文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

如果你进行一个产品发布或者一场营销活动，没有产生你所希望或者期望的结果，你思考是什么原因吗？当然，一个项目不成功会有很多方面的原因，一些甚至是不可控的，但是你有无想到，一次营销的失败其实是完全可以避免的。

　　美国一家营销和产品策略公司，Laddering Works的创始人和CEO，Eric V.Holtzclaw分析了许多公司的营销失败案例，他发现有3个错误是大多数公司经常会犯的。

　　做错误的假设

　　市场人员会对他们在他们的数据中看见的，也是确实显示的模式做出推断。精益创业运功叫这种专注在不重要数据为“虚荣指标”。这些数字使得管理层感觉好，但这些数字不能真正对评估长期的成功有帮助。

　　你的登陆页面也许有很高的转换率，或者人们可以下载你的应用或者最近的白皮书，但是你知道为什么，以及下面会做什么吗？你需要深入到这些数字背后，确信你明白“为什么”。

　　当公司专注于传播数量，或者在社交媒体的提及率时，其实是有问题的。以电视节目为例。有一组消费者围绕一个电视节目参与一系列活动，只是为了提高他们的个人接触范围，增加他们的追随者和提升个人品牌。他们没有什么固定的兴趣在这个节目上，一旦这个传播在下降，他们会转移到另一个热点上。

　　当MTV音乐电视奖直播，Miley Cyrus成为最热的微博话题时，大量社交媒体上出现的内容，都是这部分消费者产生的。他们中很多可能都没有看节目，只是在那个晚上的晚些时候也来侃侃这个话题，或者第二天当这个新闻已经铺天盖地时。把这组人作为你观众的一部分就注定是一个虚荣指标。

　　孤立地看到每一个营销活动

　　营销过去常常是创建一个带来交易的活动。现在是要建立一种关系。所有你的营销创举应该致力于与把你的客户带到最后的决策。所以你需要看看你客户所经历的接触点总数。

　　在Eric V.Holtzclaw对客户面访，了解什么让他们决定购买产品或者尝试一种服务，客户总是会讲述一个故事，开始如何发生，接着如何如何。明白你的营销活动要和这个过程进行匹配是关键。

　　你的客户看购买作为一个过程或者一次旅程，你也需要同样这么看。看看你伴随着客户的购买流程，你送他们什么，并且努力去了解什么外部影响可能推动他们购买。是本地报纸提到的一个事情，一个微博或者一个朋友的推荐？是这些使他们最终认同了你所推广的吗？

　　当和一个专注创建一份饮食规划的公司一起工作时，一个亲密朋友的推荐会推动整个人参加，而这个亲密朋友的推荐是基于在一个信任的博客空间里读了一篇减肥项目的综述。不要把他们所有的钱投在烧钱的广告上，一个公司需要分配他们的一些资源来和有影响力的博主建立联系，从而得到必要的推荐。

　　复制他人的成功

　　只是因为一个营销活动对你的竞争对手有效，不意味着对你同样有效，即使你们是卖相似的产品。Eric V.Holtzclaw经常遇到这样的品牌，他们是一个较大品牌系列的部分，而且他们也是这一堆品牌中最讨人喜欢的，且其他的品牌希望“只是像他们”。但是复制没有用。

　　2009年，Radio Shack公司想通过开展一个营销活动,企图成为苹果那样的模式，这个营销活动是用来推荐自己成为"The Shack"。这个希望是通过移走“radio”这个词，他们能消费者全新了解这个店卖什么的，并且让他们更有效地和苹果这样的大力士竞争。就像Radio Shack最近的财报中出现季度损失5300万美元损失是明显的，这件事会花费更多，超出改名来更新消费者对Radio Shack的认识。

　　Eric V.Holtzclaw提示今天的营销活动更加复杂，你必须明白为什么某些方法在客户全旅程中起作用，并且对于你的客户如何看待你的品牌和公司要实事求是。

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