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我们都知道，购物不只是买东西，其中还有情感因素和社交因素，正是这些因素，成了我们选择某些购物场所而不是其他购物场所的理由。在零售商匆匆转移到线上的时代，因为专注于构建低成本的在线商店，所以，我们一直将感到愉悦的很多人际关系因素抛诸脑后。但在最近这波数字商业模式的变革浪潮中，电商开始改弦更张，他们不但要满足人们的功能性需求，而且开始顾及人们复杂的情感诉求和社交诉求，而购物者的社交诉求正是让人们一度对购物中心趋之若鹜的缘由。

采用这一策略的典型代表就是旧金山的婚庆电商Weddington Way，这是一家致力于为购买伴娘礼服提供良好团体体验的初创企业——能为婚礼派对的成员提供社交机会，即便他们居住在不同的城市。新郎和新娘通过建立私人虚拟展室的方式，让朋友们在一个公共在线空间中寻找、推荐礼服的款式和颜色，并为不同礼服投票，这个在线空间聊天室由时尚设计师管理。仅在2014年上半年，该公司就售出了2.5万套礼服，目前正在向年收入1,000万美元的目标进发，这些收入包括出售和出租伴娘礼服的收入。

还有些电子零售商专注于消除人们在在线购物时的焦虑情绪和心里没底的感受。他们将“陈列室”（在实体店挑选商品之后在线购买）模式倒转了过来。在在线鞋店美捷步（Zappos）、眼镜电商瓦尔比派克公司（Warby Parker）以及其他电商看来，给消费者邮递多件商品让他们试穿、试用，之后把自己喜欢的一款商品留下，这种模式依然是可以盈利的。不过Bonobos.com等公司现在已更进一步，他们将实体店服务、网络销售和手机应用整合到了一起。

这家男装网店早在2007年就已上线，但直到最近开始增开实体店之后，其业绩才开始呈现快速增长。这家设在纽约的公司在10个城市设有“导购店”（Guideshops），这些门店可减缓男性在线购买服装时的担忧。这些服装看起来是不是过时了？这款衬衫和那条领带相配吗？这些衣服合身吗？到底那个号码最合身呢？购物者可以约定时间拜访服装展室，展室的样子就像传统的新娘礼服陈列室一样，有很多样品，但任何号码都没有库存。消费者在展室可与真人“导购”（Guide）交流，导购可帮助消费者挑选、试穿服装，并可帮消费者下订单，以确保号码合适的服装递送到消费者的家里。

因为无须在商店保留所有商品的库存，所以，这就意味着这种实体店的空间比一般零售商的空间小得多，从而，可大大降低成本，同时，还能让Bonobos的消费者尽享在线广泛挑选与真人服务整合到一起的优势。凭借这一模式的优势，Bonobos的年收入已达近1亿美元，此外，该公司还与诺德斯特龙百货公司（Nordstrom）合作，在其200多家商店销售自己的定制服装产品。

有的零售初创企业则在用全新的方式开发把社会联系转变成金钱的商业模式。举例来说，Luvocracy鼓励购物者在网络上推荐自己的服装和时尚用品。如果好友在你推荐的商品上添加“luvs”，可增加你的“信任”分数。当有人购买了你推荐的商品后，你可以获得2%的奖励。如果你吸引了足够多的好友购买这些商品，那么，你就能成为“时尚引导者”，并能据此获得10%的佣金。这种将在线购物者转变成推销员的模式极具吸引力，以至于沃尔玛实验室（Walmart Labs）在2014年夏季的一次购并中，将该公司快速揽至自己麾下。虽然沃尔玛为这个网站制定了什么发展计划尚不清楚，不过我能肯定的是，这个零售巨头会把该网站的很多经验引入沃尔玛为消费者提供的数字体验中。

大型零售商的兴趣，传达出了这样一个清晰的信号：这些更精致的数字化商业模式，会成为市场竞争的新基础。零售新军会凭借设计精良的体验——可满足消费者情感诉求和社交诉求的体验——为知名的零售品牌和商业模式建立更高的标准。 

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