别再迷信品牌知名度

别再迷信品牌知名度
当代企业无一不将品牌传播放在营销的首要位置。但是，品牌对于市场和消费者到底意味着什么？品牌到底在多大程度上影响到人们的购买行为？这些问题似乎难以度量，从而成为企业困惑的问题，然而这又是制定营销和传播方案的基础。

顾客与企业间的认知鸿沟

品牌到底有多重要？最近我们展开了一次小规模的深度访谈。在调查中，我们以某个笔记本电脑品牌为背景，模拟了一个电脑购买的环境。当我们询问消费者，这一品牌对他的重要性及对购买行为的影响时，受访者常常发出这样的回音：我们关心的只是自身需求，并按此标准来进行选择，某某品牌跟我有何关系？

然而，当我们用同样的问题去询问该品牌的企业员工时，却得到了完全不同的回答。多数员工认为，自己的品牌在业界还是很有影响力的，能对客户的购买行为产生重要影响。

可见，顾客和企业在对品牌的认知上存在着明显的鸿沟。这从一个侧面解答了长期萦绕在人们心头的一个困惑，即似乎企业和学者对品牌重要性的关注要远大于消费者。这种现象说明，在商品极其丰富、产品质量很好的情况下，对于绝大多数实用型商品来说，企业和消费者对品牌重要性的认知存在着很大的非对称性，对此必须有充分的认识。

这种对品牌理解的差异性，往往造成一个现象：企业非常在意并刻意强调自身品牌的知名度，消费者却更关注自身的需要，并不会盲目追求某个品牌（少数高档奢侈品除外）。这一道鸿沟横亘在企业和市场之间，成为市场沟通和企业营销实现的主要障碍。

如果企业没有认识到这一点，面对客户时过于强调自身品牌的重要性，就会使得营销方案抓不住要点、策划没有针对性、促销效果不佳、市场沟通不畅。同时，这也是造成一些广告策划内容空泛、创意华而不实的病症根源。一些营销者过于强调创意、画面和对品牌知名度的传播，甚至完全沉浸在极端和偏执的自我意识里，忽视对需求本源及消费动机和购买行为的分析，完全不顾广告与市场的关联度、受众的接受度及对产品促销的作用。结果必然是，企业大把大把地烧钱却收效甚微。看似声名远播，却没什么实际效果。

品牌认知的非对称现象意味着，品牌对购买决策的作用是有限的，现代的消费者越来越自我；企业在营销传播中要强调客户价值，即强调消费者会得到什么样的利益，切不可过于自恋于自身品牌。只有这样才能打动消费者，拉动销售增长。

产品和服务才是立命之本

可见，如今企业盲目“烧钱”，沉浸于品牌知名度简单传播的做法已不足取。类似“羊、羊、羊，恒源祥”之类花钱混个耳熟的现象，难以产生品牌效应，更不会有太大的促销效果。对于消费者来说，产品和服务才是最重要的，这永远是企业安身立命之本。

但我们不得不面对的现实是，类似的现象仍大量存在，成为现阶段限制许多企业营销发展的瓶颈。今年初，某经济型酒店集团的品牌经理，大谈在当前全球金融海啸环境下，如何制定品牌传播计划和建立客户品牌忠诚度。然而，她的方案却没有考虑到经济连锁型酒店的定位和特点。对于经济型酒店来说，“金融海啸的影响”这一前提是不成立的。
首先，国际金融危机对国内旅行并没有产生太大的影响；其次，一些企业压缩差旅成本，由五星级酒店改为经济型酒店，反而为国内经济型酒店提供了巨大的商机。而最重要的是，她的方案没有考虑到品牌认知的非对称性，在实施方法、工具和手段上都存在诸多问题。对于经济型酒店来说，人们选择你的产品（或服务）与其说是由于品牌忠诚，不如说是出于对自身需要、产品性价比和服务的考量。无论你花多少钱去做广告，也无论你的品牌知名度有多高，客户也未必会“忠诚”于你的品牌，非你的酒店不住。客户的真实想法可能是：不就是外出睡个觉吗？选择“如家”、“7天”、“锦江之星”、“汉庭”、“格林豪泰”，哪个不行？类似的酒店比比皆是，质量也都差不多，为什么一定要“忠诚”于某个酒店？所以，与其斥巨资去做广告，建立品牌知名度，不如扎扎实实地做好以下两个方面的工作：提供更好的产品和更人性化的网络营销模式。
在产品方面，该企业有一个很动人的口号：“五星级的大床和厕卫，招待所似的大堂。”企业就应该在这方面多下些工夫，将此理念贯彻到基层并做扎实。另外，该酒店原本有一条深得客户好评的规定：每晚为老客户免费提供一袋牛奶。遗憾的是，这项服务因“三鹿”事件而中断了，应尽快恢复。相对于每晚近300元的房价来说，1元左右的牛奶太有讲头了：高蛋白、补钙、帮助睡眠、有利健康、补充精力更好地工作……可以演绎出许多人文关怀和营销故事。总之，设法提供更多的人性化服务，提高产品的性价比，这比广告更重要。

