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陈锦华:如何让创意变成赚钱生意?
2016-01-20 45676

如何让创意变成赚钱生意?

一个好的创意变成生意之后,能决定企业40%的利润,但大多数创意产生之后,却缺乏一套切实可行的执行方案,把创意层层推进,变成赚钱的生意。也就是说,创意与生意之间,需要那么一座桥梁,连接此岸与彼岸。

  一个人可能只是想到某一件非常简单的创意,突然就会变成一个生意。现在有人帮老人代租代买老年公寓,即老人有一套房子,但是没有和儿女住在一起,除了房子之外又没有余钱,所以就推出了这个服务,帮老人把房子租出去,并收取一些服务费,然后把剩下的租金收入用来帮老人付给敬老院,这样老人在敬老院里面就什么都有了。有很多老人喜欢,因为平时自己在家很无聊,去了敬老院反而还热闹些,照顾得也不错。

  创意产生之后,需要具体解释是怎么回事。比如代租代付老人房租,在创意出来之后,就要写下具体想法,也就是项目简介。帮老人代租代付的缘起、租金收入的使用途径、使用方式等,然后用连锁加盟的方式体现。即用简单的话来介绍你的创意项目。介绍完之后还要有附加信息。举例来说,大家可能不清楚老人目前究竟是怎样一种状况,那么你就需要把相应的每个年龄段的老人的情况信息写出来,附加在上面。比如65岁以上的老人在中国可能有多少,这些老人的现状如何等等。

  创意离商机有多远

  但创意就一定等于商机吗?不一定。举例来说,当“三聚氰胺事件”发生时,很多地方就出现了一种很可爱的创意。因为大家对奶粉没了信心,所以有人就想出了一个点子,专门请一个奶妈去家里挤奶给孩子喝。这个点子看起来不错,很有新闻噱头,可是这会是一个很棒的商机吗?不见得。因为其系统化、标准化尚难衡量。比如乳房的大小跟出奶量大小有没有关系,会不会今天有奶明天就没有奶了,这是无法量化的。所以只能说是创意,但不能算是商机。

  而另外一个点子就挣了很多钱,既是创意又是商机。在2008年的时候豆浆机竟然能卖到断货。因为很多人对牛奶不放心,干脆买黄豆自己打磨豆浆喝。来源于创意的商机,其比例是较微小的。如果你真的可以找到好的商机,这个商机就可以决定你利润的40%。也就是说,选对了商机的话就会比别人轻松很多,而一旦选错,即使工作很努力,大家也不一定能接受。

  另外,风险投资商会先看你有没有找到很棒的商机,然后利用这个商机去设计一个很棒的商业模式,还要看你的团队够不够好,你的创业计划强不强,才会决定要不要投资。

  那么,商机从哪里来?

  落差之间

  彼得•德鲁克说,如果10年之内造成10倍以上的变迁,就会造成应该的不连续。就是说,发展太快了之后就会导致硬件和软件之间产生落差,有落差就有商机。有的有钱人不懂得怎么生活,那么教有钱人怎么去生活也是商机。所以这句话就是提醒大家,凡是快速发展的就会造成落差,在落差之间存在着难得的商机。

  价值链重构

  以前很多情况下都是消费者到终端去找商品,现在不是这样了,消费者可能会到生产那一端去找商品。以前种青菜的是经过大盘商、中盘商、批发商、小盘商卖到店里面,现在,网络已经改变了这一游戏规则。做得不错的农场、农户自己上网做一家网店,就能自己卖家里的菜。这是整个价值链重构带来的商机。

  文化的变迁

  人们的生活、工作方式发生了变化,这也是一个商机。比如晚睡的人越来越多了,早起的人也越来越多了,而晚睡早起的这些人,其实就是导致“麦当劳”等企业实行24小时经营重要的一部分人。老人早上四五点就开始运动了,运动完之后,“麦当劳”还没有开门,所以早餐就没有办法卖给他们。而年轻人12点以后,甚至凌晨2点还没睡觉都是很正常的,但是这个时候是买不到“麦当劳”夜宵的。那么实际上“麦当劳”就可以不用管2点到5点这一时段的情况了,这一时段虽然也还是开门营业的,但是实际上并没有多少生意可做。问题是如果从晚上10点延长到凌晨2点,多做了这4个小时的生意,然后把早上6点提前到早上4点,因为4点到6点是很多老人出门的时间,这是改变的关键。

