陈锦华：全球第一是怎样炼成的？
深圳商报总编辑 姜东南
沃尔玛中国总裁兼首席执行官 陈耀昌
２０１１年世界５００强企业排行榜近日出炉，沃尔玛再次荣登５００强之首。
如果把沃尔玛在全球１５个国家开设的９０００多家店，也做一个销售额的排行榜，位居榜首的店会在哪里？
答案会令很多人惊讶：不在美国本土，也不在其他发达国家，而是在深圳，在深圳侨香路的山姆会员商店。
这的确是一个令人自豪的“第一”。１９９６年，沃尔玛进入中国，独具慧眼选择了深圳，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。１５年后的今天，深圳回赠给沃尔玛一个奇迹。
奇迹的创造离不开掌舵人——沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌。
近日，沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌接受了深圳商报总编辑姜东南的专访。初见陈耀昌，他递给记者的名片很特别——小得“可怜”，只是正常名片的三分之二。名片的左下角还有一行字：１００％使用循环可生纸。
这张小小的名片，折射出沃尔玛与众不同的理念。作为沃尔玛中国第一位本土ＣＥＯ，自掌舵公司之后，他大刀阔斧进行改革和创新，不仅富有远见地开启了沃尔玛的“本土化”征程，而且以极大的魄力在中国推行“可持续发展”供应链，与广大中国供应商共同推进环保低碳及转型升级，彰显一家世界５００强企业固守的社会责任感。
１５年，沃尔玛中国从零开始到单店全球第一。谈及１５年为何能创造奇迹，陈耀昌说：我想，沃尔玛和深圳这座年轻的城市一样，有着一股子“拓荒牛”精神。
陈：我想，沃尔玛中国和深圳这座年轻的城市一样，有着一股“拓荒牛”的精神。中国目前已成为沃尔玛全球最重要的战略市场之一。全球的董事会、全球人力资源高层峰会和刚刚在深圳举办的国际分析师大会都使中国成为沃尔玛全球的聚焦点。我们在中国２１个省的１２７个城市开设了３４０多家商场，在中国创造了超过９．５万个就业机会。我们超过９９．９％的员工来自中国本土，商场总经理１００％由中国本土人才担任，他们最知道中国顾客需要什么，沃尔玛９５％以上的产品均是本土采购。我对拥有优秀的管理团队感到非常自豪。中国的零售市场有巨大的发展空间，未来将有大量的新兴城市及中产阶级消费者，这对于我们来讲，是非常好的发展机遇。
姜：我们注意到沃尔玛近期对高级管理层做出了一些调整，这样的布局出于什么考虑？
陈：沃尔玛中国进入了一个新的１５年发展历程。如何更好地将沃尔玛全球的先进经验与中国本土的优势相结合，是创造我们未来竞争力的关键。新任命的高级管理层来自沃尔玛全球系统内部的人才调动、外部招聘以及本土人才晋升，我对此感到很兴奋。国际化人才与中国本土精英团队的结合带来中国管理团队的升级，他们拥有多元化的背景，精通业务，深刻理解沃尔玛文化和顾客，这些都将帮助我们进一步强化沃尔玛在中国零售行业的市场地位。
姜：我们听说，近期任命的高层中有好几位是女士，好像沃尔玛特别注重女性员工的培养与发展，这是为什么？
陈：目前沃尔玛中国女性员工占比超过６０％，管理团队约４０％为女性，而且我们的顾客中有８０％是女性，女性员工可以更好地服务我们的顾客。我们成立“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，每年召开女性领导力峰会，关注女性的发展是全球的社会焦点之一，也是沃尔玛未来在全球关注的重点，是公司多元文化建设当中的重点之一。
今年被任命为山姆营运副总裁的杜丽敏是山姆会员商店的第一批员工，区域高级营运总监钟世丹当年以普通营业员的身份加入公司。在公司管理层中，由非常初级的岗位快速成长起来的中国本地人才非常多。零售行业是个“以人为本”的行业。
姜：我们留意到，近几年来沃尔玛“厚积薄发”，开店很多，业务发展很快。作为全球５００强之首，沃尔玛中国的“本土化”发展战略尤其引人注目，虽然大家对“本土化”战略都不陌生，可是要真正做到，一点都不容易。
