目标管理，赢得竞争

    近期为企业提供营销咨询过程中，发现部分企业错误的选择了竞争对手，对目标竞争对手的锁定产生偏差，导致制定无效的竞争策略，在耗费大量的企业资源和成本后，经营状况没有得到根本性的改善，反而错失了最佳市场机会！

    目标竞争对手的选择尤为重要，对手选正确，竞争策略的制定才精准有效。唯有正确锁定目标对手，方能准确分析并找出对手的弱势，进而制定利于发挥己方优势的主动性进攻策略，以优势进攻对手弱势，获取竞争主导权，彻底改变竞争规则！

    锁定目标竞争对手之前，首先明确企业自身的战略方向、目标人群、渠道优势、产品特性，以此为判断标准锁定竞争对手！赢图腾营销策划机构张卓认为，目标竞争对手的选择要点如下：

    1、目标人群定位一致，存在直接的顾客竞争

    “冰神甜品”是南宁最早的甜品连锁企业，其古城路的一家专卖店营业额下滑明显，在对其提供咨询服务时，该公司将其原因归结为附近一家高档甜品店的开业对其造成的冲击及顾客分流，于是将该店锁定为主要竞争对手，在经过多次竞争策略的调整后，门店营业状况改善仍不明显。

    得到以上信息反馈后，出于多年市场经验及职业嗅觉，本人认为这并不是导致专卖店营业额下滑的最根本原因！为了验证此判断，立即进入实地调研，在调研中发现，这家高档甜品店全线产品远远高于冰神甜品各产品售价，各系列产品也与其存在极大区别。显然，该高档甜品店目标人群定位与冰神甜品完全不同，两家甜品店有一定的顾客竞争交集，但并不是导致冰神甜品营业额迅速下滑的最主要原因，那么最主要原因是什么呢？最终的调研结果验证了最初的判断：冰神甜品借助先发优势及连锁加盟模式虽在南宁市场取得初步成功，但繁荣的表象下存在着粗放管理及产品创新不足的致命弱点，而这一弱点并没有彻底改善。在冰神甜品取得成功后，行业后来者们从中发现了市场机会，将根基未稳的冰神甜品锁定为目标对手，将其弱点作为超越的机会，仅二年时间在门店规模、品牌塑造、产品特色方面全面超越冰神甜品，一举改变了行业格局，而冰神甜品由于产品创新、品牌及门店管理改善缓慢，造成顾客流失，这成为营业额下滑的本质原因。

    2、抵消其优势，创造不对称竞争机会

    不断超越是成就伟大企业前行的源动力，但对所超越的对手选择要合适！

    知人先知己！锁定目标对手前，须对行业竞争态势、行业发展阶段、竞争对手优劣势以及自身企业优劣势理性分析。在对手的选择上，选择领先于自己，能够抵消并弱化对手优势，最终创造以自身优势与对手劣势不对称竞争机会，而不是逞一时之快挑战行业内实力强劲，超越难度较大的企业。

    在索尼公司推出Z1系列智能手机时，将战略目标明确定位为超越LG、联想等竞争对手，成为全球智能手机市场的第三名，而没有将目标对手定位于远远高于自己，拥有强大的研发及核心技术的三星和苹果。

    3、一个或存在共性的多个

    在竞争对手选择时，若行业集中度较低，可明确选择其中一个，如：和其正进入凉茶市场时，将竞争对手明确锁定于一家独大的王老吉凉茶。在发现王老吉凉茶仅有罐装和纸盒包装，和其正准确把握市场机会，采用包装差异化的策略，推出PET瓶装，打出“瓶装更尽兴”的价值诉求，成功切分瓶装需求市场。

    若行业集中度较高，市场趋于成熟，但行业多个领先品牌产品具备相同的共性，此共性在当前广受争议，在此环境下可同时选择多个竞争对手，针对竞争对手们的共性展开攻击。

    五谷道场方便面在上市之初以“非油炸，更健康”的价值诉求，站在油炸方便面的对立面，直接挑战全行业油炸方便面产品，引发广泛关注，成功吸引公众眼球。近期借助“转基因安全性”的争议，西王玉米油高调喊出“不管几比几，不要转基因”，直接攻击行业领导品牌及全行业转基因食用油，放大公众争议，引爆关注，以期达到四两拨千斤的传播效果。

    商业竞争不是为了消灭对手，而是争取更多的顾客！不要憎恨对手，更要欣赏及感恩对手，优秀的对手之间总能像可口可乐与百事可乐、宝洁与联合利华们一样彼此成就！

杨阳文章出处：

杨阳[中华讲师网高级讲师]https://yangyang.jiangshi.org/