  市场领导者

  市场领导者存在令顾客头痛和抱怨的问题,也会产生新的商机。比如“必胜客”,以前吃比萨只能到店里吃,而没有外卖业务。因为只有它在卖比萨,它是行业的老大,所以忽略了外卖比萨的业务,也就给了“达美乐”机会。“达美乐”现在专做外卖生意。

  经济形势的变化

  经济形势的变化导致市场上出现价值被低估的资产,也可以带来商机。最近开始流行一个现象,即有人把很多经营不好的公司或者工厂拿来改造成长期出租的公寓。而且这种长租公寓是专门提供给农民工的,租金极其便宜,一个床位按照一天1元钱的标准,一个月是30元,一年是360元。我曾经亲眼在郑州看到了一个这样的公寓项目。他们花了20万元租下了一个废弃的工厂,里面根本就没什么东西,简单做了下装修,花了30万元左右,总投资成本50万元,里面可以摆上7000张床,是那种有上下铺的床。而且为夫妻专门准备了夫妻房,里面也就是由一张上下铺的床改为一张大床而已,然后有一个小隔间,没有厕所,没有浴室。可就是这样的条件和情况,却不容小瞧。每张床就算一天只收1元,一年365元,7000乘以365等于200多万元。这是很惊人的一个数字。“MOTEL168”为什么发展那么快?就是因为他们专租都市里面那些废弃的厂房或者废弃的公司,以低成本获得那些被低估价值的地方,挖掘出了它们的真正价值。

  对需求的发现与满足

  除此之外,我们还可以去思考有哪些问题是没有被解决的,有哪些需求是没有被满足的。人们的需求就跟欲望一样,是无止境的。顾客有时候根本不知道自己有某个需求,那么是否可以创造需求呢?或者通过教育让他们觉得自己需要某件东西?很显然,是可以的。所有未被解决的问题、未被满足的需求都是可以被教育的,关键在于你要去找到这些需求和问题。比如,我想吃五星级的面包,可是它很贵,现在出来一个85℃面包,就是用五星级的材质做成的,但是价格却很便宜。它就是因为解决了好吃又不贵这个问题,满足了顾客物美价廉的需求,现在它做成了上市公司。

  你要从那些遇到的问题和需求中找到别人没有看到的缝隙点,就像门窗的缝隙一样,虽然缝隙很小,但是从中却可以看到一个大世界。这就是所谓的缝隙市场。非主流的狭窄的缝隙市场,却足以支持一家公司的发展和生存。当大家拼命在盖豪华酒店的时候,有人回过头来务实地看到了中国廉价酒店的市场,于是有了经济型酒店,仅锦江之星在国内就有512家。但是希尔顿呢?在中国的数量并不多。

  商机大小的评估

  如何判断一个商机是不是有潜力,潜力是大还是小?

  一个潜力很大的商机一定是能够为顾客创造价值的。能够解决某个问题、满足某个需求,这就是具有潜力的商机,而除此之外,市场需求旺盛,市场规模本身要够大,市场增长力要更好,至少保证它的毛利率能够达到40%以上,整个市场的增长速度在20%以上,这才能算得上是潜力很大的商机。

  那潜力小的商机是怎样的呢?竞争者太多了,几乎没什么胜出的机会,或者有一个超强的竞争者。

  模式算不算好的商机呢?不算。因为模式是很容易模仿的,别人有很强的进入壁垒,人家马上就可以拿来照搬照用。

  对现有的产品或服务非根本性的改良,也不能算好商机。比如,你现在选择去做U盘,肯定就没什么机会了。为什么?理由很简单,因为现在电脑硬盘的容量都比以前大了很多倍,基本上用不着U盘来拷贝资料了。除非把它进行根本性的改良,将之变成像iPad那样的产品,可能还有机会。

  那么,从哪些角度来判断商机的大小呢?