陈：沃尔玛在中国发展的１５年，是一个非常愉快的本土化的过程。我们经常说，沃尔玛在中国，实际上是一个地道的中国企业公民。我们超过９９．９％的员工是中国员工，他们最了解中国消费者的需求，他们最了解中国市场的发展变化。我们与近２万家本地供应商建立了合作伙伴关系，销售的９５％以上的产品是本地采购。我们研究中央及各省市县的发展重点，在帮助民生和社会经济发展及可持续发展上与中国的“十二五”规划重点保持一致，来履行我们的企业社会责任。如：与商务部、农业部及各级地方政府合作推广农超对接，帮助出口企业拓展内销，同科技部合作提高供应商工厂能效，同环保部合作制定环保商场的标准等。另外，通过社区活动，我们肩负起企业社会责任，赢得社区顾客对我们的尊重与信任。我们始终坚持积极探索中国的消费市场和城市特点，把我们的增长目标和城市发展目标联系起来。
为消费者提供多元化的购物选择
姜：“本土化”要根据各地消费者的消费习惯与需求提供不同的商场业态，能否谈谈沃尔玛中国的业态发展策略？
陈：不同的城市有不同的消费需求，即使同一城市，也有不同的消费群体。我们很重视品牌和业态多元化，目的就是为不同的消费者提供多元化的购物选择。沃尔玛购物广场是主要业态，为顾客提供“一站式购物”体验以及种类丰富又有价格竞争力的商品，目前有２００多家门店。同时，我们有会员制仓储式经营的山姆会员商店，面积较小、为顾客提供更便捷服务的社区店，还有为新兴城市服务的中型超市（ＤｉｓｃｏｕｎｔＣｏｍｐａｃｔ Ｈｙｐｅｒ）等。我们将根据市场发展、消费需求以及消费者反馈，不断完善及调整我们的品牌及业态分布。
姜：我们也留意到您刚提到的新业态“中型超市”，以及一些商场变化的细节，如大卖场新型样板店，为什么会有这种变化？是为了应对新的顾客需求、市场挑战吗？
陈：市场在变在发展，我们不仅要紧跟消费趋势，更重要的是我们要有预见性，引领消费需求。我们不断地了解中国不同地区顾客的需求，及时为他们提供满足其需要的产品与服务。近年来，我们留意到新兴城市及二、三线城市有很大的品牌商品需求，因地制宜，我们开设中型超市。同沃尔玛购物广场相比，面积较小，更灵活，更容易深入社区，为消费者提供更便捷的购物体验。店面装修比较简单，采用ＬＥＤ照明灯节能措施，将节省的开支转化成更低廉的价格回报给消费者。
去年，我们在北京推出首家大卖场新型样板店(Ｈｙｐｅｒｍａｒｋｅｔ Ｎｅｗ ＰｒｏｔｏＳｔｏｒｅ)，其商场设计、货品摆放、商品种类以及顾客服务，都从如何让顾客拥有更好的购物体验去考虑。我们重新组合商品种类的连接性，譬如：将化妆品、婴儿用品及女性服装商品放在同一个区域，将男式服装、电器及电子产品放在一起。烘焙区域制作面包过程中，阵阵香味会从特殊的管道中飘出，引发食欲。在绿色生鲜区，有个能吐出菜谱的机器，为缺乏烹饪经验的年轻人提供帮助。同时，采用ＬＥＤ节能灯作为普通照明；安装有感应器的冰柜，只有人走到近处，灯才会打开，是一个环保节能商场。这是大卖场业态未来的发展方向，我们将推出更多更注重“顾客体验”的商场。
沃尔玛非常重视顾客的消费需求，总是在努力探寻顾客的消费习惯，并发掘新的消费需求。无论未来我们有多么创新的战略，我们仍会落实在细节上，并最终回归到消费需求上。
“可持续发展供应链”保证了质优与价廉
姜：现在，人们越来越关注食品安全问题，沃尔玛是如何确保所卖的食品是安全、可靠的？
陈：我每次在与顾客交谈的时候，都会问他们，为什么大家会选择到沃尔玛购物？他们的回答很多次都是一样的，就是“放心”，这也是我们认为最重要的，是“顾客的信任”使我们重视食品安全，重视企业诚信，重视不断提升服务和管理为顾客服务。我们已经分别在深圳、北京和成都成立了食品安全快速检测中心，将来会成立更多检测中心以加强食品安全监管。同时，通过农超对接项目，从源头把控，为中国消费者提供安全放心的优质农产品。
姜：提到农超对接，我知道不久前，沃尔玛入选中国连锁经营协会的首批“百个农超对接示范项目”。为什么沃尔玛农超对接的农产品会更安全、新鲜、实惠呢？
