4月26日下午，我应市场总监俱乐部的邀请出席了在翠宫饭店横山会所举办的时尚奢侈品牌战略规划与发展的沙龙，并作为此次沙龙唯一的主题演讲嘉宾发表了奢侈品品牌建设与营销的演讲，现场还回答了来自企业界、传媒界及品牌服务机构等多位参会人员的提问以及跟众人进行了多番互动交流，气氛热烈，反响甚好。
现将此次沙龙演讲的内容与大家分享。
一、从奢侈品案例分析中看其营销之道
哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌制造商，它的价格比普通冰激凌贵5-10倍，比同类高档次产品贵30%－40%。在美国本土，哈根达斯确实和路雪是同档次的品牌，但在中国，迄今为止，没有任何品牌可与它相比。
在中国市场上，要论价格，哈根达斯毫无优势可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情缘”火锅一般在120－160元，一种饮料60-70元不等。但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成为某种生活标志。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯硬生生地在已经成熟的冰激凌市场挖了一块地，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。
分析哈根达斯的制胜之道，它主要是做到了详尽分析消费者心态；留住核心顾客；增加品牌亲和力；近距离接触目标顾客等，如：它会定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品，不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见；针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。
二、奢侈品消费群体的演化
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
如今，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
时尚名牌奢侈品消费近年来在中国增长神速，2008年时尚奢侈品年销售额突破30亿美元，同比增长20%以上，是本世纪初的近十倍。据预测，中国的奢侈品到2015年的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元，从而将取代日本成为世界上最大的奢侈品消费大国。
中国快速增长的奢侈品消费需求与经济发展速度密不可分，从追求温饱到对生活品质的要求是一个必然过程。中国目前奢侈品消费正处于上升期，人们在重视商品质量的同时，越来越重视品牌带来的个性化感受，这给奢侈品的发展带来机遇，中国毫无疑问称得上是“奢侈品的避风港”。
中国市场的复杂性，一度令众多奢侈品品牌摸不着头脑。真正具有涵养的富裕阶层，往往偏于内敛而并不讲究奢华，不爱以拥有奢侈品牌来标榜身份。而对奢侈品有着狂热追求的消费者，往往是新富人群和时髦的中产阶级。
国内新富阶层和白领阶层的消费欲望和消费能力确实很惊人，而且增长非常快。现在全世界几乎所有的奢侈品品牌都将中国作为业绩的主要增长点。原本只在五星级酒酒店选址的奢侈品服装品牌，现在也都把目光锁定在了高端百货，原本较高价位的产品线，现在也通过副牌系列的低价位产品来吸引更多的顾客，一些二、三线的外资品牌已经把店开在了我们隔壁。
当中产阶级成为消费主力，Gucci集团率先开启资本时代以逐利为核心的品牌管理，于5年前引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO，把主流行业管理方式融入到这家拥有87年历史的奢侈品公司，并逐步向消费者传达轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象。
事实上，更多一开始以高身价标榜的服装品牌已经走下“奢侈神坛”。曾经令人仰慕的男装品牌“皮尔.卡丹”，在大量的分销、各种各样的宣传、打折降价等“亲民化行动”下，已经滑向大众市场，再也不能成为奢华的代名词。
三、奢侈品品牌建设的要点及其营销策略
在品牌建设上，奢侈品牌要注重培养顾客关系。就拿服装来说，未来的服装消费者会更加理性和个性，着装不只是代表一个人的身份和社会地位，最重要的是体现一个人的人生阅历和生活态度。 在设计品牌和传播品牌的过程中，力求每一个接触点都能与顾客保持一种独有的、统一的情感联系。从而培育和巩固顾客的忠诚度。
在营销策略上，要做到以文化为本，善于利用名人演绎品牌传奇，懂得将细节放大，如强调产地和选材、渲染制作工艺、瞄准独特品质等等，再就是在品牌传播和推广上要注意与品牌影响力、知名度和受众群体相匹配的媒体合作，从而达到精准营销和传播的良好效果。
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