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知道刘嘉玲为什么此前发自己的素颜照吗？其实那是嘉玲面膜的营销策划，主要在微信朋友圈内刷屏推广。

在微信朋友圈卖面膜绝非只有嘉玲面膜一家。事实上，微信朋友圈已经成为了“微商”的新渠道。但是，这种新商业渠道也面临着类似“传销”的质疑，以及目前监管的缺失。

明星效应爆棚

有人在你的朋友圈里卖面膜吗？或许你经常会听到：“我一大学同学卖面膜天天刷屏，好想拉黑。”

但当刘嘉玲也在微博微信晒自拍照时，不少网友表示被震撼到了。

“微商渠道，说得形象一点，就有点像广州话说的‘走鬼’，即摆地摊的。其运营成本很低，吸引了很多人参与进来。且这个市场目标规模已经渐成气候，1个‘走鬼’一天可能只卖出几件货，但100万个‘走鬼’产生的销售，就是很大的生意了。”韩后董事副总裁肖荣燊如是说。

深圳触电电子商务创始人龚文祥此前向媒体更是直言，微信卖货(面膜为主)的信息流已经占到整个微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是卖面膜的，而80%的微商是女性，这其中的80%以家庭妇女为主。龚文祥此前估计微商已达到千万规模，如果据此计算，在微信上卖面膜的个人卖家已经达到800万。

刘嘉玲创立的嘉玲面膜，想做的生意就是朋友圈生意。

但嘉玲并非首个吃螃蟹者。从相关企业公布的代理数字看，去年微信最火的面膜俏十岁，其“微商”就有两三百万人。十几位官方合作伙伴购买俏十岁货品后，再进行分销，几乎每个官方合作伙伴下面对接的经营者就有几万人。面膜微商思埠一家旗下微商就超过百万人；有很多个人微商，一个人旗下就有10万下线。

为什么是面膜先热

小小的面膜正在通过微信朋友圈，以极快的速度贴上中国女性的脸庞。

那么，为什么是面膜？

中国化妆品市场营销研究专家冯建军告诉南都记者，这一新兴电子商务业态已经热了很久了。而之所以热，是因为微商业态主要通过移动端朋友圈，关系营销非常浓厚。

“整个化妆品微商界，目前真正在这个系统里成功的还不多。大家都想做老大。一年销售过10亿元的还是凤毛麟角。2013年底才开始兴起，目前北京的俏十岁和广州的思埠是绝对的龙头。这些品牌可以说用1年时间走了人家十几年的路，已引发一些外界侧目，看到挣钱效应了。”在冯建军看来，微商正在造就富豪，“我身边一个朋友做某日化的微商生意，销售价格是138元，他63元给总代，一代73元，特约88元，一件赚50元。”

当然，面膜成为微商营销的大热点，与其市场保有量大、大部分女性都用过面膜以及使用频次高有关，其他护肤品一瓶能用几个月，但面膜则是一次一张。

此外，在韩后等企业看来，国家对这块渠道进驻没有税费，微信也尚未收后台费用，也是造成新面膜品牌更倾向于微商渠道的客观原因。

生意还得回归生意

“我买过朋友推荐的面膜，还不错，就是贵到爆，后来我果断转淘宝了，比朋友卖的便宜一半。”这是广州一位曾经的微商面膜品牌消费者的说法。

很显然，微商渠道价格偏贵是其转向“淘宝”即传统电商渠道的主要原因。

当然，对于那些致力于通过微信卖面膜致富的电商人来说，可能面临的问题远不止价格因素。

“嘉玲面膜一开始打刘嘉玲明星牌，势头很好，但与俏十岁和思埠还不在一个平台上，最近传闻发展没那么好，股权已经转让了。”广州一位资深日化专家对南都记者表示。不过，对于这种说法，一位嘉玲面膜的微商代理指责称，这一说法是对嘉玲面膜的恶意攻击。

公开资料显示，在嘉玲面膜创立3个月后，数字王国集团于2014年12月 公 告 ，拟 以3 .125亿元收购嘉玲国际51%股权。倘若嘉玲国际没有达到2015年目标溢利，收购价则可予调减。

