论述资本时曾说，如果利润超过100%，资本愿意冒着绞首的风险。遑论自有品牌的开发还没有那么大的风险呢？自有品牌由于营销成本小，没有渠道间的价格竞争，充分保证了自有品牌稳定的高毛利率，从而拉高了整体店销商品的平均毛利率，对于零售业的业绩贡献不容小觑。屈臣氏曾对其自有品牌的一次降价促销推广就能达到20%的力度，其平时的利润之水深可见一斑。

二是渠道资源的先天优势。自产自销本是落后的小农经济的思维模式，但是，到了零售商手里却成了渠道扁平化的最好诠释。这种先天的渠道资源随时可化为利润，很多终端化妆品品牌的渠道费率预算高达20—30%，高端化妆品还不只这个数字。对于零售业的自有品牌来说，这一块不必额外付出，化为利润也好，参与价格竞争也好，都是不言而喻的优势。既然竞争品牌都能从渠道中图利，自己为何不利用这种先天资源呢？

三是增加谈判的筹码。全球最大的个人护理品零售商屈臣氏自2001年开始着力发展自有品牌起，短短六七年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌品种数量就达到了1000多个，有了这些自有品牌，屈臣氏同供应商的谈判筹码更高了，底气更足了，最大化迫使供应商按自己的游戏规则办事，从而扩大自己的营业收入。

四是同类渠道之间竞争的需要。零售业没有开发自有品牌时，其营业收入主要有两块，一是商品供销价格差产生的利润收入，即主营业务收入，二是来自厂家或供应商的各项进场费用。零售业无时无刻不在商品利润率、客流量或营业额、供应商进场费用接受底线之间选择平衡，以实现多方的共赢局面，但是，这种三方参与的翘翘板游戏玩起来越来越吃力，零售业要获得竞争优势吸引更多客流就需要不断在商品价格上做文章，价格空间来自于商品毛利率和品牌厂方的费用支持，这点油水早就榨干甚至蒸发了，零售业要寻求突破就必须转移方向，而最佳的方法就是自有品牌的诞生。

化妆品零售业自有品牌的产生意味着占据更多更优势渠道资源的“太子党”横空出世，品牌间的竞争又多了一些不公正的因素，这对于生产型厂商来说多少会产生一定的影响。谁会是首要的受害者呢？首先不会是国际一线知名品牌，自有品牌要撼动CD、兰蔻这些国际一线品牌内力还远远不够；其次也不会是品牌附加值高的护肤品牌，玉兰油、欧莱雅等也不会受到太大冲击，更不会是大部分三四线的小品牌，即便是没有自有品牌，它们也根本没有进入这些卖场的资历，真正受到影响的正是那些国内二线的品牌和溢价能力低的品类，比如沐浴露等品类。这些二线品牌于消费者而言没有忠诚度可供透支，迎头碰上的却是“太子党”的价格阻击，境况最为堪忧。（未完待续）

■自有品牌的“小康生活”和适应条件

“天时、地利、人和”是我们通常所言的成功的三大要素，化妆品零售业自有品牌虽然不是独占这三大要素，但也是窥破门径鼎立其中。

天时：化妆品行业的竞争异常活跃，随着竞争的加剧稀释了消费者对化妆品品牌的忠诚度，尤其是对于中低端化妆品品牌来说，消费者“品牌愚忠”现象不再强烈，品牌之间的转换是常有的事，一款新颖的包装，一个触动人心的概念都可能使消费者朝秦暮楚。“各领风骚三五年”是中低端化妆品市场的真实写照。对于很多品牌来说能活下去就是成功，显然，自有品牌更具有活下去的基础。化妆品市场的这种品牌位置的风云变幻对生产厂商来说是梦魇，而对自有品牌来说是乘虚而入的机会。同时，中国化妆品行业经过近30的发展已非常成熟，表现在生产加工上就是OEM运作方式已得以广泛运用，这对于没有生产加工厂的自有品牌来说是如虎添翼。市场机会和生产环境铸就了自有品牌的天时之基。

地利：没有多级渠道分销摊薄产品利润率，渠道优势自然是化妆品零售业自有品牌的地利优势，极低的渠道成本让生产商品牌们望尘莫及。

人和：化妆品零售业经过一轮轮的竞争洗牌，各零售品牌优劣之势已泾渭分明，丝芙兰、香港莎莎、屈臣氏等是其中的优等生代表，这些胜利者不仅是在市场上获得立足之地，更是立足于消费者的心里，成为消费者心目中的至爱零售品牌。消费者的这种情感或多或少会荫及子孙——自有品牌，奠定了自有品牌的人和之基。

