国外有一则快递企业广告说“我们的综合实力在快递行业中只处在第二位，但顾客为什么还会选择我们呢？因为我们的服务更细致更周到！”，这就是企业有明确的战略目标，中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，在这些企业的思维中，每日为衣食奔走，谈战略哪玩意太空，跟着感觉走呗，干到哪，哪就是战略。误打误闯，乱拳打死老师傅，企业靠天吃饭，形势好加关系硬，那就是程咬金三板斧，打得赢就打，打不赢就跑。

其实最主要的是中小企业不知道怎样制定一个合理的战略，企业家或老板的个人抱负、价值观、风险观、商业经验和伦理哲学等等往往对企业战略产生重要的影响。

每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最具意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 

什么是战略？ 战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。因为制定营销战略是一个系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，战略是公司前进的方向，一个周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何加强公司长期的市场地位？

营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 
1） 公司经营定位，企业使命愿景；战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。

2） 公司环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战。通过对公司的营销资源、人力资源，市场环境、品牌竞争力、供应链及产能、法律政策、行业走势、企业文化和决策者的风格等客观地评估。

3）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如上市计划，行业地位，市场份额比例，销售总额，利润总额、管理技术创新等。 
战略必须转化成具体可执行的营销方案，这需要企业在营销组合和营销资源分配上基本决策。

无论公司采取何种战略或战略组合，必须做到： 
1． 战略要具有很好的协调性，互相有矛盾或冲突的战略是无法执行的。 
2． 战略要有可行性，超出公司资源和能力范围的战略都是行不通的。 
3． 战略必须是为公司全体人员所接受的，如果不能获得全公司的支持，再好的战略也会失败。