文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

“社交媒体来了，营销找不到北了。”这确实目前很多营销人员的现状。随着消费主力的转移，新生的消费大军更加习惯在互联网上完成一切的活动。传统的广告和PR对他们的影响力在逐渐下降，他们追逐着自己喜欢的对象，而朋友和他人的评论对他们的购买决策的影响变得越来越大，以往建立的客户忠诚度的大厦常常会因为一句负面的评论就瞬间坍塌。


　　面对如此一个事实，先让我们看看今天企业的营销人员心头有哪些痛吧？首先是消费者行为模式的改变，购买决策流程的改变，让以往的营销管理流程，对于潜在销售机会的把握，变得更加困难。其次，互联网让市场更加广阔，价格也变得透明，竞争也变得激烈，在企业运营中不断“成本控制”的高压下，营销的预算也成为营销人员的痛。又要马儿跑，又要马儿不吃草，极高的ROI考核让很多营销人员都觉得崩溃。第三，社交媒体、电子营销的出现，让很多企业专门划归出一些新兴针对客户的服务部门，来尝试新事物。因此，面对同样的客户，同样客户的各种反馈被把持在不同的部门中，不同的营销部门之间就会出现在企业资源、客户信息上的竞争。企业的营销人员确实有点内忧外患。相应地，这种内耗和无序也带来企业整体运营成本的上升，而利润却未见提升。


　　巨头们的营销苦恼
　　Teradata天睿公司作为数据分析平台、应用和服务供应商，一直在数据仓库、数据分析、整合营销领域有独特视角，在看到了市场变化，适时地推出了Teradata整合营销云解决方案。BNET商学院也远程采访了Teradata公司在慕尼黑的应用业务咨询总监Jasmin Althenhofen。Jasmin指出 Teradata整合云解决方案其实已经在很多大客户中都已经有了不同程度的应用，而且应用的效果是明显的。


 大数据下，如何玩转营销


Teradata天睿公司应用业务咨询总监Jasmin Althenhofen


　　在访谈中，她特别谈到了几个案例，一个是澳洲航空。当时，澳洲航空面对的挑战是希望寻找机会利用客户数据，提升产品服务，以及沟通的针对性和相关性，以此来提升客户忠诚度。另一方面，澳洲航空也希望实现营销过程、营销活动、开发及执行保持一致并得到提升。在澳洲航空采用了Teradata整合营销云方案中，在不同职能部门运用营销和客户数据的解决方案，这样就增强了对个体用户的了解。在对客户深入了解以后，也从客户那里获得了数据，并得到了关键的洞察力，这些洞察力可以帮助澳洲航空来预测未来的客户行为，制定沟通策略，提升了客户的交互质量。最终，澳洲航空实现了统一的用户和客户体验，而且能在客户沟通及日常客户会话中利用最新的客户信息。


　　再来看看宝洁的故事。宝洁为了更好地适应现在的市场，一方面在削减他们的品牌，另一方面就是提升自己的数字化战略。由于宝洁并不直接针对最终消费者，中间隔着零售商。这样他们也很少获得用户体验的数据。这对品牌活动的设计，产品的更新都会有极大的障碍。宝洁部署了Teradata客户交互管理系统解决方案，结合企业级数据仓库，宝洁实现了所有客户数据的整合。整合之后，宝洁通过这个系统可以推送个性化内容，促使客户购买产品，也可以展开忠诚度奖励计划。这种方法，让宝洁和客户之间的关系更加亲密，策划和组织营销活动也更能有的放矢。


　　这个故事则是关于7-11便利店的。当7-11不断在全球扩展店面，并不断推出私营品牌产品组合时，企业也希望面向客户群建立并提升忠诚度。对于7-11便利店，他们采用了Teradata工作流管理系统，整合平台，和实时交互管理器。最终，这些系统帮助7-11轻松创建了产品、服务及消息，也实现了实时决策和客户的积极交互。现在7-11便利店能通过多个渠道创建、部署并跟踪。当然，这些巨头们的故事今天也在中国继续上演着。


　　整合营销云是个啥
　　在Jasmin这位营销专家看来，今天的市场营销是数据驱动型的。消费者每一次和企业的互动，包括购买、社交网络、网络浏览等等，都会带来客户行为的数据。而对这些数据的分析，找到数据之间的关联，发现客户行为的趋势性。接下来，针对这些数据分析获得洞察力，来进行针对客户的细分，并采用针对性的营销方案。在将这些方案在一定的管控下，进行实施，得到的客户数据再反馈到数据仓库中。


　　当企业的不同部门进行数据驱动型的市场营销时，各个部门的运营都会在统一的平台上进行，面对同一个客户，他们在不同渠道的数据也会同时分享给不同的部门。这样极大地降低了营销的成本，获得最佳的客户洞察力，最大程度地实现营销的一体化，并为企业带来营销ROI的最大化。


　　在Teradata的整合营销云解决方案中，主要包含了三个模块，即市场运营、营销活动管理和数字消息。因为整个方案是基于私有或者公共云实施的，也给了客户单独的模块化应用可能，使得客户在不同营销诉求上的问题得以解决。另一方面，借助Teradata在数据分析和挖掘方面的多年专业经验，能让更多的企业获益。整合营销的云解决方案是基于Saas来实现的。考虑到B2B和B2C的购买决策流程上的差异性，Teradata的咨询顾问团对能够帮助客户订制和优化整合营销云解决方案。


　　此外，根据《2013 年Teradata 数据驱动型市场营销调查》报告，在营销总监管理的众多领域都存在孤岛现象，不仅存在于营销部门内部，在营销部门与其他核心职能部门之间也不乏它们的身影。所以，在具体实施中，Teradata还会为客户存在的数据孤岛问题提出解决方案，打破各自为政的数据和营销孤岛。无论如何，企业在激烈的市场竞争下，尽量保护原有投资，以及挖掘历史数据的价值，也会让Teradata的整合营销云平台的价值更加放大。


　　新营销带来新变革
　　整合营销并非只要一个解决方案就是可以实施的。事实上，任何企业的变革，是通过IT来加以固化的。Jasmin指出，Teradata天睿公司希望帮助富有创新精神，且注重结果的企业及技术领导者。Jasmin强调在实施整合营销云解决方案时，最大的挑战来自企业是否愿意自上而下的统一营销的认识，共同来面对数据化带来的营销挑战。如果这种营销的窘态只是被营销人员认识，而企业的一把手并没有这样的感触，那么要实施整合营销云解决方案，无疑是困难的。它不仅需要破除因为部门运作带来的数据孤岛，还需要重新构建营销管理、客户管理的流程，并配以全新的考核机制。这些管理上的调整也必定会触动部门的利益，若没有强有力的领导推动意识，即便实施了Teradata的整合营销云解决方案，也很难让解决方案的优势被发挥到最大化。


　　不过，企业的变革都势必会带来风险。Jasmin表述了Teradata有庞大的解决方案实施团队和营销咨询顾问团队，他们愿意，也会深入了解他们的业务和客户，和企业一起来诊断他们的营销问题，并为企业制定切实可行的实施方案，和企业一起来降低变革的风险。其实整合营销云方案的实施对于企业和Teradata而言，都是一场只准赢，不准输的战争。

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