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骏君:BAT海量投资O2O背后逻辑：打造生态系统

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2016-01-20 42817

坐拥线上丰厚资源的互联网三巨头BAT，在2014年声势浩大地开启了O2O领域的版图扩张。

　　12月23日，腾讯路宝、人保财险、嘉实多三方联手宣布推出“i生活平台”首款落地产品“i保养”，腾讯自此加入互联网改造汽车市场的新兴养护O2O行业；12月17日，百度与Uber正式签署战略合作及投资协议，继阿里巴巴与快的打车、腾讯与滴滴打车的合作之后，百度在生活服务O2O领域又迎头赶上。

　　过去一年间，BAT三巨头围绕O2O做局的招式此起彼伏，阿里巴巴先后合并UC、私有化高德，腾讯投资了58同城，就连在O2O市场鲜有投资动作的百度也终于在年底向Uber这一打车领域的国际巨头，开出美国科技媒体TechCrunch报道的“6亿美金”大单。

　　据易观国际发布的《中国生活服务O2O市场2014》，2014年上半年，中国团购市场份额美团网占比56%，大众点评团占比21%，糯米网占比13%。较2013年同期分别增长19、3、4个百分点。团购作为生活服务O2O的主要形式，背后依旧对应的是阿里巴巴、腾讯、百度的比拼。

　　“早年三大巨头都有这个毛病，看到自己线上那么强，想要自营，但是目前大家都已经放弃这种思路了。所以大家都是在聚集自己的力量打造生态系统，这就需要更多的商家，包括O2O的玩家，附庸在它的平台上，投资当然不是为了求回报，而是战略层面，把它拉进来来完善整个O2O的整个生态，明年会更明显。” 亿欧O2O行业分析师黄渊普向时代周报记者分析。

　　投资并购做局O2O

　　2014年初，百度公司旗下糯米网正式更名百度糯米，百度和糯米网自此整合完成。5月份，百度新上线百度外卖，并推出百度直达号，将线下团购、外卖业务纳入版图，为商家提供O2O线上推广平台。加之百度此前在移动领域地图、电话号码方面的资源积累，其O2O交易闭环逐渐完善。

　　相比百度不遗余力地打造自营产品，阿里巴巴的O2O动作更多地体现在投资并购扩张。今年2月，阿里巴巴发布消息称阿里集团对高德公司股票进行现金收购。交易完成后，高德成为阿里巴巴全资子公司，并融合进阿里生态体系基础上发展。6月11日，阿里巴巴集团又与UC优视联合宣布，UC优视全资融入阿里巴巴集团，并组建阿里UC移动事业群。

　　这两起大动作让阿里巴巴扎实掌控了O2O入口，双管齐下弥补了高德地图在市场上原本的弱势。利用消费者通过淘宝和天猫线上购物的习惯，打开了入口的阿里巴巴将线上消费者迁移至O2O模式显得游刃有余。

　　腾讯则融合了百度和阿里巴巴的策略，从一开始的自营转而投资并购。今年初，腾讯高调入股大众点评，半年后，微生活合并至大众点评。腾讯用了半年时间为自己的O2O业务瘦身。

　　随后5月，饿了么获大众点评8000万投资，线下资源挖掘链条由原先的单线操作，于是演变为“第三方＋第三方”的环环相扣。战国策咨询机构首席分析师杨群向时代周报记者表示，腾讯是T字形的战略，就是自己铺那个网，自己搭建技术平台，深度的话已经完全放弃了；阿里这边原先包括B2B、淘宝和淘宝内部的都在做O2O，但现在都砍掉了，就只留下了像银泰这样的比较大的商家和零售商。

　　而黄渊普也向时代周报记者指出，“自营O2O”想法最强烈、投资动作最迟缓的百度已因此滞后，只能寄希望于其年底注资Uber的举动再度开启O2O并购，“百度唯一的亮点应该是百度地图的用户基数还有我们所谓的应用场景，还在完善中，但是最核心的箭头依然没有找到。很难与阿里腾讯比较。”

　　O2O行业分析师王利阳则表示，百度是选择求稳不求全，明面上是以搜索+地图为入口，全力做好糯米的服务建设，同时尽可能地推广普及百度钱包，而在暗地里百度更为在意“移动搜索连接人和服务”的战略推进。成为移动搜索王者并成功连接人和服务，O2O自然也就迎刃而解了，

