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兰利平:从批发到零售(二)
2016-01-20 12170

从批发到零售,就像江河的两面,没有渡船过不去,没有大桥会很慢。世界上最遥远的距离,是心与心之间的距离;零售业最遥远的距离,是从品牌的脑袋到消费者口袋的距离。是因为批发商的存在,品牌才有了批发的思维吗?还是品牌自身批发的思维,就决定在渠道体系有批发商的一席之地。当所有的品牌都在信誓旦旦说【批发转零售】,往往就已注定这只是个噱头。因为批发无罪,批发只是个商业行为;而零售有错,错在对消费者的误解。我们所有人都可批判马云和大淘宝,因为他改变了游戏规则。遵守规则的批发商、零售商都赚钱了,而逾越规则的批发商和零售都没落了。我们可以责怪政府法规不健全,我们可以批斗淘宝买家的助纣为虐,因为像野生动物保护一样——没有买卖就没有杀戮。


曾几何时,批发商从神坛坠落下来,品牌商视乎看透了他们这种唯利是图的面目,纷纷举起【分公司】大旗讨伐。几番回合下来,一些代理商没了,但品牌商也未见起来。原因何在?还是价值观问题。我们习惯了【控制】思维,认为供应商、加盟商都必须是自己所掌控的,连员工也得被掌控起来。可笑的是,回到家连自己的小孩都不能被控制,难道真的是应验“从一个地方失去的爱,需要从其他地方弥补”吗?这样未免太可悲了。不管是被市场“诅咒”还是被市场“淘汰”,我们都应该回到价值链上来,因为这是一个生态平衡关系。曾看到专家解析美国疯牛病的由来——因规模化饲养,为追求经济效益,养牛场给牛喂食玉米,结果牛的免疫力下滑容易生病;为了加快出栏时间,所以给牛喂养牛骨粉,而牛骨粉的前身就是持续下滑体质牛的骨头加工;如此反复,疾病终于爆发。这是牛的问题,还是饲料的问题?


近距离阅读雅戈尔2012年年报,还是会有很多启示。虽然很多人对于雅戈尔的零售水平并不认可,但其公布的数据依然让我们看到了希望。报告期内,公司品牌服装业务实现营业收入40.8亿元,实现净利润8.2亿元,分别较上年同期增长11.37%18.47%利润水平增长速度超过收入,说明管理水平在提升,如费用管控和销售效率)。其中四个新兴品牌MAYORGYHart Schaffner Marx和汉麻世家也通过对细分市场的深入挖掘,实现了稳健开拓,合计实现货款回收2.3亿元。截至报告期末,公司各品牌零售网点合计达到2,719 家(期初数同步调整为2,416 家),净增网点303家(相信很多品牌诧异,因为他们都是负增长为主)、营业面积54,599平方米。其中:自营网点净增加114 家,达到795家,占国内销售比重的42%网点数占比29.23%,但销售业绩占比42%,代表零售管理水平较佳);商场网点净增加162家,达到1,473家,占国内销售比重的39%很多人都会觉得雅戈尔靠商场销售,街铺管理不行,但数据胜于雄辩;商场店效108万,街铺店效216);特许网点净增加27家,达到451家,与团购业务合计占国内销售比重的19%


大国崛起从工业发展到第三产业提升,而大品牌崛起必须是有零售基础的。哪怕我们还是有加盟店,但不影响我们的零售运营推进。加盟店,需要用自营店的态度去服务;自营店,需要用加盟店的绩效来考核。加盟和自营是个平衡关系,而非取代关系。只有我们从品牌的源头开始去做,才能真正意义上做到【批发到零售】转型。零售的不仅是商品,更是服务和经营理念、品牌文化。他重视消费者的感受和体验,他也重视消费者的互动。为什么国际品牌收回加盟店,改造直营后就业绩飞涨?难道仅仅是配货更多、更齐的缘故?不是的,是因为他比客户更了解自己品牌的消费者,他也比加盟客户更重视消费者,这才是零售的本质。


据媒体报道:当李宁、安踏等国内体育用品巨头因库存危机而大规模关店之时,阿迪达斯却进入疯狂扩张的模式。2012年,阿迪达斯令人称奇地开出800家新店,平均每天开出2.2家。其在华拥有7500多家门店,非直营店比例高达90%逆势扩张的阿迪达斯堪称是在华业绩最漂亮的体育品牌,37日,阿迪达斯发布的2012年财报显示,其大中华区销售收入同比增长15%远高于所有竞争品牌。是什么因素导致市场分化、品牌差距这么大呢?看看阿迪达斯的通向2015计划的核心原则:关注消费者。,我们或许找到了答案。关注消费者,是所有品牌生存的根基,所谓的【批发转零售】的核心。为此阿迪达斯甚至调整了内部绩效考核指标,从原先的“售出”改为考核“售罄”,即所有人都必须关注终端的经营状况,这也是品牌生存的底线。因为关注了消费者,所以阿迪知道原先的一二线拓展策略不合适,转身进攻三四线城市;因为关注了零售,所以阿迪知道不管是加盟店,还是直营店,商品售罄和销售的业绩都是核心。


零售思维,源自品牌的战略,更是领导者和全体员工的共识。只有上下一心,方能走向胜利的彼岸。反观很多品牌,内部员工思想不统一,外部客户利益不共享,整天将经营理念放在嘴上,而实际操作却又是极端背离。在分解雅戈尔、阿迪的策略时,我们发现不到一些新思维、新概念,反之都是些熟知的操作方法。但结果的差异又清楚告诉我们,知行合一是多么的难。难在领导人变革的决心,难在执行者对战略的理解,难在我们习惯了短平快,难在我们传统的经营思维。我们习惯了模仿,学会了表面的功夫,但结果却无法被传承。假以时日,我相信大部分品牌都会崛起,都会尊重市场,也会理解目标消费群的需求。只是,那时的我们,不知道是否还存在?


看好第三方零售支持运营公司,因为专注所以才专业,因为专业所以才能产出。从招商银行推行微型企业支持计划,到大淘宝对中小卖家的扶持,我们零售行业同样需要得到专业的支持。在别人的肩膀上看世界,在对手的头顶上抢市场,这才是市场经济永恒不变的法则。大小之间的战争,已升级到快慢上面的决斗。将知识转化成力量,将行动转变成业绩,这就是我们零售爱好者的使命!

市场,只尊重强者!

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