 “天时、地利、人和”保证了化妆品自有品牌在现阶段可以滋润地过着自己的“小康生活”。

 自有品牌的“天时、地利、人和”可以具体解读为以下优势：

成本优势：自有品牌的产品开发策略是模仿，因此，自有品牌没有研发成本，没有市场调研成本，极低的品牌管理成本、渠道成本和营销传播成本，同生产商品牌相比成本优势明显。

终端零售价格优势：自有品牌在研发、市调、渠道、品牌管理、营销推广等环节成本很低，相当于直接从生产成本过渡到零售价格，这中间有着巨大的利率差，这些利率差一部分作为经营利润，一部分参与价格竞争，因此，同生产商品牌相比自有品牌的终端零售价格有着巨大的优势。

信誉优势：相对于一些缺乏传播沟通的三线品牌来说，有零售商的企业品牌做背书的自有品牌多少具备一些信誉优势，这些信誉优势可以消除消费者对品牌质量的怀疑，从而满足消费者对品牌最低层次的需求，这是很多三线品牌无法比拟的。

陈列优势：在自己的一亩三分地上当然不费吹灰之力就占据了更好的陈列位置，更大的陈列排面，更生动化的终端形象，这些都是催生自有品牌销量的有力保证。

资金账期优势：生产商品牌所谓的货款账期问题在自有品牌这里不存在，同生产商品牌相比自有品牌没有资金上的压力，能更快地实现资金的周转。

终端促销推广优势：我的地盘我做主。不论是促销力度上还是促销所动用的卖场资源方面，自有品牌的优势都是生产商品牌无法比拟的。

无末位淘汰之忧：保证了自有品牌能活下去，在“各领风骚三五年”的化妆品市场，活下去的品牌就是成功的品牌。

同时，自有品牌还可以在包装方面进行创新，在上述优势基础上锦上添花。

但是，并不是任何一家零售商都可以推出自有品牌，以期过上安闲的“小康生活”，化妆品零售业推出自有品牌必须认真考虑以下条件是否成熟。

一是零售商渠道的数量是否足够的多。开10家、8家化妆品连锁店就想开发自有品牌风险是很大的。网点稀少往往意味着销售力偏弱，为降低风险只能限制生产规模，减少包材的订购量及成品的生产量，这必将导致产品以及管理成本上升，削弱自有品牌的零售价格优势。

二是零售商的企业品牌具备一定的美誉度和很强的销售能力。否则怎能带动自己推出的产品品牌？像丝芙兰、莎莎、屈臣氏等都是强势零售品牌，娇兰佳人是个例外，它是先推军献、婷美等产品品牌，而后才发展零售业态。一些区域性的化妆品连锁专营店也尝试着搞自有品牌，但鲜有成功的例子。

三是慎重选择自有品牌的品类。价格敏感度高的、品牌附加值低而价格空间大的品类优先选择。比如沐浴露类、中低端护肤品之类，而对于品牌认同感比较高的护肤品类，要慎重涉及、认真对待。

四是自有品牌的市场定位必须同零售业自身的市场定位相结合。消费者对零售店的品牌形象认知已初步形成，零售业推出的自有品牌的市场定位一定要符合消费者对零售店的形象认知。丝芙兰、莎莎作为高端化妆品零售店，它的自有品牌无论从价格、包装、专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，同理，屈臣氏开发的化妆品类也必须吻合自己的市场定位，否则，错位经营是不被消费者认可的。

零售业一定要理智地定位自有品牌的地位，认清自己，摆正自有品牌和其他生产商品牌的关系，不要被眼前的“小康生活”冲昏了头脑，须知，经营好自己的零售业才是第一位的战略，自有品牌战略只能是第二位，是为了实现第一战略目标而设立的。（未完待续）

■开而不艳的温室之花

自有品牌之所以能很好地生存，一个很重要的原因就是它不存在其他生产型企业品牌面临的最为棘手的渠道问题，可以说，自有品牌是在自家温室里肥水浇灌下长出的一朵温室之花，它开而不艳，离开了这个温室，它的生命力很脆弱，很快会枯萎而死。自有品牌要想成长必须走出温室，参与市场竞争，而参与竞争就必须突破以下制约其发展壮大的瓶颈问题。

