1.      这个行业出了大问题！

许多风光一时的品牌，如今好景不再，或市场快速萎缩，或被打回批发原形，也有一部分已被无情的淘汰！

“剩者为王”在这个行业并不适用，留下来的品牌日子也不好过：订货量普遍不足、提单率每况日下、信用额度一再放大、应收账款持续增加、大量店铺被迫关闭、无数店铺挣扎在死亡线（注：心赢销按门店盈利状况定义终端经营周期，分别为：【生存期】、【温饱期】【小康期】、【富裕期】）、通路库存异常臃肿、直营系统盈利困难、加盟系统有店无货…

严重衰退的品牌有哪几个？看广告就知道！突然间看不到的，或者是订货会高峰期间偶尔才冒一下头的，基本上就是！

我们不禁要问：

  为什么许多品牌都活不久？

    为什么许多老板都睡不着？【注：在心赢销2000年初进军福建市场时，“睡不着的晋江人”这句准确标榜闽南企业创业精神的口号，在2012年的今天，已经完全脱离了当初的本意，同样是“睡不着”的背后，却是“创业难守业更难”的感叹！】

  这个行业究竟出了什么问题？

2.      只有终端活得好，品牌才能活得久！

在心赢销看来，一切问题的背后，是终端盈利能力的低下！

对于品牌商与代理商而言，只要终端盈利能力低下，货就卖不出去，钱就收不回来，库存就越来越多，零售商的信心受到打击，更为可怕的是，“恶性循环模式”开始启动，即使本季客户都订足了量，而且百分百提单，应收账款也都全数追回，但如果该季商品的零售业绩不佳，下个季度客户是否还有能力继续参与订货，订多少货，以及钱能否收顺利回，又将是下一个循环的开始。

对于终端零售商而言，除非是销售业绩真的特别好，完全不必操心现金流量与应付款项的少数终端业主，大部分人难免随着门店盈利状况的起起伏伏，情绪也七上八下。开店做过生意的人都知道，遇到这种情况，什么终端管理、业态规划、销货组合、客群经营…，根本无暇顾及。就好象是“剃头剃了一半”，店还是得开，因为店开着多少有些现金收入，货还是得卖，不好卖的就想办法降低折扣换现金，换了现金后，新货还是得进，因为新货进货折扣较低毛利较高。再卖不掉呢？再打折！因为店还是得开，店开着多少有些现金收入，否则房租、水电、员工工资都付不出来…噢，没完没了的“恶性循环”！。

而那些准备进军行业的“意向代理商/零售商”，目睹着身边千百人倒下，开始变得理性起来，2000年以来那种只要敢花大钱找明星大腕当形象代言，敢丢大钱给各大电视台投放广告，喊着开大店、开多店的口号，就会有一堆不怕死的代理商和加盟商，捧着现金前来签约、开店、订货、堆库存的时代已经成为历史。

退一万步讲，即使重新找到新的合作伙伴，但是面对已经被曾经劣质的终端给“污染”过的市场了，想要再次腾飞，光是“重新染白”需要花的精力与财力，也绝不在不是小数！正如心赢销一贯的观点：救活一个老市场比新开一个新市场要困难百倍！但凡一个区域市场，某个品牌如果因为劣质终端做垮了，极可能在往后的两三年之内，这个品牌在该区域都很难起死回生！问题是，许多品牌被“污染”的城市，少吗？

要造多高的大楼，就要建多深的地基，终端就是你的地基！

就像种树一样，无数老板都一心往上长，却不往下扎根，结果上面不断长，下面没有扎根，就象空中楼阁，一遇风吹草动，即使现在如日中天的上市企业，在短短几个季度的时间内，一夜回到解放前，突然间轰然倒塌也将是“可预见的未来”。而那些不能够明白这个道理的，看着其它品牌红火起来，也盲目跟进，其结果就是处处地雷，处处引爆；专卖店的布局越快，企业潜在的危机越大。

今天的我们，必须清醒的认识到：只有终端活得好，品牌才能活得久！

3.      【终端盈利能力】，企业的命门

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往！商人的本质是逐利！

不能盈利的终端，客户在无利可图之际，只好转投其他品牌，或干脆关门收摊。要知道，现今的时尚行业，只要你拥有一定的资金、人脉、关系、管理、网络等，要想换个品牌做代理、做加盟绝不是一件难事，装修费、道具费等自有那些想招安你的总公司/代理商帮你承担，甚至，有时连货架都不用换，只要换个LOGO即可“新品牌开张”。

据我们所知，自07年初以来，至少有两个一线强势品牌，市场份额因此而快速下滑，摔了个大大的跌停板。

如果赚不了钱，一切都是假的，只有利益永恒，关系才会永恒！

       企业的命门——【终端盈利能力】！

上海心赢销品牌策划有限公司      合伙顾问师   陈琦曜先生

                                             奶牛老师 刘金平先生