  从行业和市场的角度判断市场。从行业的角度来看,市场还是一样的。重点在夹缝市场,这一点是不容忽视的。因为夹缝市场里面有一个概念,叫做“小需求大市场”,即我们以为这个地方小,所以没有人去碰,可是地方虽小,但是人数还是挺可观的,在没人能满足他们需求的情况下,你来满足他们,做下去的话,其实价值很大。在你进入这个市场之后,一定要注意一些重要顾客群,这些顾客并不是因为付得起钱才重要,而是因为你能满足他的需求。另外,它的增值度要高。客户潜在利润回收期要小于一年,即我拿了50万元买这个东西,一年之内就能够收回这50万元投资的价值,那就需要顾客选择你了。

  市场结构。如果一个公司依靠数量庞大的销售人员,那么就会越做越辛苦。因为只靠量是不能在市场上取得胜利的,关键还要看你进入这个市场时和退出这个市场时的环境。需要提醒大家的是,很多人在进入一个市场时所面临的最大挑战就是,需要太多硬件设备,风险变大。为什么?因为那些东西都是不容易变卖和回收的。一旦遇到企业后期经营不好,这些东西会让你难以退出,因为你舍不得浪费那些成本,而因为舍不得就不得不勉强经营,结果浪费了更多的后续经营成本。进得去出不来的商机绝对不是好商机。

  市场规模。一个数十亿元的市场可能太成熟,跟你竞争的是500强企业,你肯定是竞争不过的;但是市场太小又没有成长空间。因此,市场规模至少在5000万元以上,但又不能大到几十亿元的规模,这才有可能成为缝隙市场,才有进入经营的机会。

  成长率。你挑了一个市场,那么这个市场每年的增长率如果能达到50%就算很不错了。比如在昆明做服装,昆明现在的儿童服装市场规模假设是两亿元,那么儿童服装一定是在增长的,按照50%的增长率算,明年就可以变成3亿元,后年就可以达到4.5亿元,再往后一年就能变成6.75亿元。按照这样来算的话,五年半以后就可以增长为原来的10倍。所以当你看准了5年增长10倍的市场之后,你在进入的过程中,自然就会跟着市场一起成长。

  可获得的市场份额。一旦进入某个市场就要问自己:能不能做到市场份额的20%左右?举例来说,实践家不可能做到中国教育培训市场的20%,那也意味着不可能做到企业家这一块市场的20%。但是实践家至少能够做到中国企业家的商业模式教育这一块市场的20%。这是我们树立的一个方向,也是我们正在做的事。总之,不管你最后挑到哪一块市场、切到哪一块蛋糕、进入到哪一个领域,都要告诉自己,一旦进去就要至少能获得20%以上的市场份额,这是对自我的一个认知。

  从经济性的角度判断

  税后利润。比如制造业10%~20%,服务业30%~40%的利润,但那是税前的利润,如果缴完税,制造业至少要能够达到10%左右,服务业至少要能够达到20%~25%,这样的利润才算是比较合理的。如果你所做的事情在税后所能达到的利润不够高的话,那就没必要去做了。这里就涉及到一个盈亏平衡点的问题。

  盈亏平衡计算与投资回报率(ROI)。整体投入如果超过3年才能达到基本平衡的话,那就很辛苦了,所以保持盈亏平衡点的时间不能太久。而且你的投资回报率至少要能够保持在每年25%,甚至以上,这才算是好的商机。这里的ROI=年均利润/总投资额。如果不能达到的话,倒不如把资金放到别的地方。为什么做生意一定要说实话?因为如果买对好的基金,5年就已经翻5倍甚至10倍,干吗还要去做生意?

  内部收益率(IRR)潜力。假设你的投资全部是银行贷款的,如果你将来的投资回报正好让你付清本息,不赢不亏,这时的银行贷款利率就是IRR。如果你需要借钱用的话,那么要保证它的利息不能高于25%才行。理由非常简单,利息过高会让你的压力太大。如果你的投资回报都达不到25%,所需要支付的利息还要高于25%,那岂不是每个月都要赔钱,每一年都要赔钱?所以至少要保证有25%以上的年投资回报率,同时还要保证利息一定要小于25%。这是借钱时需要弄清的基本概念。

  自由现金流。要选择能够为你带来更多现金的商机。比如很多人买大件东西喜欢一次性付清,其实我比较喜欢分期付款。我的想法就是,一下子把钱拿出去了,即意味着你没有那么多钱了。而如果分期付款的话,只是每个月把钱拿出去,剩下的更多的钱其实是可以让你平均负担平时的其他需求的。所以要随时保持现金流入。

