古今造化   无斑之美

——同仁堂祛斑美白霜推广策划手记

致命诱惑  无法抗拒

女人到了25岁以后，身体的新陈代谢功能减慢，黑色素无法正常排解，而在角质层沉积形成斑点，形成黄褐斑、黑斑和色斑；阳光对皮肤的伤害有积累性，年轻时怎么晒都没问题，年纪稍大时斑点就悄悄浮现了；生活紧张，作息无规律性，引致自身抵抗力下降，内分泌失调，令体内自由基活化，增加黑色素异常分泌；使用化妆品不当，很多化妆品中含有过量的汞和重金属成分，令肌肤遗留斑点。

据统计资料显示，13亿人口的中国，祛斑美容产品每年的市场份额已超过100亿元。祛斑产品在二类以下市场销量十分惊人，一些企业在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上。九十年代曾有这样一种现象：每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起。伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。而且由于人种因素，亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继，但同时市场细分的空间越来越小，消费行为趋于理性，价格厮杀一片血腥，北京同仁堂集团推出了现代草本植物祛斑专用精品同仁堂祛斑美白霜，欲在祛斑市场上获得盆满钵溢之效，经过慎重的考察，最终选定了在业内有影响的西安袁氏营销策划机构负责祛斑美白霜的全国策划推广。

深入市场调查

小小的产品  巨大的压力

近年来，国内美白、祛斑类产品已成为护肤品中的主流产品之一。十几年前人们大多是使用“增白粉蜜”一类的物理遮蔽性美白产品修饰自己的皮肤，如今此类产品作为低档、过时的品种已淡出城市转入村镇，目前市场上的祛斑美容产品以国外各大化妆品公司研发的美白祛斑产品为主，利用高科技提取植物精华配合新兴的维生素制剂，直接作用于面部肌肤，让其有效成分渗透到皮肤基底层,还原分解已有的黑色素，活化细胞淡化面部斑点。从外涂抹擦精华素到内服口服液以及最近兴起的中药面膜，产品剂型花样概念不断翻新。 

第一，知名品牌占据大部分市场份额。在美白类护肤品中，销售量较高的均是一些大企业的知名品牌，如宝洁公司生产的“玉兰油”系列、联合利华公司生产的“旁氏”美白系列、资生堂公司生产的“欧伯莱”美白产品、深圳丽斯达公司生产的“小护士”美白产品等等。这些销售排名在前10位的产品的市场份额占到整个市场的60%以上，引导着整个美白产品市场的发展潮流。

第二，绝大多数产品的配方中使用了复合美白成分。目前的产品，单独使用任何一种美白成分，都很难达到令人十分满意的美白、祛斑效果。因此，复合使用美白剂已成为当今美白产品配方开发的潮流之一。例如：迪奥(上海)公司生产的美白护肤露中同时加入了维生素C、熊果苷和甘草酸盐三种美白成分；上海郑明明公司生产的"青春之蜜"晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶、水棘油等美白组分。

第三，产品成系列进入市场已成趋势。在此次调查的50余种美白、祛斑类产品中，约85%是以系列产品的形式在市场上销售的。有些系列产品包括洗面奶、润肤水、膏霜、乳液、精华素等，品种十分齐全。美白产品系列化的优势在于配方思路统一，不同产品之间的功能互相协调，有利于整体美白效果的充分发挥。例如"旁氏"美白系列产品包括：美白洁面乳、美白润肤露(白天用)、天然润白膏(晚上用)、天然润白抗皱眼霜、天然润白精华液等多品种。

第四，越来越多的产品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物与胎盘提取液。如“欧伯莱”美白产品中添加了牛胎盘提取液、胎盘素、五加皮萃取液等天然成分；“妮维雅”美白防护日霜中加有甘草精华；“雅芳”美白系列产品中也含有甘草提取物、胎盘素等成分。

第五，产品开始强调美白、防护双效合一。在治疗色斑、美白肌肤的同时不注意防晒，则常常会导致事倍功半甚至毫无效果，厂家注意到这一点，开始在产品中强调防晒的重要性。而目前国内市场上已出现此类双效产品，如旁氏集团推出的双重美白润肤霜(日霜)；宝洁公司推出的“玉兰油”美白防晒润肤露等。

