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品牌形象因为不断被不同人背书而产生了不同的涂抹效果，消费者说你是什么，比你认为自己是什么更有意义。

互动？

当消费者花更多时间在微博、微信等社交媒体的时候，每一个品牌掌门人都感受到了“来自社交媒体的威胁”，那种感觉就像是周杰伦刚出名的时候给周华健那批歌手的感受一样，不知道怎么应对，但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

品牌们唯一能做的事儿，就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、mini-site、招人运营，说是建立沟通渠道也好，传播阵地也罢，反正不集齐六七个社交媒体账号，都不好意思跟人打招呼。

品牌们在这些社交媒体上做什么呢？

加粉是第一件事，最简单的就是加关注+转发+抽奖。

第二道菜就是他们最拿手的“我说你听”式的单向传播，比如讲品牌故事什么的。

但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”，社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。

接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动，所有人开始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦两性社会，什么有话题就发什么，今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

我认为，这种“讨好”式的做法，不是建立沟通的正确方式，反而会让品牌变得更廉价和无特色。

创意病毒？

这时候，出现了几个可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草：原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀！

接着，品牌们被带进另一个漩涡，病毒视频、微电影、即时创意大行其道，做这些的公司也赚得盆满钵满。

可是，大家有没有注意，一年下来，你能记住的视频和创意不超过5个，能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌打水漂。

我认为，把品牌营销寄希望于创意的想法，是投机行为并终将失败。凡是持续性的传播行为，就不能掺着偶然性元素，因为偶然性元素不可控。

手机？

两年前开始，人们明显花更多时间在手机屏幕上，而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季：占领手机屏幕。

官方App很快被证明不靠谱，这时候微信来了，每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了，大家一窝蜂地冲进了微信。

很快，用户觉得这跟垃圾短信没什么两样，腾讯也觉得这玩意儿让微信变得更烦人，所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种：特别有用的和特别不识趣的。

还有二维码。我的妈呀，为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢？很洋气吗？真的有人会扫吗？难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗？

我对二维码这东西的唯一理解就是，如果消费者对你的传播感兴趣，这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊！

遗憾的是，大量品牌在传播中是为了显得高端洋气，硬生生贴了一个膏药上去，而已。

问题的症结

我们渐渐发现了问题：消费者和企业，对品牌账号作用的看法完全不同。

企业希望在这里能跟忠诚顾客互动（准确地说是精准洗脑），能吸引更多潜在客户。

而消费者认为，品牌账号是一个自己可以接触并有回应的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投诉通道，在那儿投诉并多@几个大V，收到的反馈会快很多。

同样，微信账号做得好的，都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

发现了么？消费者在意的是，自己付出的行动是否有反馈，而完全不在意你在他没找你的时候做了些什么。

这就是苦逼的单相思，也是社交媒体上的品牌传播现状。

社交媒体到底有用没有？

废话！消费者花最多的时间在那儿，用最放松的心情，你说有用没有！只能说，品牌没找到路子。

社交媒体是这样传播的

我常常希望思考问题的时候，回到本质上去，想想这件事到底是要干嘛。

对品牌来说，终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体，接触到更多潜在客户，建立好感并产生购买，同时，希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

用Mandy文章中的两个说法来分析这个问题：新的品牌逻辑和全民代言。

以前，品牌用“知道–> 购买 –>忠实”的方向运作，花很多钱让更多人知道，然后让他们买进而成为忠实用户。

而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，品牌传播按照“忠实消费者 –>扩散知名度 –> 更多消费者”的方向进行。

这是个非常好的模型。我试着把这件事儿再分散一点来看：

我特别加入了两个维度：“花费”和“消费者信息接受强度”。

“花费”说的是品牌为这件事儿需要花的钱。传统方式中，品牌需要在大众媒体上做大量传播才能获取足够的知名度，进而在每一步“转化”中都可能要付钱，同时，维护忠诚客户的要花更多精力和相对少的钱。

“消费者信息接收强度”说的是在这个阶段消费者对品牌信息印象的深刻程度。显然，大众媒体能达到深刻程度很有限，越往后强度越强。但同时我们也要知道，获得强信息的人数也越少。

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