文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

很多业务人员在每年的这个时候都会感到恐慌。他们希望得到某种结果，比如特定的销售水平，如果实际与预期不符，恐慌就会随之而来。这在零售业中与其他行业中一样真实存在--除了零售商们的恐慌，应急措施可以对制造商和分销商产生直接或间接的影响。

　　根据零售业分析公司RSR研究公司的数据，对很多零售商来说，当你拥有一把锤子的时候，所有东西看起来都像是钉子，保罗万象的回答就是降价促销。提供销售，可能会得到消费者的关注。但是，当你这样做的时候，对毛利率会有影响，这意味着对利润的进一步限制。

　　* 落后者和成功者之间的差距

　　根据RSR公司2013年的营销指标报告，在过去三年有62%的零售商看到了毛利率增长。18%的零售商的利润率保持不变，有19%表示其利润率有所下降。然而，当对比被称为“零售赢家”、“表现平平者”和“落后者”这几类公司的毛利率时就会发现有趣的相关性。

　　正如RSR公司所说，落后的公司陷入了更深的困境。其中有47%的公司认为自己的促销依赖导致了品牌流失，而零售赢家中只有23%的公司这样认为。有53%的公司表示他们已经“完全陷入了产品选择中：有些零售商的价格超过我们，有些样式比我们的出众”。而赢家公司中只有16%会这样想。其结果就是如下的恶性循环：

　　’ 落后者会认为他们的产品选择较弱，所以他们就会选择促销来拉动销售。

　　’ 促销活动进一步削弱品牌权益。

　　’ 他们得不到预期的销售增长，但却减少了毛利率。

　　你会怎么称呼那些一直做同样的事但却期待不同结果的人呢？哦对了，疯子。

　　他们找出产品问题，但却把客户数据当做是灵药，你可以从下图看出。

　　最佳的表现需要着眼于选择客户需要的商品。他们寻求更好的需求预测。正如报告中所说，那些赢家尝试功能整合的速度较慢，因为我们正处在新旧商业方式相互碰撞的时代。为了巩固利润而走的太快确实是太冒险了。

　　但快速转变正是那些目前落后的企业想要做的尝试。第二大的改善销售的感知机会能更好的将客户喜好纳入规划中。这最初听上去像是倾听客户的声音，但在某种程度上，并不是这样的。从本质上讲，落后者表示产品是一个问题，但答案是内部更好的工作以及分析客户的喜好可能会转移到他们已经拥有的产品方向上去。

　　* 关键点

　　人们不想买你要卖给他们的东西，除非你是镇上唯一的店家。只有当你出售人们想买的东西的时候，你才能获得成功。

　　对于零售商来说，教训是明确的：把倾听客户的需求摆在首位，然后再把你的事业定位在围绕他们想要以及需要的东西上。当然，其他公司也需要留意到这一点。如果你的业务涉及分销或零售，看看他们是如何做业务的。是专注于顾客想要买什么还是自己想要卖什么？当你和他们谈论产品时，询问他们顾客在寻找什么。如果你遭到白眼或岔开话题，那么是时候去找其他的合作伙伴帮助你把产品推向市场了。

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