通过对市场详尽的分析，袁氏项目组认为，美白、祛斑类产品将成为今后祛斑化妆品发展的重要品种，而以预防为主、多效用一年四季皆适合使用的产品会成为美白、祛斑类产品市场上的主流。

战国争雄  困境与机会

事实上，目前祛斑美容市场上的两极分化与对垒状况至少在以下三个层面上有着鲜明的表露：

其一是利用高科技提取植物精华素配合新兴的维他命制剂、直接作用于面部肌肤的国外各大化妆品公司研发的美白祛斑产品与以中药材为主要成分的中药祛斑产品的对垒；

其二是以排毒养颜胶囊、百消丹、美肤颗粒剂、太太口服液为代表的药健字品牌与以朵而胶囊及为代表的药准字品牌的对垒；

其三是以太太口服液、百消丹为代表的主打中年人群的品牌和以朵尔、芦荟排毒胶囊为代表的主打年轻人人群的品牌的对垒。

目前市场上的祛斑产品，经过这么多年的发展，技术层次己历经了四代。具体如下：

第一代：外用祛斑类产品。主要是化妆品，特点是涂抹于面部，感觉舒服，见效快，产品包装精美；缺点是含铅，酒精，致癌类的增白物质等。

第二代：普通中药内服类祛斑产品。以内服胶囊类为主，特色是纯中药类制剂，内部调理治根本。不足之处是见效慢，时间漫长。

第三代：运用激光技术，极快速祛斑。运用的是激光技术，指到病除，根除快，缺点是风险大。

第四代：利用高效复合清除自由基技术，运用抗氧化复合链理论，提取有效成分，从而根本上消除。高科技技术，先进快速，效果好，但是成本甚高，不利于普遍推广普及。

所以说目前祛斑养颜市场的竞争相当激烈，几乎可以用白热化来容：国外的，国内的；外用的，内服的；高科技的，传统技术的等等，它们都面对着某一特定的市场，都有自己的市场空间，一定的市场占有率，但也不可否认每种产品都有自己的不足之处：含有毒物质，见效慢，成本太高，操作太复杂，不易控制等等。这些因素汇聚在一起，就形成了如今的市场格局：祛斑养颜市场没有一个绝对统治力的品牌称霸市场，让其它的产品无法生存，都只是一些在战术层面上局部占点优势的产品。

卖点提炼  击中心理要害

项目组分析了目前市场上的祛斑产品的不足：

不足一：一般护肤产品的有效成分很难达到皮肤的基底层。有些产品确实能消除色素成分，但由于分子过大或活性不够，有效成分只能渗透到皮肤的颗粒层或有机层，消除那些已处在代谢状态的黑色素，而对游离在基底层并正在向真皮层沉淀的黑色素却无能为力，因而也只能望“斑”兴叹。

不足二：治标不治本。少数祛斑产品加入了一些有强力祛斑作用的化学成分，使用后能明显淡化色斑，但它们对色斑的生成过程没有任何作用，听之任之。使用产品的时候，美白效果不错，一旦停用，才发现色斑依然我行我素，更糟糕的是，用的时间一长，皮肤产生了耐药性，慢慢效果越来越差。

不足三：在祛斑的同时很难保证不伤及皮肤。前几年有两三种祛斑产品曾因功效神奇一度十分热销，可随之而来的是消费者没完没了的投诉。原来，这类产品祛斑效果虽然明显，其作用过程却类似于换肤术，以剥落表皮甚至伤及真皮为代价，暂时的美白换来的是对皮肤永久的损害。

成功的概念来自消费者隐藏的需要，所以成功的概念，往往让产品一针见血，迅速突出重围。

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品概念，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

鉴于目前的祛斑市场鱼龙混杂、概念满天飞，几乎所有的产品都标榜自己的产品是如何的有效，祛斑效果是如何的神奇，却都同时忽略或故意避而不谈可能带来的巨大毒副作用。我们认为在市场极具缺乏诚信经营理念的情况下，再过分承诺主打××科技概念只会淹没在各式各样的玄乎说法中，而对消费者目前真正关心的安全祛斑、彻底祛斑、祛斑不复发等要素触动不大。