陈：沃尔玛中国自２００７年开始农超对接项目的尝试，２００９年与商务部和农业部签署《共促“农超对接”合作备忘录》。通过技术培训，我们教会农民朋友科学种植和有机种植，提高农产品质量，减少对环境的影响。同时，我们能够追溯到生产加工以及种植养殖过程和每天的生产状况，从源头有效保证产品质量。最后，直接采购少了中间环节，保证了农民的收益，还能给顾客更多实惠，最终实现环境、顾客和农民的多赢局面。我们已在中国１９个省市建立了６７个农超对接基地，受益农民超过７６万。我们的目标是到２０１５年底，带动２００万农民受益，将１５％的农超对接产品从绿色食品认证升级到有机食品认证。
姜：这样，不仅保障了消费者的利益，也帮助了供应商和当地经济，一举“多赢”，这也是沃尔玛多年来与供应商保持良好关系的秘诀吗？
陈：我们连续７年在上海商情发布的《供应商满意度调查报告》中被评为“供应商满意的连锁企业”。很多供应商通过与沃尔玛合作，不断发展，扩大市场。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，销售的产品中本地产品超过９５％。供应商信任我们，知道与沃尔玛合作，只要商品好就一定能有所发展。近年来，我们还和供应商伙伴共同实践可持续发展理念，希望能够一起提高能效、降低成本，为中国消费者提供价廉物美的商品和更满意的服务，赢得更多消费者的心。
姜：您提到建立可持续发展供应链。我知道有些企业觉得“可持续发展”做法可能会影响短期盈利。沃尔玛是如何说服供应商一起进行“可持续发展”的？
陈：我给你举一个例子，对于有一家企业的包装，我们了解到有一种新技术，可以减少包装，但不会减少容量，于是就把这种新技术推介给这家企业，并在卖场帮它推广。我们实现了三赢：企业减少了成本，消费者得到了实惠，社会也减少了消耗。
从２００５年开始，沃尔玛将可持续发展作为其全球至关紧要的使命，制定了“可持续发展３６０”战略，并开始为三大目标而努力，包括：百分之百使用可再生能源；“零”浪费；出售利于资源和环境的商品。作为一家负责任的企业，我们选择做“对”的事情。供应商信任沃尔玛，我们对供应商伙伴强调实施可持续发展的远景和必要性，带动他们一起“可持续发展”。比如，从２００８年起，沃尔玛每年都举行环保包装会和相关培训，越来越多的供应商从中受到启发，尽量简化包装，降低生产、运输和废品处理方面的能耗，最终不仅降低了成本，也减少对环境的负担。这样，他们很愿意与沃尔玛进行可持续发展的合作。
在中国，我们建设环保节能的商场，销售环保商品，建立世界领先的高价值可持续发展供应链。这些和中国政府在环境、社会以及能源方面的目标十分契合。
姜：现在的消费者对于商家的要求越来越高，他们还会看一个企业有没有履行应尽的社会责任。您在这方面是怎么看的？
陈：企业也是公民。公司就要有道德、有情感、有责任感。我们全球的总裁兼ＣＥＯ曾经提出过，下一代沃尔玛的四大方向之一就是：成为解决社会问题的领导者，让人们生活得更美好。我们特别关注环境可持续发展、回馈社区、关爱女性、支持教育、营养与健康及救助灾区。今年４月，沃尔玛地球月活动帮助商场和社区节约用电近５０万千瓦时。５月，和国家发改委共同启动“限塑令三周年”宣传活动，三年来沃尔玛门店平均减少使用塑料袋近九成。前些时候，针对部分地区农民卖菜难的问题，我们配合商务部和各地政府，在北京、杭州、广州、厦门等中国十多个省市配合政府“爱心采购”４８０多吨滞销蔬菜，并以较低的“爱心价”在全国各地商场陆续推出，帮助农民朋友解决燃眉之急，同时让顾客买到放心的便宜菜。
自进入中国以来，沃尔玛在全国范围内累计向各种慈善公益事业捐献约６５００万元人民币的资金和物品，沃尔玛中国员工在社会公益事业方面投入累积２０万个小时。前不久，我们还获得多个机构颁发的２０１１企业社会责任特别大奖。
捕捉并迎合不断出现的购物消费新趋势
姜：最近，沃尔玛在中国的电子商务领域有一系列的动作。比如山姆网上商场服务范围已扩大到北京、沃尔玛和１号店的合作等。沃尔玛在中国的电子商务发展战略是什么？
陈：中国网购规模近年来迅速增长，
未来几年将接近美国网购市场销售水平。作为实体商场的有益补充，我们在深圳率先推出了山姆网上购物服务，得到顾客很积极的反馈，因为我们品种丰富、送货及时，我们刚刚将这一服务推广到北京。沃尔玛一直致力于通过多元化的业态和业务形式为顾客提供高质量的服务。我们很重视电子商务的发展。为了更好地满足中国市场快速增长的消费者在线购物的需求，我们一直致力于电子商务平台的开发和研究，希望未来能够给中国的顾客提供国际一流的网上购物体验。
