许多代理商与零售商，出于降低「择货风险」与「库存风险」的考虑，往往选择那些承诺「一定调换货比例」的上游代理商与品牌总公司合作，而部分代理商与品牌商，为了「提高招商时的说服力」，更是将「调换货政策」作为卖点大加宣传，这一点，在品牌地位不够强势通路组织中尤为常见。

所谓「调换货政策」，是指如果终端货品上架之后，发现销售不如预期，可以向上游代理商或总公司，在一定的比例及时间内，要求调换货品。百分百调换货的，实务上又称之为“现金代销”。

照理说，采用【调换货政策】，可以有效经营风险与库存风险，大幅提高品牌竞争力，但事实却恰恰相反，心赢销在多年实战中发现，凡是采用这种制度的通路组织，调换比例越高，或调换时间周期越长的，其终端销售能力就越差，整体通路库存就越高，品牌存活率就越低。

采用【调换货政策】的上游供应商，其日后与客户之间日常争执的焦点，即在互相指责对方“好卖畅销款，当初为什么不多进一点！”而旗下零售商门店的营业人员，则每天象是幻想着“下个男人会更好”的怀春少女一般，天天等着要换新货，每家店都存货一大堆，但都大叫“没货卖”、“这货不好卖，赶快去换新货来试试”…这是终端销售人员的普遍心理。

但实际上，如前方所述，所谓“畅销款”，在终端上架后通常在两周之内就开始断色断码，留下来的，很可能就是留到季末，还是留着。那么，当终端发现不好卖的货，再拿去调换，如此，调换回来的，其实也是别人不好卖的，甚至是更加不好卖的货，因为，随着时间的推移，最好卖的卖完了，次好卖的也开始断货。于是，越是调换，就越卖不动！所以，调换货制度，并不能真正降低择货风险，反而是弱化了终端的销售动能，进而增加了整体的通路库存。

所谓的“现金代销制”更惨，反正终端业主已经押了一笔货款保证金在上游厂商，因此，总误以为，自己店里的货当然是越多越好，期待着东方不亮西方亮，货越多，消费者选择的机会就更多，反正到了季末如果卖不出去，那正好换下个季度的新货。其结果，自己门店的销售状况更差，上游厂商“扯皮”的机率更高！要换新货，可以！旧货的折价率又再压低。反正，双方都吃点亏，生意总是要想办法再做下去…。到后来，没人得到实惠，于是，换季的时候，有的甚至是常年如此，终端门店同时摆放着“新品上架”和“季末酬宾”的广告小立牌，叫消费者真不知道，应该要买刚刚上架的新品，还是应该要买正在打折的旧品；或者，根本就是在向消费者暗示：“你最好过些时候再来买，那时会打折…”.

其实，时尚消费商品，其中一个很重要的概念：Less Is More，不是越少就是越多，而是【货越精，越好卖】的意思，这是非常重要的终端销售指导原则。直接体现在店堂的商品陈列，更必须根植于营业人员的脑海意识，时尚消费商品的导购策略，首重掌握“一见钟情”的消费动机，再者是营造“时不我待”的消费氛围，也就是让消费者，有得挑，也没得挑！

【调换货政策】，可以休矣！

上海心赢销品牌策划有限公司    合伙顾问师  陈琦曜先生