一、 3G数据业务解析与发展规划
1 3G时代业务标志
? 高流量的视频服务
? 高带宽的社区服务
? 高度娱乐化的综合信息服务
2 3G数据业务分类
? 成熟区业务特点:
? “ 黏性”和“传播性”业务
? 发展区业务特点:
? 具备市场发展潜力“有限优先”业务
? 开放区业务特点:
? 具备技术支撑和市场潜能 “有限优先”业务
案例:日本3G运营初期业务规划
3 业务聚类分析
? 业务与业务组合
? 客户与客户组合
? 业务与非电信产品组合
? 业务与虚拟世界利益
4 业务聚类定价
? 业务与时间组合定价——特殊时段
? 业务与地点组合——特殊地点
? 业务与行为组合定价——特殊行为、活动
? 业务与客户组合定价——特殊人群
? 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系
二、精细化营销认知
1 新经济时代的营销挑战
? 娱乐化
? 时尚化
? 网络化
? 信息化
案例分析:联想之S粉流行手机、祥云笔记本电脑、立顿网站营销
2 精细化营销“4I”模型
? Individual Identification(个体的识别)
? Instant Message(即时的信息)
? Interactive Communication(互动的沟通)
? I(“我”的个性化)
核心:互动是移动营销的核心,“一对一”则是移动营销的内在特点,个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现
三、业务精细化支撑点—— “客户需求属性库”
1 “客户需求属性库”使用方法
? 已有的数据业务——发现客户属性
? 决策树等数据挖掘——客户的某些“属性”
? 客户消费聚类分析
? 主维度:消费结构及消费特征
? 次维度:规模、区域、行业、价格敏感度
? 辅助维度:ARPU值高低顺序
2 “客户需求属性库”信息内容
? 客户消费特点
? 客户需求预测
? 支持制定经营策略——设计业务捆绑和资费套餐
? 区域化营销业绩对比分析
? 客户信息反馈
3 “客户需求属性库”重点之用户理解
? 客户的自然属性(如性别、年龄、职业)
? 客户的行为属性(消费行为、使用渠道等)
? 增值业务订购、退订信息——内容、价格敏感、使用时间
? 增值业务使用记录信息——频次、时间
? 客户的偏好(对具体业务的兴趣对渠道的偏好等)
? 购买“驱动因素”:个人属性和兴趣爱好
? 购买“限制因素”:消费能力、技术接受力、业务认识和获取
4 “客户需求属性库”重点之用户分类
? 潜在用户特点及应对
? 不活跃用户特点及应对
? 价格敏感型
? 耍酷型
? 无知型
? 活跃用户特点及应对
? 退订用户特点及应对
? 捆绑用户特点及应对
5 “客户需求属性库”运用
? 用户细分
? 业务组合
? 交叉营销
成功案例借鉴:韩国SKT笑话类业务定制
四、数据业务精细化实施之营销模式创新
1 业务营销模式创新
? 圈子营销
? 草根营销
? 病毒式营销
? 事件营销(主题营销)
? 无线营销
? 互动体验营销
? 冲动营销
? 娱乐营销
? 立体渗透营销
? 视频会议营销
? ……
2 圈子营销
? 驻留体验式触点:客户在购物逛街、工作途中等驻留,进行“终端拦截”
? 生活嵌入式触点
? 虚拟融合式触点
案例分析:丽华快餐GPS 定位送餐、广东东利行品牌形象发掘
3 草根营销
? 寻找业务用户群
? 兴趣圈意见领袖引导触点
? 加强品牌建设深度
? 对草根领袖进行激励
案例:如开心网内某内兴趣团体同类业务推广—意见领袖
4 病毒式营销
? 提炼选择产品价值点
? 根据客户消费偏好,精细化划分“需求客户群”
? 通过“需求客户群”融合“物理客户群”
? 让用户去发展用户,让活跃用户影响沉默用户
? 对病毒传播者的激励
5 事件营销
? 常态化宣传:设置常态化主题营销活动、与某项活动融合的业务营销
? 预约式通知:从系统提取数据,对各业务目标用户进行针对性通知,使其 及时了解营销活动时间安排
? 现场拦截:营业员观察客户使用,对用户进行现场介绍参与
案例:如手机报分类制作和营销方案、电影夜宴无线数据业务活动
6 无线营销
? 制定和遵循统一的无线营销标准和规范
? 尊重客户的生活习惯
? 提供有价值的信息服务
7 体验营销
? 关键在于产品背后的体验内容
? 激发客户共鸣行为
? 以体验为基础,引导客户解决思路的方法
? 结合体验,激发客户想象的故事构建方法
? 传递体验情感的方式方法
案例分析:星巴克的体验营销、香港移动通信CSL品牌的魅力体验
8 冲动营销
? 客户购买心理黑箱分析
? 逆反心理
? 虚荣心理
? 馈赠心理
? 从众心理
? 恐惧心理
9 娱乐营销
10 视频会议营销
11 立体渗透营销
学员讨论:赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东、广东移动:动感职场新偶像之营销逻辑
五、精细化营销实施关键点之营销渠道拓展
1 业务营销渠道拓展
? 业务营销与营销通路匹配
? 业务营销社会资源整合
? 业务营销社会渠道扩张
2 业务营销社会渠道扩张
? 社会渠道营销业务匹配
?
3 业务营销社会资源整合
?
4 业务营销社会渠道扩张
?
案例分析:超市牛肉的手机短信数据库直销
六 精细化营销实施关键点之营销方案制定
? 营销方案创新设计
案例分析:移动1元购机、MCI亲友计划、广东移动悬赏令
? 营销策略执行的流程优化
? 营销方案执行中的激励机制