姜：目前的中国电子商务市场非常红火，出现包括团购在内不同类型的网购服务。您觉得沃尔玛在中国的电子商务优势是什么？
陈：我们在电子商务领域具有竞争优势，因为我们是多渠道零售商，我们可以利用我们的实体店。沃尔玛强有力的品牌也是竞争优势，我们有着近５０年的零售经验以及顾客的信任。另一竞争优势的源泉是我们作为全球最大零售商在全球采购方面的影响力及物流方面的力量。最后，我们拥有在多个国际市场运营多渠道业务的成功经验，我们可以利用这些经验快速地理解并把握中国市场。
姜：除了电子商务，您觉得中国还有哪些新兴的消费趋势？
陈：中国消费者越来越精明。典型的中国家庭视预防性储蓄为必须，尽管他们已经开始不断增加消费，但他们对成本和价值的关注有增无减。不论收入处于何等水平，他们都倾向于购买性价比更高的产品。零售品牌的不断增加丰富了消费者的选择对象。除了价格，消费者对地理位置、商品品质、安全和新鲜程度、购物环境、顾客服务，以及产品的环境可持续性有了更高的要求。中国城市化进程的加速以及快速增长的中产阶级，也使中国的零售行业面临着前所未有的发展机遇。
姜：那么沃尔玛是如何捕捉、并迎合这些不断出现的新兴消费趋势？
陈：我们坚持贴近中国的本土消费者，区分不同年龄段和地域的消费者对购物体验的期望和需求。包括之前我谈到的“大卖场新型样板店”，还有农超对接项目都是沃尔玛不断满足顾客消费需求的最好例证。此外，回馈社区和可持续发展是沃尔玛企业社会责任的精髓。我们非常重视业务的可持续发展，因为我们清楚地认识到它可以帮助我们降低成本，为消费者提供更加环保的商品，创造更多价值。
１５周年将是一个新的起跑点
姜：１５周年正是一个风华正茂的年龄，沃尔玛未来在中国准备做到一个怎样的规模？
陈：对于沃尔玛而言，中国是一个有发展潜力的重要市场。这些年来，我们一直保持着稳健的增长。２００９年、２０１０年均以５０家左右新店的速度增长，大多数新门店深入二、三、四线城市。我们对中国市场充满了信心，并将继续保持这样的增长势头。１５周年，对于我们来说，更像是一个新的起跑点，有了之前的积累，我们可以跑得更加稳健自如。
姜：说一说您对未来的期望
陈：沃尔玛一直致力于“为顾客省钱，使他们生活得更好”。我们在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，支持当地制造业，提供更多的就业机会，从而促进当地经济的共同繁荣。我对未来的期望很简单，就是踏踏实实，专注于开好每一家店，员工可以快乐工作，服务好每一位顾客，更好地关爱我们的社区。
陈耀昌
陈耀昌于２００６年加入沃尔玛百货有限公司，２００７年２月出任沃尔玛中国总裁兼首席执行官，负责公司在华的零售业务，是沃尔玛全球零碳行动的组织者之一。
２０１０年８月，陈耀昌荣获由湖南省发展和改革委员会、湖南省商务厅等机构颁发的“投资湖南十大杰出贡献人物奖”，并被深圳外商投资企业协会评为“影响深圳经济特区３０年的跨国公司领袖”；２００９年３月，陈耀昌入选由《环球企业家》杂志主导评选的“推动中国商业国际化２５人”；２００８年１１月，陈耀昌被中国连锁经营协会授予“ＣＣＦＡ２００８中国连锁年度人物”；２００８年８月，在中国国际人力资源协会和《北大商业评论》合作推出的中国最佳雇主评选中，陈耀昌获得“最具社会责任企业家”称号，沃尔玛公司也在此次评选中获得“２００８年最佳雇主”称号。
由于带领沃尔玛中国坚持推行可持续发展战略，２００９年１２月，陈耀昌作为１２位“２００９年度人物”之“年度低碳经济人物”荣登《福布斯》中文版封面；２０１０年１月，陈耀昌被中国光华科技基金会绿色和谐基金与百人会联合授予“光华千玉奖——绿色贡献人物”的荣誉。
在陈耀昌的领导下，沃尔玛中国获评“２０１１中国经济最具影响力企业”、“全球绿色十大领军企业”，荣获“２０１１企业社会责任特别大奖”、“京华公益奖——２０１０年度最佳企业社会责任贡献奖”、“２００９最佳企业公众形象奖”、“影响中国公益品牌大奖”、“中国妇女慈善奖”，名列“２００９跨国公司中国贡献榜”榜首。沃尔玛品牌入选“中国品牌百强榜”、“共和国６０年杰出外资品牌１０强”，并荣登“２０１０低碳中国·领军品牌”。
