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管静波:《思维生花:3G时代营销模式和营销渠道拓
2016-01-20 11740
对象
数据业务中心各业务负责人、各分公司数据业务管理员、一线营销主管
目的
动态把握3G 业务发展特点,将无限业务结合本地市特点进行整体规划,分析数据业务的发展的生命周期,实现数据业务聚类组合
内容
一、 3G数据业务解析与发展规划 1 3G时代业务标志 ? 高流量的视频服务 ? 高带宽的社区服务 ? 高度娱乐化的综合信息服务 2 3G数据业务分类 ? 成熟区业务特点: ? “ 黏性”和“传播性”业务 ? 发展区业务特点: ? 具备市场发展潜力“有限优先”业务 ? 开放区业务特点: ? 具备技术支撑和市场潜能 “有限优先”业务 案例:日本3G运营初期业务规划 3 业务聚类分析 ? 业务与业务组合 ? 客户与客户组合 ? 业务与非电信产品组合 ? 业务与虚拟世界利益 4 业务聚类定价 ? 业务与时间组合定价——特殊时段 ? 业务与地点组合——特殊地点 ? 业务与行为组合定价——特殊行为、活动 ? 业务与客户组合定价——特殊人群 ? 业务与客户关系组合定价——特殊客户之间关系 二、精细化营销认知 1 新经济时代的营销挑战 ? 娱乐化 ? 时尚化 ? 网络化 ? 信息化 案例分析:联想之S粉流行手机、祥云笔记本电脑、立顿网站营销 2 精细化营销“4I”模型 ? Individual Identification(个体的识别) ? Instant Message(即时的信息) ? Interactive Communication(互动的沟通) ? I(“我”的个性化) 核心:互动是移动营销的核心,“一对一”则是移动营销的内在特点,个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现 三、业务精细化支撑点—— “客户需求属性库” 1 “客户需求属性库”使用方法 ? 已有的数据业务——发现客户属性 ? 决策树等数据挖掘——客户的某些“属性” ? 客户消费聚类分析 ? 主维度:消费结构及消费特征 ? 次维度:规模、区域、行业、价格敏感度 ? 辅助维度:ARPU值高低顺序 2 “客户需求属性库”信息内容 ? 客户消费特点 ? 客户需求预测 ? 支持制定经营策略——设计业务捆绑和资费套餐 ? 区域化营销业绩对比分析 ? 客户信息反馈 3 “客户需求属性库”重点之用户理解 ? 客户的自然属性(如性别、年龄、职业) ? 客户的行为属性(消费行为、使用渠道等) ? 增值业务订购、退订信息——内容、价格敏感、使用时间 ? 增值业务使用记录信息——频次、时间 ? 客户的偏好(对具体业务的兴趣对渠道的偏好等) ? 购买“驱动因素”:个人属性和兴趣爱好 ? 购买“限制因素”:消费能力、技术接受力、业务认识和获取 4 “客户需求属性库”重点之用户分类 ? 潜在用户特点及应对 ? 不活跃用户特点及应对 ? 价格敏感型 ? 耍酷型 ? 无知型 ? 活跃用户特点及应对 ? 退订用户特点及应对 ? 捆绑用户特点及应对 5 “客户需求属性库”运用 ? 用户细分 ? 业务组合 ? 交叉营销 成功案例借鉴:韩国SKT笑话类业务定制 四、数据业务精细化实施之营销模式创新 1 业务营销模式创新 ? 圈子营销 ? 草根营销 ? 病毒式营销 ? 事件营销(主题营销) ? 无线营销 ? 互动体验营销 ? 冲动营销 ? 娱乐营销 ? 立体渗透营销 ? 视频会议营销 ? …… 2 圈子营销 ? 驻留体验式触点:客户在购物逛街、工作途中等驻留,进行“终端拦截” ? 生活嵌入式触点 ? 虚拟融合式触点 案例分析:丽华快餐GPS 定位送餐、广东东利行品牌形象发掘 3 草根营销 ? 寻找业务用户群 ? 兴趣圈意见领袖引导触点 ? 加强品牌建设深度 ? 对草根领袖进行激励 案例:如开心网内某内兴趣团体同类业务推广—意见领袖 4 病毒式营销 ? 提炼选择产品价值点 ? 根据客户消费偏好,精细化划分“需求客户群” ? 通过“需求客户群”融合“物理客户群” ? 让用户去发展用户,让活跃用户影响沉默用户 ? 对病毒传播者的激励 5 事件营销 ? 常态化宣传:设置常态化主题营销活动、与某项活动融合的业务营销 ? 预约式通知:从系统提取数据,对各业务目标用户进行针对性通知,使其 及时了解营销活动时间安排 ? 现场拦截:营业员观察客户使用,对用户进行现场介绍参与 案例:如手机报分类制作和营销方案、电影夜宴无线数据业务活动 6 无线营销 ? 制定和遵循统一的无线营销标准和规范 ? 尊重客户的生活习惯 ? 提供有价值的信息服务 7 体验营销 ? 关键在于产品背后的体验内容 ? 激发客户共鸣行为 ? 以体验为基础,引导客户解决思路的方法 ? 结合体验,激发客户想象的故事构建方法 ? 传递体验情感的方式方法 案例分析:星巴克的体验营销、香港移动通信CSL品牌的魅力体验 8 冲动营销 ? 客户购买心理黑箱分析 ? 逆反心理 ? 虚荣心理 ? 馈赠心理 ? 从众心理 ? 恐惧心理 9 娱乐营销 10 视频会议营销 11 立体渗透营销 学员讨论:赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东、广东移动:动感职场新偶像之营销逻辑 五、精细化营销实施关键点之营销渠道拓展 1 业务营销渠道拓展 ? 业务营销与营销通路匹配 ? 业务营销社会资源整合 ? 业务营销社会渠道扩张 2 业务营销社会渠道扩张 ? 社会渠道营销业务匹配 ? 3 业务营销社会资源整合 ? 4 业务营销社会渠道扩张 ? 案例分析:超市牛肉的手机短信数据库直销 六 精细化营销实施关键点之营销方案制定 ? 营销方案创新设计 案例分析:移动1元购机、MCI亲友计划、广东移动悬赏令 ? 营销策略执行的流程优化 ? 营销方案执行中的激励机制
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