　　线上巨人线下瘸子

　　相反，借收购企业整合线下资源的BAT，对投资标的的帮助并不显著。

　　易观国际发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》显示，2014年上半年，美团、大众点评、糯米这三家在团购市场上占据了90%的市场份额，其他小型网站的市场份额迅速缩水，行业集中非常明显。三家背后分别是阿里、腾讯和百度的投资。

　　这一三强排名顺序似乎从合作中难寻原因。排名第一的美团与阿里几乎没有流量合作，而百度在搜索、hao123团购导航、百度地图等多个入口为糯米网提供了流量导入，腾讯还为大众点评提供了微信入口。

　　数据同时显示，2014年上半年，中国团购市场份额美团网占比56%，大众点评团占比21%，糯米网占比13%，较2013年同期分别增长19、3、4个百分点。在巨头诱人入口的流量导入下，大众点评和糯米网增速缓慢，“傍大款”的效果并不明显。

　　“对于开拓O2O市场来说，BAT怕的是在各个城市都要找一家（合作），这样管理起来太麻烦。如果说是本身O2O各个部分已经做了初步整合，规模已经到了一定程度上，BAT再去整合的时候就能省去很多事情。”艾媒咨询首席分析师张毅向时代周报记者表示。

　　做惯了轻型线上业务的互联网巨头们即便尝试线下，似乎也难以套用惯常操作模式，理想的“资金＋流量”合作办法，从目前的收效来看并不可观。

　　除此之外，易观国际的报告显示，移动端是团购用户主要入口，移动端用户活跃性已超越PC端，58.21%的用户使用手机团购，使用PC端团购的用户占比则为37.68%。因此，移动端是未来团购市场的主要战地。

　　相比BAT在PC端的流量优势，美团、大众点评此类团购APP的直接流量才是影响力关键，即便微信客户端用户量庞大，转化几率也是微乎其微。这些因素无不削弱了三巨头的帮助力度，导致超出资金之外的“战略合作”浮于表面。

　　然而从单个投资标的的角度，“傍巨头”依然满足其特殊需求。58同城CEO姚劲波曾就与腾讯的合作表示：“我们是一个没有社交关系的网站，我们卖二手的东西人家买、我们出租房人家租。这样会带来很多问题，质量的问题、信任度的问题。如果腾讯把社交关系开放给我们的话，可以让两边都更加互相了解对方的信息，信任度会大幅度提高。这是我们比较看中的一点，能够提升58的体验。”

　　即使从团购方面看三巨头的流量力量并不大，BAT的天然规模效应也令下游O2O企业趋之若鹜，在BAT因基因不匹配逐渐砍掉难以施力的自营O2O项目时，仍有一众线下资源拥有者对巨头的名号趋之若鹜。

　　未来或拼支付闭环

　　在各自O2O版图日渐清晰，BAT纷纷控制了业态中的大部分环节之后，打造支付闭环的价值越发高企。

　　“支付在整个交易生态中的地位举重若轻，不单单体现在它是离钱最近的环节，更因为它对于消费者来说是消费决策的第一步，也是交易实现的最后一步。” 亿欧网分析师费颍认为。

　　BAT三家均有各自的支付应用，虽发展的方式不同但也是殊途同归，巨头通过建立消费场景，打通一站式服务，最后通过支付实现闭环，此举绝不仅仅是积累客户之用，而是通过提供全线服务，最终在消费者心里实现消费习惯和品牌印象，最终绑定消费者。不管怎样，只有当建立起完整的O2O生态闭环，才能在这个闭环当中实现更多的商业转化。

　　三巨头的不少动作也印证其对支付领域的重视。黄渊普向时代周报记者指出：“大家以前强调支付闭环，但是O2O里面很多是没有支付闭环的，这是根据用户习惯和本身产业不成熟导致的。明年你会看到越来越多的行业像是打车之类的引入支付，支付作为基础工具会被放大，放大还不去抢的话那就再没有机会了，明年我相信大家会继续推支付的。”

　　他同时表示，2014年的O2O企业绝大部分还是小规模融资，大部分还是A轮，到明年的时候这种整合已经开始了，能看到表现不错的、比较成熟的、向城市扩张的，今年只是几个城市，明年会有十几个到20个城市，大家能看到是B轮中，会更多地出现BAT的身影。

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