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骏君:传统电商已死如何借O2O逐鹿未来？

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2016-01-20 43115

双11的狂欢已经过去一段时间，但“571亿”这个天文数字依然被反复说起。在很多人看来，这是线上网络购物对线下零售的巨大胜利，印证了当年马云要干掉线下零售的豪言壮语。但从另外一个角度看，中国传统渠道电商发展到现在的阿里、京东两家独大，传统企业触电大多血流成河，“571亿”盛景背后的电商生态其实已经严重不健康。

上周，普哥有机会和O2O行业的知名专家庄帅畅聊电商和O2O的话题，他此前在沃尔玛和王府井负责过电商业务，他近期的一个动态是参与了品胜电子的O2O战略和实践，是行业少数既懂理论又懂实践的人。普哥和庄帅都认为，在线上线下O2O融合大势下，传统企业转型面临新机会和新挑战；以下为对聊天内容做的一些整理：

传统电商并没有解决行业痛点

中国电商在过去十几年取得了辉煌成绩，其中一个很重要的原因是当电商来临时中国线下零售还没充分成长，加上电商的低价刺激，线上可以相当轻松地蚕食线下。面对电商的来势汹汹，线下传统企业纷纷触电，大部分选择入驻天猫、京东的方式。但显然，淘宝天猫和京东的快速发展并没有使大多数传统企业受益，而是在无条件顺从天猫和京东的各项规矩之后，传统企业开始逐渐丧失线上的能力。

第一表现为品牌失声和用户无法留存。无论是天猫还是京东，对商户来说它们都是强大的渠道，这一点和线下的百货或购物中心作为渠道类似。不同之处在于，线下渠道更分散，商户的品牌还可以通过多途径去拓展。入驻天猫，交易达成后其实用户掌握在天猫手里，而且淘宝屏蔽了百度，商户只能把品牌局限在天猫体系；而入驻了京东，京东甚至不给商户和用户直接交流的机会（相比天猫还可以通过旺旺交流），更加无法拥有线上用户。

第二表现为技术能力的丧失。为了进一步绑捆商户，天猫和京东通过各种工具使商户越陷越深，直接的表现就是各商户只能拍照装修店铺，而无法在技术底层做什么改变。长期下来，绝大多数商户根本没有沉淀出自己的技术能力，很多“出淘”的商户它们自建的官网烂得一塌糊涂就是明证。技术能力的丧失，已经成为了传统商户转型的巨大痛点。

O2O回归线下，传统企业成主角

传统电商没有解决大多数线下商户的痛点，现在流行的O2O在很长一段时间内也并没有得到线下的青睐。2011年下半年传入中国的O2O概念是因为团购的兴盛而引起广泛关注的，很长一段时间，O2O强调的是线上给线下导流，用预支付作闭环，说O2O企业也指的是大众点评和美团。直到2013年下半年，O2O重心开始回归线下，传统企业才逐渐成为主角。

如果说电商是线上为主，线上线下整体平行发展；O2O则是线下为主，线上线下相互融合。O2O越来越受到线下商家的重视，一方面是因为此前的电商转型受挫，大多数线下商家开始重新审视自身的优劣势；二是此前号称要对线下进行革命的阿里京东也纷纷涉入线下。和线上相比，线下的用户基数其实更大；和线上相比，线下的市场空间也更大。未来的新商业，线上线下充分融合，并不会有明显的线上线下企业之分，那么决定企业能否实现O2O转型的是比拼线上线下综合能力。

成功转型O2O的关键因素

传统商家的触电之路受挫，O2O是更适合的路，但这也不代表转型O2O就一定能成功。此前，普哥在《传统企业转型互联网的四大陷阱》一文中提到，很多传统企业进行转型时存在四大问题：改不掉路径依赖；忽略用户中心；过于销售导向；忘记产品为本。所以，虽然O2O已经大行其道，但不可否认的是目前能真正拿得出手的成功O2O案例并不多。

如何成功转型O2O是一个系统工程，除了要有基础的品牌和技术能力，也需要在产品质量和服务上有足够优势，再加上互联网思维和C2B的理念。整体来说，转型O2O品牌商比渠道商更容易、直营体系比加盟体系更容易。

品牌和技术能力是基础。O2O的一个重要作用是去中介化、压缩中间环节，对品牌商来说就是把品牌和用户连接起来。而要实现“把品牌和用户连接起来”，一是要有品牌，二是要有连接的技术能力。对于前者，我们会看到品牌商比渠道商跟容易做O2O，而做O2O之前就已经具有线上影响力的品牌，他们做O2O就会更顺畅。而“连接”能力，除了借鉴外部的先进工具，更重要的是要有先进的内部外部管理系统，能做到库存可视化、管理信息化、大数据分析用户需求等。结合品牌和技术能力，我们会看到家居办公领域的宜家、服装领域的优衣库、3C配件领域的品胜电子逐渐成为O2O的代表企业。

产品质量和服务要有优势。O2O解决的是“酒香也怕巷子深”的问题，而“酒香”所代表的产品才是根本。目前O2O行业最大的误区是，大多数做O2O的商家过于追求营销层面的噱头而忽略产品本身；不少风光一时的品牌最终烟消云散，而上文提及的宜家、优衣库、品胜电子在营销上并不突出，但产品上的优势促使它们在O2O转型上后来居上。当然，要提供好的产品和服务并不容易，需要付出不菲的成本，所以企业能否高效管理、降低运维成本，上文提及的技术能力至关重要。

互联网思维和C2B理念。对于传统商家来说，理解O2O由浅到深有三个层次，一是把线上作为品牌宣传尤其是占领年轻人心智的宣传渠道，间接促进线下业绩提升；二是把线上作为交易前端，直接提升企业销售额；三是利用互联网尤其是移动互联网提升内部外部和供应链管理，提升企业整体效率。其中，用互联网提升内部效率、通过用户需求来指导生产和提供服务，最终实现C2B和无界服务，这才是O2O的最终目标。

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