消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头（产品包需求分析模型$APPEALS）
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本文作者 | 谢宁，《华为战略管理法：DSTE实战体系》、《智慧研发管理》作者
【越来越多的企业前来咨询谢宁老师的市场洞察和需求洞察方面的课程（链接《需求洞察和市场洞察驱动产品创新》课程大纲），并且邀请谢宁老师前往企业内部授课。为了让更多企业及学友能够快速地学习和理解市场洞察和需求洞察的系统内容，谢宁老师计划撰写相关一系列专业文章，以飨读者。在各位学友阅读相关专业文章之前，谢宁老师提醒大家注意的是，可以认真学习相关专业领域的方法论，但是仅仅依靠方法论是不能输出高质量的交付成果，卓越的需求洞察和市场洞察需要领导人的战略思维和决策能力，而这些更多来自于领导人自身的战略规划实践和对经典产品规划案例的深入学习。】
产品包需求分析模型$APPEALS每一家企业都想持续打造具有强大竞争力的产品，而产品成功的必要条件之一是产品要切中市场和客户的需求。因此，对市场和消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头。谢宁老师在企业集成产品开发IPD咨询项目和培训中，经常遇到企业提出这样的问题：什么是客户需求，都包含哪些内容？为什么我们辛辛苦苦打造的产品，客户却不买单？到底怎样才能打造一款好产品？或许$APPEALS产品包需求分析模型能帮你找到突破点。谢宁老师在《华为战略管理法：DSTE实战体系》中提出，企业在产品规划中，在“看市场/客户”维度需要解决的一个重要问题：在目标细分市场中，客户有哪些特定的需求？在这里，需要引入一个新的概念：产品包需求。产品包需求是什么？产品包需求从市场/客户/用户的角度，关注客户购买因素，是客户的购买决策标准，也是企业的业务赢得竞争取得成功的关键成功因素。成功的产品包即实现和满足这些购买因素。从站在市场/客户的立场出发，常见的要素：性能、价格、包装、License/RTU(使用权)、可用性、可扩展性/可升级性、功能、可获得性、可管理性、容量、可操作性、可服务性、应用、生命周期成本、客户环境、品牌形象、质量、稳定性、运行跟踪记录、交付提前期、售后服务、客户关系等等。产品包需求模型是基于对理想的产品包需求进行逻辑抽象，并通过分类分层的方式进行表达。$APPEALS是华为经常使用的产品包需求模型，共有八个方面的要素，如表所示。
$APPEALS要素客户$APPEALS要素描述$ 价格反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。A 可获得性描述了客户在容易和有效两方面的购买过程（例如：让客户有他自己的“方式”）。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。P 包装描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的希求的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。P 性能描述了这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑期望的有关功能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。E 易用性描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、显示、感觉的输入/输出、接口、“直观性”等方面的考虑意见。A 保证通常反映了在可靠性安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。L 生命周期描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S 社会接受程度描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。表 $APPEALS八个要素的定义
$APPEALS模型的每一个要素（一级要素）都可以进一步细分为子要素（二级子要素），如表所示。
$ 价格A 可获得性P 包装P 性能受以下要素影响
设计
可生产性
技术
原材料
生产
供应商
制造
元件
人力成本
管理费用
装备反映客户何时、何地需要？如何需要？
行销
销售
渠道
分配
交货期
广告
配置
定价
客户定制物理形式、几何特性，客户看到的是什么？
风格
尺寸、数量
几何设计
模块性
体系结构
界面
机械结构
图形
标识
内外部包装产品如何表现预期功能？
功能
规格
功率
速度
容量
适应性
多功能E 易用性A 保证L 生命周期成本S 社会接受程度要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：
用户友好
操纵控制
显示
人类工程学
培训
文档
帮助系统
人为因素
接口
操作在可预测情况的确定性能：
可靠性
质量
安全性
误差极限
完整性
强度
适应性
动态特性
负荷量
冗余生命周期成本是一项功能：
寿命
运行/停工时间
保险
责任
可维护性
服务
备件
移植通道
标准化
基础设施
运转成本
安装成本影响用户购买的外在因素：
间接影响
顾问
采购代理商
标准组织
政府
社会认可程度
法律关系
政治
股东
管理层
工人、工作场所表 $APPEALS八个要素的二级子要素
$APPEALS模型分层分级明确需求，完整覆盖，减少需求的遗漏，突出重点。$APPEALS模型为企业提供了“完全穷尽、相互独立”的要素，使得企业打开了市场需求洞察和研究的众多视角。$APPEALS模型帮助企业统一需求管理的语言，用共同认可的方式进行包需求的准确描述，可跟踪，提升协同效率。同时，基于不同类别设置不同角色进行重点关注，体现了专业性。当然，并不是每个企业、所有产品都适合完全使用$APPEALS中八个要素进行需求分类，企业必须根据行业特性、产品特点目标客户群属性等因素进行深度的适配和调整。$APPEALS模型是需求管理工作的基础，应用非常广泛。根据$APPEALS模型可以设计定制化的需求问卷调查内容，避免需求调查人员遗漏部分内容，也可以引导设计有深度的内容。在需求分析阶段，$APPEALS模型也是非常实用的需求分类工具。
企业应该如何应用$APPEALS模型？
第一步：设定$APPEALS八大要素的权重，反映细分市场客户需求在需求收集时，按照八个维度的具体内容进行需求扫描，预防调研人员忽略某个维度的需求内容，用调查问卷方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，这8个要素分别包括下一级子要素，针对不同类型的产品，各要素是不同的。第二步：区分自身产品与竞争对手满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度通过对自身公司和竞争对手公司的产品进行$APPEALS每个要素的对比，展现各个维度的得分，以便清楚了解市场，制订有针对性的营销和产品策略，采用“评价表“的方式给产品评分，分析产品满足客户的程度。第三步：对自己的产品和竞品进行差异化分析。根据$APPEALS的八大维度，以及下分的子维度，深入分析自身产品的与竞争产品，每个子维度的权重是有所不同的，根据用户的维度重视程度，进行产品的差异化分析。第四步：对比差异化，分析出自身产品和竞品的优劣势。根据权重所占比例的优先顺序发现差距、优势、劣势，企业的产品和竞品的差距，找出产品自身与客户理想状态之间的差距 。第五步：制定相应解决方案和策略。根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，以及用户的权重分配，确定企业产品策略。
————————通告：第一本全方位阐述华为端到端战略管理体系的著作《华为战略管理法：DSTE实战体系》出版了！！——————————————谢宁老师，华为培训管理部特聘资深讲师和顾问，专著《华为战略管理法：DSTE实战体系》、《智慧研发管理》。战略转型与战略解码专家、产品创新、IPD研发管理专家，具有美国项目管理协会PMP认证资格。曾在华为等知名高科技企业担任项目经理、项目管理总监、运营总监职位，现专注于战略转型、DSTE开发战略到执行、BLM业务领先、BEM战略解码、IPD产品管理及研发管理等咨询和培训。 商务请添加微信DSTEIPD联系。
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