价值传递是市场表现和竞争前景的基础，那么同仁堂祛斑霜要传达的核心价值是什么呢？

破解斑块复发之迷

传统的祛斑观点认为：斑就是黑色素沉积引起的，在这种理论的指导下，各种祛斑产品以溶解、抑制黑色素为主要功能来祛斑褪斑，甚至不惜使用大量化学成分如铅、汞等有腐蚀性物质损伤表皮，祛除黑色素来达到快速祛斑的目的。而现代皮肤医学的研究证明：黑色素主要是由黑素细胞分泌的，黑素细胞越活跃，黑色素就分泌越多，脸部肤色就容易黯淡变黑，另一方面：年龄的增加造成皮肤代谢功能降低，大量黑色素由于无法正常排出反过来又抑制了黑色素的正常排除。因此，大量的科学实验表明：黑色素逆转是斑块形成的重要原因。

这一发现使大家的思维开朗起来，项目组认为，既然两方面问题相互影响与相互作用，那么祛斑不能只从表象黑色素入手，而且要从黑色素的源头黑色细胞入手进行彻底的抑制，经过大家的多次碰撞和论证，并通过多次消费者的测试，于是“抑制黑色素分泌源头，阻断黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前绝后的卖点，在此基础上产品功能定位为“以渗透（非腐蚀）、阻断（非封堵）、抑制（非强制）疏通（非粗大）快速溶解、淡化、消除来达到祛斑目的” ，另外，市场上祛斑产品有很多种，只有具有国家批准的美白字样产品的祛斑品才有美白作用，一些祛斑品宣传自己能够美白，其实是一种误导，而同仁堂诉求“中国首个以植物提速进行祛斑的双功能产品”，这样就形成了一个独特的切入点。此概念一提出立即获得了客户的高度认同，一致通过。

给产品穿上衣裳

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品销售，目的是使消费者形成新产品的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便增强产品的竞争性实力，这样就少不了产品的机理定位，否则单纯的概念太过简单。由此我们制定了充实的速求内容：同仁堂祛斑美白霜是由享誉世界、有着300余年历史、188年皇室御用指定用药经历的北京同仁堂集团最新推出的现代草本植物祛斑专用精品，产品配方采用在国家相关保密解除后，首次向世界公开的、受中华医药遗产最高级别保护的清代后宫宫廷18种顶级养颜禁方之首的养容膏而成。由有着188年专为后宫皇室女眷进行肌肤调理的专业机构——（原清代大内御用同仁本草檀养阁）现在为“同仁本草亚洲肌肤研究中心”在沿用此内廷秘方基础上，结合现代高科技工艺而成，那么产品的机理策略为：来自300年同仁堂，尊崇采用中国传统经典美容护理技术和现代高科技无损伤生物技术为一体的传统与现代结合的生物祛斑精品”。

而机理策略的成功定位也为产品特点提炼提供了条件：同仁堂美白祛斑霜产品特点为：出身名门、良心保证、疗效保证、品质保证、安全保证。

后   记

企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往是与对手进行针锋相对的竞争，然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥中，即在竞争激烈的已知市场中，与对手争抢日益缩减的利润额。

袁氏策划团队认为概念战略的本质就是不与竞争者打正面的冲突战争，而是从消费者的需求入手，给消费者全新的、独特的、很有吸引力的利益，从而为产品带来很强的、竞争对手所不具有的竞争优势，进而取得市场的胜利。同仁堂祛斑美白霜正是实现了“从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃”，从而找到了打开祛斑市场“赢”销大门的钥匙。

 作者简介：

       袁小琼  中国心智营销、系统策划理论导师，中国策划协会会员  陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。

公司简介： 

        袁小琼营销策划有限公司 是专业针对中国医药保健品健康产业的专业策划公司，连续荣获十大杰出策划机构、最具合作价值机构等荣誉，15年来专注医药保健品市场的产品推广、渠道、广告、消费者研究，合作客户多达上百家，并常年为46年医药保健品企业的专职策划营销顾问。特别擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，全面助力宛西制药、同仁堂、胡庆余堂、正大药业、东方人、东方海洋等知名医药保健企业的市场成功，被誉为中国医药保健企业的市场管家。

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