【课程大纲】 引言：定位客户需求时代的主流理论  瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性  奥格威的形象定位理论：理性的价值+形象+声誉  特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源 案例分析：精英经济与懒人经济 第一模块：思维生花——全业务下营销理念创新 第一节：电信市场营销理念创新  创新思维的特征和方法 案例分析：新西兰电信“启动按钮”营销推广  营销策划与管理  品牌价值  营销策划：从功能到感性概念 学员讨论：从功能到温情——英国电信的生日广告  营销策划全过程：从定位到营销模式创新 案例分析：韩国SK品牌战略：如何凝聚不同客户 第二节：电信市场精准营销和整合传播  让市场更有效——精准营销  精准营销核心  精准营销原则  让市场更有力——整合营销传播  整合营销传播的终极追求：品牌关系  整合营销传播工具：从接触点到促销  战术的连续性  心理的连续性 —消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉 —营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成  让市场更精细——网格化定位管理  长尾理论与网格化管理 —服务营销职能重心下移 —贴近客户，提高工作效率 —统筹资源，减少耗损 第三节：精准营销解读  新经济时代的营销挑战  娱乐化  时尚化  网络化  信息化 案例分析：大话超女快男  精准营销内涵  精准的市场定位  巧妙的推广策略  更高的客户体验  精准营销的理论依据  4C理论  顾客让客价值理论  一对一直接沟通理论  顾客链式反应原理 案例1：比亚迪F3的精准营销 案例2：史玉柱的 “721原则”  精准营销“4I”模型  Individual Identification（个体的识别）  Instant Message（即时的信息）  Interactive Communication（互动的沟通）  I（“我”的个性化） 营销越来越像谈恋爱，必须“一对一” 移动营销核心：互动是核心，“一对一”则是内在特点，个性化和及时性则是外在显著表现 第二模块：精准营销之——行业信息化需求挖掘 第一节：三板斧砍出集团客户需求  一板斧：增加收入  从哪些信息挖掘客户在增加收入方面的问题  客户吸引新客户时需要的移动业务  客户提高客户满意度时需要的移动业务  二板斧：减少成本  从哪些信息挖掘客户降低成本方面的问题  客户减少成本支出需要的移动业务  从哪些信息挖掘客户降低风险方面的问题  客户降低风险需要的移动业务  三板斧：提高效率  从哪些方面挖掘客户内部沟通的问题  客户加强内部沟通需要的移动业务  从哪些信息挖掘客户管理中的苦恼  客户解决人员管理问题需要的移动业务  不同阶段企业的需求特点分析  中小型企业的需求特点及移动解决方案  大型或成熟企业的需求特点及移动解决方案  党政事业单位的需求特点及移动解决方案 案例：偶遇 第二节：集团客户信息收集概述  行业客户需求价值链剖析 情景训练：不同行业客户价值链分析  企业类型、产品  客户的客户  产品如何传递  每一级渠道末端最关心什么  终端客户最关心什么 案例：银行行业价值链分析  行业客户筛选  行业客户分析法  行业客户分类 客户筛选的“MAN”法 第三节：行业客户需求挖掘三部曲  需求假设  需求假设行业客户需求案例分析  集团客户行业背景的定性定量分析法  集团客户的需求假设与分析 工具使用：集团客户价值链分析表  需求挖掘SPIN流程  第一步—询问现状问题的技巧和话术  第二步—问题询问的技巧和话术  第三步—SPIN法的关键环节：引出暗示问题 案例分析：暗示问题有效应用带来的销售突破 暗示问题的玄机：痛苦加大法  第四步—需求满足询问 案例教学：SPIN法的实践运用  关键信息获取的引导性话语  您在过去几年里你对自己什么事情最感到自豪？  有没有一些被服务不周的或服务有缺憾的经历？  有哪些方面的事情你想去做但是未如您所愿的？  信息收集的小策略参考  从对象角度：先直接利益方，后间接利益方  从结果角度：先利益点，后困惑不足点  从客户层级角度：先中层，后高层  用数据说话：适当用数据说话  信息化需求评估  需求评估维度：重要性及紧迫性矩阵分析  需求评估法：调查问卷 案例学习：银行行业需求假设及验证分析 第四节：集团客户信息分析技巧  信息分析工具——对比分析法  各项集团新业务收入分析  集团客户数变化情况分析  集团话务对比分析  集团关键客户各项语音业务收入分析  集团关键客户各项新业务收入分析  集团关键客户话务对比分析  信息分析工具——矩阵分析法  信息分析工具——SWOT分析法 案例:使用SWOT分析法解析在与联通的行业竞争中移动所占有的优劣势、机遇与挑战 第三模块：精准营销之——信息化方案制作与营销推广 第一节：行业应用方案制作  方案设计原理  行业价值链分析  难点分析  扩展功能耦合分析  方案设计价值呈现  以客户为导向的解决方案  方案设计模板  需求分析  收益分析  前期准备  使用建议  行业应用方案推介  如何有效进行方案推介  方案推介通俗化运用“讲故事法” 案例分析：企业版手机邮箱营销推广 第三节：客户购买决策剖析  影响决策采购的五种人诉求  决策人——安全可靠  财务人员——符合预算和财务流程  技术人员——技术资料  支持人员——尊敬、小恩惠  使用人员——使用方便 学会分析集团客户的不同层次人员在决策过程中的角色（态度：积极、被动、抵触）  寻找无权有影响力的人——狐狸精  关键人物对产品／项目的态度  关键人物的个人信息分析  各关键人的内外部政治信息  建立立体的客户关系网  了解客户决策流程  关键活动事件：质量小组会议、产品规格及性能报告、供应商提交详细方案 第四节：客户异议处理与促成  客户为什么会产生异议  常见的异议解析  价格太贵——一般是口头语  没什么用——没理解利益与好处  做不了主——要等领导同意  不买也行——不是必须要买的  以后再说——犹豫之中  下次再买——借口推托  异议处理的技巧  忽视法  补偿法  转移法  分解法  太极策略法  异议处理话术  促成的技巧  认同语型  赞美语型  转移语型  反问语型  促成应注意的问题  人性营销沟通公式：认同+赞美+转移 +反问  促成的方法  假设成交法  二择一法  威胁法  利诱法  利益说明法  订单法  小狗成交法  门把法 第四模块：洞悉商道之——整合资源联盟营销与传播  营销合作与合作分类  共赢合作本质：协同竞争  合作类别：企业联盟与媒体互动  垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销 案例分析：江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”  水平联盟：21世纪的营销发展趋势 案例分析：麦当劳与“动感地带”的联合促销  多元化融“资”：融入的不是资金  4.1 融“资”理念  4.2 资源宝库：政治、品牌、科学、文化 案例分析：“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划  用同一个声音说话：整合的技巧 案例分析：泰国东方饭店、星巴克虚拟数字社区建设 案例分析：媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销