产品质量。不管是屈臣氏还是莎莎，都没有自己的产品研发团队，更没有自己的生产工厂，其自有品牌产品均来自于OEM代加工工厂。OEM代加工的缺点也常常表现为质量不稳定。同时自有品牌为了参与价格竞争，还会压缩其产品生产成本，这样生产出来的贴牌产品就更难确保质量稳定了。

品牌形象。2005年3月27日，香港莎莎化妆品店中国内地首店在上海淮海中路开业时，遭遇了国际一线品牌集体缺席的尴尬局面，香港莎莎的上海首店内销售的化妆品包括自有品牌和独家代理品牌大约只有40个品牌，而没有CD、香奈儿、兰蔻等国际一线品牌，让消费者们满脸疑惑：这还是香港莎莎吗？消费者们乘兴而来失兴而归。

国际一线品牌的集体缺席宣告了香港莎莎内地第一炮的哑火。对于国际一线品牌的缺席，香港莎莎方面给出的解释是：“由于开店时间仓促，目前尚在和各大品牌的代理商洽谈之中，将会逐步将这些品牌引入香港莎莎上海店中。”但我更愿意相信除此原因之外香港莎莎也许想借机对其自有品牌和独家代理品牌进行一次形象检验，香港莎莎希望以其自有品牌的成功来左右国际一线品牌的供货及零售价格，而事实证明这次检验或图谋以自有品牌和独家代理品牌失败而告终。这则事例说明了无论零售业的企业品牌是多么响亮，都不能给其自有品牌带来超出消费者接受限度的美誉度，离开了国际一线品牌的滋养，再知名的零售品牌也会营养不良。

品牌的专业化管理。化妆品是一个高度成熟的行业，品牌完全化竞争要求企业对品牌的管理非常专业，现在的化妆品行业无论是大公司还是小企业都给自己的品牌配置了品牌经理，对品牌进行专业化的规划运作。零售业比如屈臣氏也认识到了品牌管理的重要性，给自己的自有品牌设置了品牌经理。化妆品零售业自有品牌导入正规的品牌管理给一部分品牌力脆弱的生产厂家带来巨大的压力，夸张点说是它们的梦魇。不是流行这样一句话吗：“流氓不可怕，可怕的是流氓有文化。”当自有品牌有文化的时候，才是自有品牌吹响号角的时候。

渠道制约。但是，化妆品生产厂家也不要被自有品牌的专业化管理吓破了胆，自有品牌的专业化管理固然提升了其品牌形象，促进了销售，然而，自有品牌的经营定位和限制条件将使得它们很难像生产厂商那样打造出一个消费者眼里个性鲜明清晰的品牌。那么，是什么因素制约了零售业自有品牌管理很难提升到一个高度呢？

一是零售业自有品牌的多元化格局。零售业的自有品牌涉及到很多领域，是典型的多元化发展，像屈臣氏从食品、饮料到化妆品等都有涉及，这么多品类即便是对专业品牌运作公司而言也是一件棘手的事情，零售业的资源不足以管理好这些自有品牌。化妆品自有品牌作为众多自有品牌之一也难逃管理不力这种结局。

二是零售业的业态定位决定了零售经营才是首要的战略，而自有品牌的出现是作为零售业态经营利润的补充，是从属地位的，也就是说零售经营和自有品牌是头和尾的关系，现阶段不可能发展成尾大于头的局面，这不符合零售商的利益。

三是如果进行完全专业化的运作还需要突破渠道的制约。零售业自身的渠道永远是渠道系统中很小的一部分，不突破自有渠道就难以有更大的销量，没有更大的销量就不能支撑必要的传播沟通费用，没有有效的传播沟通，品牌形象等各项品牌指标就难以提升到消费者认同的地步。

退一步讲，即便是自有品牌为了做大而放弃原来的战略，实施渠道突破，进入更多的同行业渠道，自有品牌在突破渠道壁垒时仍然面临以下结局和考验：一是不被有竞争关系的渠道商接受。渠道的竞争关系使某一渠道的自有品牌很难被同行业接受，渠道商的身份这时反而成了桎梏；二是更高的进入门槛。即便是被获准进入，渠道商也会要求更多的支持条件，以获得对等的竞争优势；三是资金向生产领域、营销传播领域分散，资金压力加剧甚至危及零售经营业务；四是人力配置将形成尾大局面，蚕食经营利润。