加入沃尔玛之前，陈耀昌曾任牛奶集团北亚区地区董事兼牛奶管理服务有限公司董事，负责集团在中国大陆、香港、台湾以及韩国市场的零售业务。陈耀昌自２００１年１１月开始担任该职务。之前，他为集团属下惠康超市台湾地区的首席执行官。
陈耀昌以麦肯锡公司分析员开始其职业生涯。陈耀昌取得芝加哥大学学士学位及麻省理工学院史隆管理学院硕士学位。
陈耀昌是消费品论坛（简称ＣＧＦ，原名ＣＩＥＳ）峰会委员会的长期成员。
沃尔玛的“脚印”
●１９６２年，山姆·沃尔顿创建公司，在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。
●１９７０年，在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心。
●１９７５年，山姆·沃尔顿受韩国工人的启发，引进了著名的“沃尔玛欢呼”。
●１９８４年，山姆·沃尔顿实践对员工的许诺，公司税前利润达到８％，他在华尔街跳起了草裙舞。
●１９９０年，沃尔玛成为美国第一大零售商。
●１９９６年，进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，并在深圳建立了第一家配送中心。
2000年代
●２００２年，首次登上《财富》杂志公布的世界５００强企业榜首，并在《财富》杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。
●２００２年，全球采购办公室设立于深圳。
●２００７年，开始“农超对接”项目的尝试和探索。
●２００７年２月１日，宣布了“环保３６０”项目，该项目旨在将环保从简单的减少公司本身对环境的损害扩展为让员工、供应商、社区和顾客的共同参与。
●２００７年２月２７日，沃尔玛百货有限公司宣布购买好又多公司３５％股权。
●２００８年１０月２２日，全球可持续发展峰会在北京召开，提出将建立对环境和社会发展负责任的全球供应链，并将与２００家中国顶级供应商工厂合作，到２０１２年提高能效２０％。
●２００９年１０月２８日，沃尔玛中国与商务部和农业部分别签署《共促“农超对接”的合作备忘录》，推广“农超对接”项目的成功经验。
●２００９年，陈耀昌被《福布斯》中文版选为“２００９年度低碳经济人物”。
2010年代
●２０１０年２月２５日，宣布温室气体减排目标——到２０１５年底，将从其全球供应链中削减２０００万吨的温室气体排放量，相当于一年从公路上减少３８０万辆以上的汽车尾气排放。
●２０１０年１０月，沃尔玛全球宣布其全球农业可持续发展目标，沃尔玛中国随后发布农超对接新目标，即到２０１５年底，带动２００万农民受益，并减少鲜食浪费１５％，同时将１５％的农超对接产品从绿色食品认证升级到有机食品认证。
●２０１０年１１月１６ 日，全球董事会在北京召开。这是继２００４年在深圳召开董事会之后，第二次选择在中国召开董事会，彰显了沃尔玛对于中国市场的强烈信心和长期投资这一高速发展的新兴市场的决心。
●２０１０年１１月，在深圳率先推出山姆网上购物服务。
●２０１１年３月３１日，在深圳总部召开沃尔玛百货有限公司首次亚洲投资者大会，向分析师及投资者介绍了沃尔玛在中国及亚洲其他市场的发展，以及沃尔玛对中国市场长期发展规划。
●２０１１ 年５月１３日，沃尔玛百货有限公司宣布已就投资发展迅速的中国电子商务企业１号店控股公司少部分股权达成协议。
●２０１１年６月２７日，与上海市商务委员会签署了《关于推进沃尔玛在沪发展电子商务合作框架备忘录》，正式宣布在上海设立沃尔玛全球电子商务中国总部。这标志着沃尔玛正式启动了在中国市场的电子商务之旅。
陈锦华老師
知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者
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