营销培训中有一个量化管理公式，S（销售额）＝A（品牌知名度）*D（渠道广度与深度）*P（产品价格）。这道公式经常被业务人员用于销售重要工作内容的回顾和改进。公式中的几个元素按销售实战价值衡量一下：

品牌知名度是一个慢热的过程，日常的促销活动不可能产生跳跃式的增长，

产品价格也是把双刃剑，不可轻易变动，

只有渠道数量增加而产生的产能增加才是快速提高销量的重要因素，所以也成为销售工作的重中之重。

近些年来，传统渠道细分从大批发转向小区域地市级代理，进而进入三四级市场大开发，超市、专业零售渠道、线上销售平台都是厂家趋之若鹜的方向，但当渠道细分越来越小，各平台开发趋于极限时，厂家和经销商该向哪里要销量的增长呢？

相对渠道饱和为什么却出现了休眠产品？

在给厂家做咨询时发现一个普遍现象，就是休眠的产品比较多。什么是休眠产品呢？就是厂家花大力气开发的新产品，之所以休眠就是产品上市后达不到预期的铺货目的和销售量，生命周期总是处于成长期。与之相对应的是公司想要去化掉的已到产品衰退期的产品常年无法退出市场。厂家常年靠几款产品生存，竞争压力巨大，价格一降再降，销量也逐年下降。厂方的研发人员与市场人员对此疑虑重重：新产品的开发充分考虑了消费需求，功能与卖点也有竞争力，价格策略也合理，为什么长时间无人问津，达不到推广目的呢？

最根本的原因还是要从渠道的驱动力上找答案。经销商的利益最大化就是渠道的驱动力。多年以来厂商双方一方面对渠道的广度与深度的开发已经接进了极限，从城市到乡镇经销商网点密布，零售渠道无死角覆盖，另一方面对于渠道的宽度，产品的有效利用却严重不足，产品铺货量大，但主销产品极其有限。

为什么会产生这一现象呢？从经销商角度来说“宁失利，不失地”的概念深入其心，对自已所在区域独家销售的重视是其利益的核心保障，而厂家大部分偏重对销售量的考核。而完成销售任务的捷径就是能有几个能保证销量的“爆款”。不论线上还是线下，老经销商与厂家较劲的工具也是这几个“爆款”！

爆款的产生是企业与经销商常年大力推广的结果，拥有很大的销售量，销售难度不大，营销费用小，库存压力小，周转资金利用率高，在网店经销商中这种现象更加集中，往往就是一两款产品打天下。而推广新品无论在营销费用还是投入产出上都太不划算，所以大部分经销商都会对新品只做陈列，不做投入，静等新品被其他经销商推广成“爆款”，然后去坐享其成，下山摘桃。结果是普遍报有这个思想，新品为什么变成“休眠产品”也就可想而知了。

相对于老经销商的坐拥“爆款”自重，新经销商没有渠道优势，产品优势，厂家资源因销量少也得不到，发展速度缓慢甚至停滞。市场销售因此也出现了增长缓慢或负增长的现象。

与此相关的厂家与大客户，大客户与分销商的矛盾也进一步激化，有些电商厂家近两年经销商数量锐减，厂家话语权和产品定价权牢牢掌握在几个平台大户手中，销售进度与销售利润出现双减。

由上可知，把休眠产品变为爆款，有更多的经销商去经营不同的产品才是销量能持续上升的解决之道。

厂商合作用产品细分来激活渠道

产品细分涉及厂商核心利益，但共赢目的为先，都是为了让爆款优势更巩固，让休眠产品转化为爆款产品，让渠道增殖，新老经销商各得其所。

针对产品细分有以下几种方法供参考：

一、是多品牌产品细分策略。

如宝洁旗下拥有超过300多个品牌，OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰 等都是世界知名品牌行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。引对在的多品牌产品策略是渠道的多样性策略。这种细分策略适用于厂家实力较大，经营项目属性相差较明显，可尝试进行子品牌运作，找寻不同的品牌代理商，来增殖渠道；

二是分品类细分产品来激活渠道（电商渠道运用较多）。

某电商小家电品牌品类较多，，于是将产品线较长的品类进行了细分，找出单品类中推广最好的几家店改造成品类专营店， 进行品类专供。如料理机专营店，电工产品专营店等，定名为“某品牌品类旗舰店（专卖店）”有效地定位店铺的属性，保证的店铺专卖利益，减少了内耗。相对应的是商家也全力推广有利润的品类新品，达到了双赢的目的。

对于新经销商，厂家将产品线较短的产品品类交付其经营，并加大了品类新品推广的力度，优先向其投放资源，新经销商也后顾无忧，也在不长的时间内形成了自己的爆款，并反向推动厂家丰富的了专营品类的产品线。

三是针对渠道特点来订制产品。

这主要用于相同类型销售渠道的为防止价格战而进行的产品区隔，如国美与苏宁产品线的区隔，天猫与京东的产品线区隔等。

四是区域内产品细分，

由大客户主导与在新老分销商之间进行了产品细分以激活渠道活力。上面 的成功案例不再赘述了，在产品细分中有以下几点需要注意。

1是数据说话，对新老经销商的产品经营结构进行分析，找到产品结构中的不足之处，作到有据细分；

2是老分销商优先选择产品，必定老分销商前期对品牌与产品推广做出了贡献，拥有产品选择优先权；

3是根据产品价格、功能、渠道、竞争等因素合理分配产品，不要厚此薄彼；

4是签订新代理合同，在明确渠道所属，销售目标的基础上，进一步明确分销商产品细分内容，订立分产品（甚至分型号）销售目标，设立新产品（休眠产品）销量目标，并设立新品推广奖进行激励；

5是取得厂方销售人员的支持，共同进行产品细分，尽力做到公平公正。

[老沙锋语]新量化管理公式必须关注产品细分

S（销售额）＝A（品牌知名度）*D（产品细分）*D（渠道细分）*P（产品价格）。在渠道日益饱和的今天，产品细分的这个D值就变得更加重要。

（原文载于《销售与市场2014年第6期》）