  从商机塑造的角度来判断

  所谓商机塑造,就是当一种创意或者商机出现时,如果不能直接利用的话,可以通过一些改变来加以重新塑造,使其与其他元素连接起来,成为真正的商机为企业所用。只要它最终能够解决某个重要的问题,或者满足某个重要的需求,那就一样可以成为好的商机。

  从机制上进行创新。比如有的公司是做建材的,这个行业非常庞大,并且存在着很多问题,里面有很多猫腻。如果今天有人能从机制上着手,进行一定的改革与创新,那就有可能解决某个问题、满足某个需求。

  先卡位再定位。有人说要做老幼院,这就是个不错的创意。因为中国内地的这种机构只有两种,要么就是敬老院,要么就是幼儿园、托儿所。如果能把这两者结合起来,那你就是最先把它们连接在一起的先行者。所以,最要紧的就是赶紧去做,把它们连完之后先把名称锁定再说,即先卡位再定位,否则机会很快就会失去,一旦延误了时机,很容易就会被别人捷足先登。

  我手上就有一个现成的例子。我有一个学生,是四川成都的。他在上课的时候听我们讲到一个很重要的概念,叫健康银行。结果课刚听到一半他就跑出去了,半天才回来。我问他去哪儿了,他回答:“我去把健康银行注册登记了。这个名字只要注册了,将来肯定有用,先给它注册了再说。”这就是卡位的概念。

  选择不同的市场进入策略。你打算用零售、经这时它的便利商店实际上就转变成了咖啡店,它宁愿说自己是咖啡店,而其他的东西都是附带的。

  而比如像刚才所说的那个店,它到底应该是足疗店还是咖啡店,或者酒店?当客人住进去之后,发现酒店里有各种不同的套餐,而且被告知,只要住进该酒店,那么早餐、午餐、晚餐都已经算在酒店的费用里面了。这对他来说是很值得高兴的事情。因为酒店让客人感受到了附加值。而如果采用另外一个说法,告诉这个客人,房间费用是120元,另附带18元的足疗费用。那么对于需要住酒店的这个客人来说,也就意味着花120元住店的同时,只要再另加18元,即总共花138元就可以享受住店休息和足疗的服务,这对客人来说,真是太便宜了。如果反过来,客人本来只是想做足疗,那么他就会想,足疗虽然很便宜,但是另外再附加120元的房间费就让人很难接受了。所以,定位不同,前后的概念是不一样的。你以哪个产品作为主要的核心概念,将决定附加价值的大小。

  考虑用什么样的概念去吸引顾客。既能吸引到顾客,又能不牵扯到对文化认知的歧义,这是保证概念安全推出的关键。比如一般酒店对于住一个晚上的概念就是,从下午3点开始确定,到第二天中午12点左右要离开。而如果我们以两个小时、三个小时、四个小时为一个周期来算的话,可能会在市场上推出一个新的概念词。这个新的概念词也许并不叫钟点酒店,也不叫过夜酒店,它可能是单纯的休闲酒店或者是健康酒店。这个酒店跟现在所有酒店的经营方式和时间长短上不太一样。对于顾客来说,今天来到这个酒店,在付过一笔费用之后,就等于为自己储蓄了健康,储蓄了自己的价值。总之,有更多的概念都是可以打开思路来设计的,不必拘泥于一定的概念去做,这还与产品的生命周期有关系。如果是一般性的酒店,那么这个房间使用的周期就是一天一算;如果是钟点酒店,那么房间使用的周期就可能是按照一天10次或者12次一算。而如果顾客所进的地方是属于调养类的场所,那他的使用周期就可能是按4个小时计算。

  开发周期。你预计做这件事情需要多少顾客支持?顾客支持计划是什么?更重要的是,你的竞争对手到底会怎么看待你?当你的产品或者市场策略推出来之后,你的竞争对手会有怎样的表现和举动?更关键的是,你所推出去的产品或策略的真正主轴是什么,这将决定你在市场上跟别人竞争时的差异。

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

博客:https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陈锦华最新培训视频:https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html

 

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