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2014年行业数据出炉，中国啤酒业总容量首次出现负增长。尽管数字不足1%，却如投石入湖，久无大事的啤酒产业，寂寞了太久的媒体和业界还是热闹了一阵。

所有人都在关心，这个数字是否是一个信号，中国啤酒业是否将进入一个缓慢的下降通道？啤酒业新的空间在哪里？经历了并购战、渠道战之后的啤酒，下一个可能的战场在哪里？

雪花啤酒：铺货半径延伸再延伸

在2015年中国啤酒业峰会上，华润雪花啤酒营销中心总经理曾申平认为，“中国的啤酒市场下一步仍然会进一步发展”。

曾申平将中国的社会结构分为三种文明时代。中国的北上广深等一线城市在全球也是处于发达水平，这些地方处于信息文明时代；中国的省会城市，以及发达的二、三级地级市处于工业文明时代；大量的农村则处于农业文明时代。

这样多元而复杂的市场结构，在全球都是一个独特的景象。如果一定要说中国啤酒市场已经成熟了，那也是特指一二线城市市场，而绝不是整体中国市场。针对不同级别的市场，雪花啤酒有不同的应对策略。

1.在信息文明时代的一线城市，雪花啤酒会采用新的推广方式、新的产品研发、新的服务，让饮用啤酒的人饮用得更深入；

2.在工业文明时代的二三线城市，雪花啤酒提供更多的品牌推广，让消费者从饮用其他的品类转为饮用啤酒，近五年这个趋势比较明显；

3.广阔的农村市场是未来一个高增长的机会。这种增长不仅仅是量的增长，更多的是农村市场的消费方式发生了大的变化。原来喝低档的白酒，还有自酿米酒，比如西南、西北很多农村市场，这些地方随着经销商的意识和能力的提升，以及产品覆盖提升，慢慢会转变成饮用更为卫生和健康的啤酒。

雪花啤酒在贵州：消费重在引导

在华润雪花啤酒内部，2007年才开始进入的贵州区域市场是成功引导消费的一个样板市场。

我们先了解一下贵州市场雪花啤酒自2007年来的历年销售数据。

2007年新进贵州市场，销量不过6万千升，市场总容量也仅30万千升，份额不过20%； 2014年，雪花啤酒在贵州销量近50万千升，市场容量也到了64万千升，市场份额超过了70%。

贵州雪花啤酒的高速增长，前三年主要源于城市市场，而2009年之后主要得益于农村市场快速上量。

2009年是贵州省城镇化战略元年，当年城镇化率只有29.9%，2013年是37.8%，增加了7.9%；2009年，贵州农村人均纯收入3005元，2013年农村人均纯收入5434元，增长80%；4年里，贵州省新增高速公路3281公里，人均道路面积7.05平方米，增加17%。

以上的数据意味着，4年里，贵州省每年有近100万农村人口改变了原来的生活方式；农村人口提升了巨大的消费能力；交通改善让物流更方便快捷。这正是雪花啤酒贵州农村模式赖以成功的战略基础。

据行业协会数据，2007年贵州全省啤酒容量为29.6万千升，到了2014年，贵州省啤酒容量已达到64.1万千升。人均啤酒消费由7升提升至19升。

贵州农村市场的变化，是全国大多数农村市场的一个缩影。而雪花啤酒的贵州运作模式，可称为中国啤酒农村市场运作的一个范本。

啤酒市场，决战最后一公里

在开发贵州市场，雪花啤酒要解决至少两个问题：很多贵州消费者没有喝过啤酒，如何让他们喝起来？尽管干线物流有了改善，但在多是到了艰难的地区，如何才能打通“最后一公里”，将啤酒送到消费者最近的地方？

1．雪花式引导：“啤酒节”加“大中篷车”。

在省会及二级城市市场，用一年一度的大型“雪花啤酒节”加常态小型的“社区推广”结合，让习惯了喝白酒的贵州消费者逐渐接受并开始消费啤酒。在许多城市，一年一度的大型雪花啤酒节成了当地的一个盛大狂欢节日，几乎能达到万人空巷的热烈程度。

在乡镇一级市场，根据实际路况，用雪花啤酒大小篷车在集日做循环路演，不断吸引消费者体验试饮啤酒。

在更下沉的村寨，雪花啤酒采用宴席赠饮推广，形成宴席喝啤酒的文化。

通过以上主要几种推广形式，结合雪花啤酒强势的广告助推及餐饮文化街的打造，雪花啤酒迅速被贵州市场的消费者接受并畅销开来。在贵州都匀市场，雪花啤酒2007年由零起步，2014年销量超过8000千升，市场份额超过70%。

2.货车马车加背篓，打通村寨最后一公里。

在贵州，山地和丘陵占土地面积的92.5%，道路崎岖不平，送货的艰辛程度难以想象。

用这种现代加原始的多种运输方式，林勇从2007年每月销售几百件啤酒，到现在每月卖到村里15万件以上。而雪花啤酒贵州市场，也依托数百名“林勇”打通了贵州1500多个乡镇，16000多个村寨，将销量从2007年的6万千升增长到近50万千升，规模扩大超过7倍之多。

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