而主管韩后电子商务项目的肖荣燊则称，一个面膜品牌靠明星效应并非长远之计。

“短期来说势头还行，但长期来说，不看好名人效应。走微商渠道的面膜最终能否活得好，还是要看产品质量和市场营销，即生意还是要回归生意本身。”据肖荣燊透露，韩后目前也在做这块，但在是否规模化运作的问题上，还是保持谨慎态度。

“我们不希望做得很夸张，让大家盲目地去发展下线。目前做得好的，大都是采用击鼓传花的方式去发展分销，但大家慢慢会发现，一旦消费者不买账，最后货都压在了最小的代理身上。”肖荣燊进一步指出。

商机背后也含隐忧

一片面膜值多少钱？消费者看到的可能是50元，但在创业者眼中，却可以是百万、上千万甚至数亿元。

事实上，在嘉玲面膜出现之前，诸如百雀羚、韩束等品牌已进入微商渠道。目前国内走微商渠道的面膜品牌企业已经有上百个，普遍没有规模。

如果说规模不是问题的话，那商业模式的问题则值得深究。

据了解，目前，化妆品微商也分“流派”，一派是类直销模式，强调人与人的交流，靠不断发展下线获取下家的利润来生存，这种模式存在非常大的风险，一些品牌几个月的功夫就出现在了微信上售卖；另一派则是类似代理商的模式或者说贸易模式，加盟的个体户都是以实现微信渠道销售为目的，而不是以发展下线赚取下线差价为目的。

而前一种模式，被部分传统日化企业和专家视为“与国家一些规定相左”。

“部分微商实际上是变相的传销。无店铺经营，多层次分销。国家规定直销的分销不可以超过3次，超过了就有传销的嫌疑。在这种模式下，一个面膜微商品牌，首先会在全国招15个战略合作伙伴，在下面设一级、二级、三级代理，有的还会再加一个天使代理。”冯建军表示。“这种模式很类似传销中的金字塔结构，塔尖是那些总代、一代、二代，他们手中往往没有产品销售，只做分销；塔基则是那些在一线销售的三代和特约或天使代理，这些品牌一旦质量或营销出了问题，往往会积压大量产品。”

易观国际电子商务高级分析师卓塞君接受南都记者采访时表示，正规的微商面膜品牌通常会有微店，有完整的产品体系，其产品是经过注册、合规合法的产品，注重产品的实际销售。而一些不正规的微商面膜品牌，往往没有明确的产品生产信息，产品质量差，且以发展下线为主要目的。这类品牌最终会被淘汰。“如果说被骗一次在所难免，但你肯定不愿被骗N次。”

正规军未来潜力几何

但微商毕竟是时代的产物，是移动互联崛起的产物。

南都记者在采访中注意到，尽管也有业内企业称，现在讨论面膜微商市场究竟能有多大商机还为时过早，但多数受访者依旧对微商渠道抱有美好的想象。

由于大多数的面膜微商只是一个营销场所，不是一个交易场所，缺失统计数据。此外，没有管控举措，进出比较自由，也是导致这个新兴产业数据缺乏的一大因素。不过，卓塞君还是从整个电子商务发展的角度给出了以下分析：“微商是基于微信流量产生的商品交易平台。整体微商市场预计300亿元左右，日化市场我们预测规模在10亿-20亿元之间，面膜是日化微商市场最大的一块，分到面膜的市场约在10亿元。”

卓塞君认为，随着微信与京东进一步合作，基于商店、店铺的营销将更加精准化推送，届时，微信的商业变现将向精准化、大数据推导的方向走。而这也意味着未来的基于微信的微商商业模式会更加精准推送。

而在肖荣燊看来，诸如思埠、俏十岁等品牌经过大半年的爆发式增长后，后续增速或会有所放缓。但肖荣燊还是预计，未来面膜在微商和电商的销售占比会变为1：1。

对此冯建军也有同感，在其看来，整个行业的沉淀还是不够，未来线上、线下会是5：5开。而电商和微商应该在3：5。微商对线下有影响，但对电商的影响更大。

数字

微商80%是卖面膜的，而80%的微商是女性，这其中的80%以家庭妇女为主。预计在微信上卖面膜的个人卖家已经达到800万。

2014年的面膜微商市场火爆异常。有资料显示，大大小小的面膜品牌在近两年间增长了4倍。面膜从几年前的功效型产品已经变成了护肤的快消品。面膜市场的体量也在逐级增大，中国面膜市场规模已达100亿元左右，目前正以每年约30%的速度增长。

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