在网络营销和信息服务方面，考虑到酒店入住客户绝大多数是通过网上或电话预订，企业识别客户的方法也大多是通过手机号码这一特点，可将原本计划投放网络广告的钱，投入到网络营销和在线信息服务方面。例如：

◆做好搜索引擎营销，让有需求的客户主动来找你，并能很方便地找到你。

◆做好数据库营销，精准识别每一个老客户，展开个性化的营销和服务。

◆做好Email/SNS营销，主动联系客户，拉近与客户之间的距离。

◆做好客户参与和在线互动，提供差异化的DIY增值服务。例如，在网络预订中，让客户自行选择楼层、朝向、房间及个人生活用品等。

◆在信息服务方面，提前24小时通过手机短信发送未来3天天气预报，便于客户整理行装；提前8小时自动将酒店周边地区导航简图发送到客户手机，便于客户寻找、入住；将楼层的宽带网线改为无线上网设备，满足客户上网需求；每日定时向客户的手机发送简要新闻，解决外出人员终日奔波劳顿，无暇顾及周边新闻的问题；主动识别老客户（如欢迎提示、床头巧克力等），让他觉得受到了尊重、有面子，等等。

如果企业能扎扎实实地做好这些工作，客户一旦再有出行需求，一定会习惯性地想到你的酒店。这种选择并非出于企业的品牌知名度，而是出于对企业产品性价比认可和对卓越服务的情感依赖。这种建立在“习惯性依赖”基础上的营销模式，将会构筑起一条连接企业和市场的纽带，带来源源不断的客流。

让顾客产生“习惯性依赖”

一方面，如今的消费者越来越自我，越来越“懒”，越来越讲究方便、性价比和服务。

另一方面，产品和营销同质化趋势愈演愈烈。在这种情况下，企业如果一味地强调自己的品牌，势必会造成公众不领情甚至产生逆反心理。但如果企业能充分考虑到客户利益并扎扎实实地做好产品，就能使客户产生习惯性依赖。这种习惯性依赖的关系纽带可以帮助企业粘住客户，提升客户的终身价值（customer life value）。
有人会说，“习惯性依赖”也是通过品牌反映在客户脑海中的，实际上就是品牌忠诚。但我还是更愿意提倡前者，因为这促使企业在面对消费者或制定营销传播方案时，不再简单强调甚至沉湎于自身品牌的知名度，而是更加注重产品、服务和客户利益，让客户得到更多的实惠。

20世纪60年代，大卫·奥格威指出：“品牌不是产品所固有的，而是与消费者对产品的感知属性共有的。”品牌是企业通过长期努力在消费者头脑中形成的综合印象，而“品牌名”只是这种综合印象的一个代表性符号。从这个意义上看，客户不会盲目“忠诚”于某个品牌，他们追求的永远都是自身利益和价值。

对于绝大多数实用型商品来说，消费者的购买行为，与其说是“品牌忠诚”，不如说是出于一种习惯和对方便、服务及性价比的追求。这是消费者基于企业产品或服务建立的习惯性思维，并非盲目崇拜。所以，未来的营销实践应该更多关注客户的真实需求、产品质量、服务和客户价值,使客户对企业或产品的需求建立在方便、可信和习惯性依赖的基础上。这种基于自身利益的习惯性依赖，就是最佳的“品牌形象”。只有建立这样的“品牌形象”，企业才能持久地抓住客户。同时，消费者也能得到更多的实惠。互利双赢，通过客户价值实现营销价值。

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

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