消费功能图谱

从销售发生点（POS）的角度来看，消费的各项功能要素处于不同地位，这直接决定了相关功能主体对消费者以及消费行为的控制力。

（图：消费功能图谱）

产品服务是消费的直接目的，因此提供产品服务的零售企业及平台处在第一层关系圈，直接掌握了消费者的行为数据，比如逛了多少家店铺，浏览了多少商品，最后买了什么。

支付、融资、沟通、网络、运输等，都是辅助性功能要素，相关功能主体处于第二层关系圈，往往需要借助零售企业及平台才能深入到消费发生点（POS），对消费者以及消费行为的控制力较弱。比如支付机构往往只知道消费者花了多少钱，但却对消费者的挑选过程一无所知，客户数据的质量也就大打折扣。

消费生态圈的演进逻辑

在互联网，特别是移动互联网快速发展的冲击下，消费功能图谱正遭遇前所未有的破坏性颠覆，消费生态圈日益塌陷，各类功能主体之间的界限日益模糊，突出表现为：

1）处于第一层关系圈中的主体极度推崇平台化思维，不断向第二层关系圈拓展，承载的功能要素日益多元化；

2）处于第二层关系圈中的主体不断试图加强对消费者以及消费行为的控制力，极力向第一层关系圈渗透；

3）第二层关系圈的主体之间的竞争日益激烈，突出表现为沟通、网络、运输等相关功能主体极度渴求拥有支付、融资等金融功能。

（图：消费生态圈的演进逻辑）

1第一层关系圈的“不务正业”

在消费生态圈中，前几年最热的话题是线上零售企业及平台对线下同行的围猎，而这两年的热门话题是整合后的零售企业及平台如何“不务正业”，到处插上一脚。

依托对消费者以及消费行为的控制力，处于第一层关系圈中的零售企业及平台已经全面进入消费的各个功能要素领域。

（图：零售企业及平台的“不务正业”）

在平台化思维下，零售企业及平台致力于打造闭环消费链。这样一则可以运用多种手段促进销售，如通过消费信贷业务提升销售；二则可以创造新的收入来源，国内零售平台无不希望像乐天集团那样，金融板块的收入贡献可以超过30%；三则可以在闭环消费链中确保一致的客户体验，并深度捆绑消费者各方面需求，如理财。

这种平台化思维下的闭环消费链极具杀伤力，破坏性极强，各类功能主体如果没有独特的价值主张，将彻底沦为大型零售企业及平台的附庸。如在金融方面，零售企业及平台从支付入手，逐步拓展到理财（吸收存款）、消费信贷，以及征信建设。虽然各项业务的整体规模还小，还不足以撼动传统金融机构的垄断地位，但金融机构已经普遍感受到“门外野蛮人”的威胁。

面向未来，如果金融机构不形成独特的价值主张，就会被彻底边缘化与通道化。可以预见的是，未来自身风控能力较弱的中小银行将彻底沦为阿里的手脚，完全按照阿里提供的征信数据发放消费贷款。

与此同时，我们也会注意到，有些功能主体具有独特的价值主张，面对零售企业及平台的攻击，仍然屹立不倒。如在沟通方面，零售企业及平台虽然垄断了交易方面的沟通，但无法取代日常沟通的需求，就算支付宝上面有“朋友”板块，仍然不可能代替微信。

2第二层关系圈的“垂死反击”

在第一层关系圈，可以直抵销售发生点（POS），拥有对消费者和消费行为的控制力，所有处于第二层关系圈的功能主体都难以抵挡这样的诱惑。

于是乎，金融机构纷纷开始搭建网上商城，擅长沟通功能的腾讯极力打造网上购物平台，三大运营商也都有了自己的网上商城，就连顺丰快递都有了线上顺风优选和线上嘿客。

然后，这些形形色色的电商平台基本上都遭遇了滑铁卢，喧嚣之下全是尴尬。比如宇宙大行打造的融e购虽然号称14个月交易就过千亿，跻身十大电商行业，但其中80%-90%为理财产品，水分极大。

究其原因，入口流量有限、产品服务无差异化、客户体验极其糟糕等是三大主要制约因素。

3第二层关系圈的“厮杀混战”

在长期的监管保护下，金融一直是一块外界垂涎的肥肉。

然而，随着第三方支付与消费金融牌照逐步放开，其他功能要素主体逐渐加强在金融领域的布局。比如三大运营商都拿到了支付牌照，且积极申请消费金融牌照。

然而，由于这些功能主体同样处于第二层关系圈，离销售发生点较远，因此对消费者和消费行为的控制力较弱，一般只能是对自己现有的客户开展交叉销售，对传统金融机构的冲击远比不上处于第一层关系圈中的零售企业及平台。可以预见的是，除了财大气粗的腾讯外，其他恐怕都难成气候。

传统金融机构的自我救赎

面对零售企业及平台，以及同属第二层关系圈内其他功能主体的步步紧逼，传统金融机构应该如何自我救赎？

整体而言，要巩固在消费生态圈中的话语权，就必须深入到销售发生点（POS），加强对消费者及消费行为的控制力，而具体的应对策略需要根据不同消费场景确定。

（图：传统金融机构的消费金融策略）

小额高频消费领域已经成为刺刀见血的红海，不建议从头开始自建零售平台，而是采取合作方式，将自身金融服务嫁接到各类合作平台。如有入股，建议形成具有一定的排他性合作，如在支付时，将自身的支付放在最醒目的位置。如无入股，建议通过补贴与让利等优惠活动，提高可见度与客户使用频率。

此外，针对客户对便捷的诉求，积极搭建线上积分通兑与购物分享平台，整合线下零售企业会员服务业务，对消费者形成吸聚效应。如金融机构可以尝试整合家乐福、易买得、农工商等线下超市的会员服务，提供统一的虚拟会员卡（非实物卡，可内置于手机app），这样可以吸引消费者使用金融机构的移动客户端。这是阿里巴巴、京东等零售平台无法做到的，因为线下零售企业深知“马云走过的地方，寸草不生”。

在3C产品、教育、美容健身、出境游等大额高频领域，建议自建B2C平台（如信用卡商城）或与零售企业及平台合作，主推信用卡、现金贷款等简单的循坏授信类产品，以及快捷支付产品，寻求规模效应。