有人提出，零售渠道商之间的战略结盟或许是自有品牌实现渠道突破的最佳途径，并设想A、B超市里面互相发现对方的自主品牌，或者A、B两个连锁超市共同研发推广AB品牌的商品，既竞争又合作。的确，比进行专业的品牌管理更可怕的是渠道零售商之间的结盟，这种战略结盟使自有品牌有效突破渠道阻碍，扩大同消费者见面的机会，有力地促进自有品牌的腾飞。但是，坦率地说零售业态的相互结盟并不是一件很容易的事情，从实际操作层面来看，受制于太多方面的因素。一是零售业态的市场成熟度，是否已到了从竞争走向竞合的市场阶段；二是零售商自身发展的健康状况，不健康意味着合作存在巨大风险；三是结盟的零售商数量，多则交叉管理异常困难，少则意义不大；四是结盟的自有品牌规模，全结盟还是部分结盟？五是利益的协调，销售过程中将有很多的情况出现，每一种情况都可能出现利益的博弈，处理不好就会从合作关系走向敌对的状态。还有更多我们无法预料的影响双方关系情况出现。如果渠道商之间真能将这些问题有效地协调好，我看天下卖场“只此一号，别无分号”的“大同世界”也就可能出现了。国外发展很成熟的零售卖场之间也鲜有渠道间结盟的现象，国内零售商进行渠道结盟的胜算能有几何呢？
    因此，自有品牌虽然有发展壮大的愿望，但风险远大于收益，这是零售商这个角色不愿意看到和尝试的。

自有品牌的战略定位和遗传基因决定了自有品牌的未来高度，所以说无论自有品牌采取什么样的方法，最终只能是做到更好，要想在化妆品行业中拔得头筹是痴人说梦，自有品牌注定了只能成为自家温室里开而不艳的温室之花。

单一的自有品牌不大可能做大，但不妨碍零售业的自有品牌群集体发挥创造利润的作用，这才是零售业应该关注的方向。

■自有品牌的爱情轨迹和自律

零售业的自有品牌一开始对于消费者而言就像是一场没有爱情的婚姻，消费者接受它往往不是出于内心的喜爱。消费者之所以接受它一是零售商捆绑见面的结果，零售商用半个裁判员的身份让它的“太子党”同消费者“拉郎配”；二是自有品牌价格实惠的诱惑力，以价格魅力抵消品牌忠诚。先“结婚”而后“恋爱”，这就是自有品牌的爱情轨迹。对于品牌敏感度不高的领域或者品牌低附加值领域，自主品牌是一项不错的选择，但是对于品牌高附加值领域来说，零售业的自有品牌风光不再，自有品牌在张扬品牌价值层面上只实现了最基本的功能性利益主张，而更为消费者看重的情感性利益和自我表现型利益主张方面没有得到实现。

只有亲情而没有爱情，这也许正是消费者对自有品牌的真实感受。

盛宴和鸡肋只是一步之遥，自主品牌像一条黑鱼，打破了生产商才是品牌所有者的单一局面。但是，正是因为消费者对自有品牌的感受只有亲情而没有爱情，所以，自有品牌需要自律，不要盲目扩大在商品结构中所占的权重比。缺乏自律的结果是连亲情也丢了，自有品牌的“小康生活”也就不保。自律的总原则是保持品牌结构的生态平衡，使知名品牌和非知名品牌、一线品牌和二三线品牌呈现和谐共处的动态平衡局面。

自有品牌无论货品多么丰富，满足的只是消费者的部分利益诉求，个性化的需求和自我表现型的品牌价值实现还需要更多的专业品牌去填补。那么，自有品牌在整个商品种类中占比多少比较合适呢？按照国际零售业成功操作自有品牌的经验来看，自有品牌占到卖场商品种类的20％是一个比较合理的结构。也有高达30%的，像香港莎莎在品牌结构上，70%是专业美容品牌和高档化妆品牌，30%是自有品牌及独家代理品牌，这也与化妆品店相对于综合性卖场来说商品品种少有关。目前在国内，超市自有品牌尚处于起步阶段，仅占总销售额的0.5％，远未达到20%的市场份额，因此，中国的连锁零售企业自有品牌还有较大的发展空间，只是自有品牌在发展过程中不要被大好形势冲昏了头脑而忘了自律。